16 KPI ที่นักการตลาดเกมมือถือควรวัดผล
3 Min. Read

16 KPI ที่นักการตลาดเกมมือถือควรวัดผล

Igal Frid Igal Frid Feb 03, 2021

นักการตลาดเกมมือถือใช้ชีวิตส่วนใหญ่อยู่กับการวัดผล ไม่ว่าจะเป็น eCPI, ARPU, DAU และเมตริกอื่น ๆ อีกมากมาย

อย่างไรก็ตามเมตริกทั้งหมดมีความหมายเชิงการวิเคราะห์ที่แตกต่างกันไปโดยการเลือกเมตริกใช้ในการวัดผลให้สอดคล้องกับ KPI เป็นสิ่งที่สำคัญเพื่อสะท้อนความเป็นจริงของจุดมุ่งหมายทางธุรกิจและนำไปสู่การค้นพบข้อมูลเชิงลึกที่มีประสิทธิภาพในการการตัดสินใจทางการตลาด

โดย 16 เมตริกต่อไปนี้จะช่วยนักการตลาดติดตาม Customer journey ทั้งเส้นทางการเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการทำการตลาดได้ดียิ่งขึ้นนอกเหนือไปจากเมตริกเหล่านี้ ยังมีข้อมูลอื่นๆ ที่สำคัญในการวัดผลโดย
Cheat sheet ด้านล่างนี้ได้สรุปข้อมูลที่สำคัญสำหรับการวัดผลแอปเกมซึ่งครอบคลุมไปด้วย

      • KPI ที่จะใช้วัดผล (ดูรายละเอียดด้านล่างบทความนี้!)
      • มี In-app events อะไรบ้างที่ต้องติดตั้ง
      • การเลือกใช้ Media source
      • Creative แบบต่างๆ
      • กลุ่มป้าหมายที่แนะนำ

Acquisition metrics

  • อุปสรรคแรกของการตลาดบนมือถือ คือการกระตุ้นเพื่อให้ผู้ใช้มาติดตั้งแอปฯ  ทั้งนี้ธุรกิจแอปฯ เกมเป็นช่องทางสำคัญที่จะผลักดันเศรษฐกิจของแอปฯ โดย ในปี 2019 35% ของการติดตั้งแอปที่มาจากการโฆษณา มาจากธุรกิจแอปฯ เกมนี่แหละ 

  • กุญแจสำคัญที่จะทำให้เกิดความสำเร็จคือการเข้าใจถึงประสิทธิภาพของการใช้จ่ายโฆษณาเพื่อนำไปหาวิธีลดค่าใช้จ่ายในการกระตุ้นการติดตั้งและทำให้ ROI เพิ่มขึ้น ซึ่ง KPI ที่จะแนะนำต่อไป จะช่วยในการวิเคราะห์ดังกล่าว:

 

Effective Cost Per Mille (eCPM)

  • ความหมาย:
    ค่าโฆษณาที่ได้รับต่อการแสดงผล 1,000 ครั้ง
    การคำนวน eCPM ทำได้โดยนำรายได้จากการโฆษณาที่เกิดขึ้นหารด้วยจำนวน Impression คูณด้วย 1,000

eCPM = (Total Ad Revenue / Total Impressions) * 1,000

 

  • สำคัญอย่างไร:
    eCPM เป็นพื้นฐานในการประเมินคุณค่าของ Traffic ในมุมมองผู้เผยแพร่โฆษณา (Publisher) โดย CPM (Cost Per Mille) คืออัตราที่ผู้ลงโฆษณารายหนึ่งยินดีจ่ายสำหรับการแสดงผล 1,000 ครั้ง ในขณะที่ eCPM คือรายได้ของผู้เผยแพร่โฆษณาต่อการแสดงผล 1,000 ครั้ง

 

Cost Per Install (CPI)

  • ความหมาย:
    ค่าโฆษณาต่อการติดตั้งแอปพลิเคชัน 1 ครั้ง

  • สำคัญอย่างไร:
    CPI ใช้เพื่อวัดผลค่าใช้จ่ายในการหาผู้ใช้รายใหม่ต่อหน่วย ทั้งนี้ CPI ขึ้นอยู่กับตัวแปรหลายอย่าง เช่นภูมิศาสตร์ แพลตฟอร์ม ชนิดอุปกรณ์ 

CPI and IPM in mobile gaming marketing

Install Per Mille (IPM)

  • ความหมาย:
    จำนวนการติดตั้งที่เกิดขึ้นสำหรับทุกๆการแสดงผล 1,000 ครั้ง

IPM คำนวณโดยหารจำนวนการติดตั้งทั้งหมดด้วยจำนวนการแสดงผลทั้งหมดและคูณด้วย 1,000

IPM = (Total Installs / Total Impressions) * 1,000

 

  • สำคัญอย่างไร:
    IPM ช่วยประเมินประสิทธิภาพของแคมเปญ IPM ยิ่งสูงก็ยิ่งมีประสิทธิภาพมากขึ้น IPM ถ้าต่ำอาจบ่งบอกถึงการมีส่วนร่วมของผู้ใช้ในระดับต่ำกับครีเอทีฟโฆษณาหนึ่ง ๆ ซึ่งหมายความว่าคุณควรพยายามและเพิ่มประสิทธิภาพการกำหนดเป้าหมายหรือเปลี่ยนแปลงตัวโฆษณาเอง (อ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับ IPM และการเพิ่มประสิทธิภาพอัตรา Conversion)

 

Organic Conversion Rate

  • ความหมาย:
    เปอร์เซ็นต์ของ Conversion ที่เกิดจากช่องทางที่ไม่ต้องเสียเงินเช่นการค้นหาทั่วไปโซเชียลมีเดีย และสื่อ ฯลฯ
  • สำคัญอย่างไร: Organic conversion rate จะแสดงให้ทราบถึง ประสิทธิภาพการโปรโมทที่ไม่ต้องจ่าเงินของคุณ และชี้ให้เห็นโอกาสในการดึงดูดผู้ใช้ใหม่มายังแอปของคุณโดยไม่ต้องใช้จ่ายค่าโฆษณากับแคมเปญ UA

 

K-Factor

  • ความหมาย:
    K-Factor บอกจำนวนผู้ใช้ทั่วไปที่คุณได้รับ ซึ่งเป็นผลมาจากแคมเปญ UA ตัวอย่างเช่นหากเกมมีตัวเลือกสำหรับประสบการณ์การเล่นหลายคนและผู้ใช้เชิญเพื่อนสามคนให้เข้าร่วมติดตั้งแอปในภายหลังคุณจะได้รับผู้ใช้ “ฟรี” ใหม่สามคน

K = number of invites sent by each user / conversion rate of each invite

 

  • สำคัญอย่างไร:
    K-Factor ที่สูงบ่งบอกถึงความแพร่หลายของแอปของคุณและช่วยให้คุณลดค่าใช้จ่าย UA เฉลี่ยต่อผู้ใช้ ตัวอย่างเช่นหากคุณจ่ายเงิน $3 สำหรับการติดตั้งหนึ่งครั้งและการติดตั้งหนึ่งครั้งทำให้เกิดการติดตั้งทั่วไปเพิ่มเติมอีกสองครั้งคุณจ่ายจริง $1 ดอลลาร์สำหรับการติดตั้งทั้งสามนั้น (อ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับ organic multipliers )

 

Usage and engagement metrics

Retention rate, DAU และ Churn ช่วยแสดงให้เห็นถึงวิธีที่ผู้ใช้ใช้งานแอปของคุณ – ผู้ใช้มีความถี่ในการใช้งานนานเท่าใด และใช้เวลานานเท่าใด เมตริกเหล่านี้ช่วยบ่งชี้ว่าคุณได้ผู้ใช้ที่เหมาะสมมาหรือไม่ และช่วยบ่งชี้ปัญหาเกี่ยวกับการเลือกกลุ่มเป้าหมายที่ไม่ดี,ความยากภายในแอป และฟังก์ชันการทำงานของแอป

ด้วยการเปรียบเทียบและปฏิบัติตามเมตริกเหล่านี้ในระยะยาวคุณจะสามารถเพิ่มกลยุทธ์การแบ่งกลุ่มเป้าหมาย การสร้างรายได้ รวมทั้งสร้างฐานผู้ใช้ที่ภักดีซึ่งจะกลับมาที่แอปของคุณอยู่เสมอ

 

Retention Rate

  • ความหมาย:
    เปอร์เซ็นต์ของผู้เล่นที่กลับมาที่แอปของคุณในช่วงเวลาที่กำหนดหลังจากการติดตั้งครั้งแรก (โดยทั่วไปจะวัดที่ 1, 3, 7, 14 และ 30 วัน)
  • สำคัญอย่างไร:
    Retention rate เป็นตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพของแอปเมื่อเวลาผ่านไป อัตราที่สูงแสดงให้เห็นว่าเกมของคุณ ให้คุณค่าแก่ผู้ใช้ จึงทำให้ผู้ใช้กลับมาใช้งานซ้ำ ซึ่งเป็นพื้นฐานของการสร้างรายได้และเป็นปัจจัยสำคัญในการคาดการณ์รายได้ในอนาคต

การรักษาผู้ใช้เป็นอีกปัจจัยหลักในการประเมินคุณภาพของผู้ใช้ของคุณ ช่วยให้คุณสร้างกลยุทธ์ UA และวางแผนการใช้งบประมาณ ระหว่างแหล่งสื่อต่างๆที่คุณทำงานด้วย

สมมติว่าคุณมีแหล่งที่มาของสื่อ 2 แหล่งคือ A และ B คุณสังเกตเห็นว่าผู้ใช้ที่มาจาก A อัตราการรักษาผู้ใช้ในวันที่ 14 ที่ 15% ในขณะที่ผู้ใช้จาก B มีอัตราการรักษาผู้ใช้เพียง 10% ในการเป็นนักการตลาดบนมือถือที่ชาญฉลาด คุณสามารถเพิ่มงบประมาณให้กับ A ได้ทันทีและลดการใช้จ่ายของ B ลงท้ายที่สุดอัตราการรักษาผู้ใช้ที่สูงขึ้นจะส่งสัญญาณให้ผู้ใช้ที่ดีขึ้นและมีรายได้เพิ่มขึ้นเมื่อเวลาผ่านไป!

หากผู้ใช้ที่มาจากแหล่งที่มาของสื่อ A มีอัตราการรักษาผู้ใช้ 15% ในวันที่ 14 และผู้ใช้ที่มาจากแหล่งสื่อ B มีอัตราการรักษาผู้ใช้ 10% ในวันเดียวกันควรเปลี่ยนงบประมาณไปที่แหล่งสื่อ A มากขึ้น ด้วยวิธีนี้คุณจะได้รับผู้ใช้ที่มีคุณภาพสูงขึ้นซึ่งจะเล่นเกมของคุณเป็นระยะเวลานานขึ้นและสร้างรายได้เพิ่มขึ้น

 

Churn/Uninstall Rate

  • ความหมาย:
    อัตราการถอนการติดตั้งแอปของหลังจากการติดตั้งในจำนวนวันที่กำหนด
  • สำคัญอย่างไร:
    อุตสาหกรรมเกมบนมือถือ ประสบปัญหาอัตราการถอนการติดตั้งสูงสุด การวิเคราะห์ KPI นี้ช่วยให้คุณสามารถเจาะลึกถึงปัจจัยที่อาจนำไปสู่การถอนการติดตั้งแอป เช่นการใช้กลุ่มเป้าหมายที่ไม่ดี หรือ ความยากในระดับต่างๆของเกม นอกจากนี้ Uninstall Rate ยังช่วยให้คุณคำนวณการสูญเสียจากการได้ผู้ใช้เหล่านั้นมา แต่ไม่สามารถรักษาไว้ได้ อัตราการถอนการติดตั้งที่สูงหลังจากเลเวล หรือโปรโมชั่นเฉพาะอาจบ่งชี้ว่ามีบางอย่างขัดข้องในเกม

 

Daily Active Users (DAU)

  • ความหมาย:
    จำนวนผู้ใช้ที่ไม่ซ้ำกันที่ใช้แอปอย่างน้อยวันละครั้ง (เช่น ผู้ใช้ที่ไม่ซ้ำกันเพียง 1 คนที่เปิดเกม 3 ครั้งต่อวัน จะนับเป็น 1 DAU)

  • สำคัญอย่างไร:
    DAU แสดงสัดส่วนของจำนวนผู้ใช้ที่ติดตั้งเกมและเล่นเกมทุกวัน หากคุณมีการเพิ่มการมีส่วนร่วมของผู้เล่น และการรักษาผู้เล่น จะช่วยประเมินศักยภาพของเกม DAU ยังช่วยประเมินความสำเร็จของ Feature ที่ภายในเกม หรือ Feature ที่จัดแสดงร้านค้าในเกมของคุณได้อีกด้วย

 

Monthly Active Users (MAU)

  • ความหมาย:
    จำนวนผู้ใช้ที่ไม่ซ้ำกันที่มีส่วนร่วมกับแอปในช่วง 30 วัน (เช่น ผู้ใช้ที่มีส่วนร่วมกับเกมใน 5 วันที่แตกต่างกัน ภายใน 30 วันจะนับเป็นผู้ใช้ที่มีการใช้งานรายเดือน 1 คน)

  • สำคัญอย่างไร: MAU ช่วยระบุขนาดฐานผู้ใช้ของคุณ และให้มุมมองที่กว้างขึ้นมากกว่า DAU นอกจากจะยังช่วยในการประเมินการเติบโตผู้ใช้แล้ว MAU ยังใช้ในการคำนวณ KPI ที่สำคัญหรือ Stickiness นั่นเอง

 

Stickiness

  • ความหมาย:
    จำนวนวันที่ผู้ใช้เยี่ยมชมแอปของคุณภายใน 30 วัน  Stickiness สามารถคำนวณได้โดยการหาร DAU ด้วย MAU และคูณด้วย 30

Stickiness = (DAU / MAU) * 30

  • สำคัญอย่างไร:
    Stickiness บ่งบอกว่าเกมของคุณน่าเล่นแค่ไหน และมีความเกี่ยวข้องกับผู้ใช้มากขนาดไหน Stickiness แสดงให้เห็นถึงความสนใจในเกมของคุณสูง และทำให้ผู้ใช้เข้าแอปบ่อยมากขึ้น

 

Monetization metrics

  • หลังจากคุณได้กลุ่มเป้าหมายผู้ใช้ที่ใช่ หาจุดที่เป็นปัญหาภายในแอป และหาวิธีในการหาผู้ใช้โดยใช้เงินโฆษณาที่น้อยที่สุดแล้ว พอแค่นี้แล้วใช่ไหม? ไม่ใช่อย่างงั้นสักทีเดียว

  • การเพิ่มรายได้เป็นกุญแจสำคัญไปสู่ความยั่งยืน ในอุตสาหกรรมที่เต็มไปด้วยอัตราการถอนการติดตั้งที่สูงที่สุด รู้ไหมว่าหลังจาก 3 เดือนไปแล้วผู้เล่นที่ได้มาจากการโฆษณา จะยังไม่ถึงจุดคุ้มทุน ส่วนใหญ่ มักใช้เวลา 6 และ 9 เดือน ขึ้นอยู่กับเกม

  • เรามาเจาะลึก KPI ที่จะช่วยให้ ROI เป็นบวกกันเถอะ

 

Average Revenue Per User (ARPU)

  • ความหมาย:
    ARPU คำนวณโดยการหาร รายได้ทั้งหมดที่เกิดจากจำนวนผู้ใช้ทั้งหมดสำหรับกลุ่มผู้ใช้ที่กำหนดในช่วงเวลาที่กำหนด (เช่น วันที่ 30 ARPU คือรายได้เฉลี่ยที่ผู้ใช้สร้างขึ้นภายใน 30 วันหลังการติดตั้ง)

Average Revenue Per User คือ KPI พื้นฐานที่ใช้ในการ monitor มูลค่าของผู้เล่นในช่วงเวลาหนึ่ง ประเมินคุณภาพของผู้เล่น และกำหนดประสิทธิภาพใน level ต่างๆของเกม

 

ARPU = Total Revenue / Total Number of Users in Cohort

 

  • สำคัญอย่างไร:
    ARPU ใช้ในการประเมินมูลค่าของผู้เล่นและวางแผนเงินที่ใช้ในการโฆษณาประเภท UA ARPU ประกอบด้วยกิจกรรมที่สร้างรายได้ทั้งหมดในแอป  เช่นการซื้อของในแอป ,โฆษณา,subscription ในเกม รวมไปถึงการซื้อแอป

app revenue streams gaming apps

 

Average Revenue Per Paying User (ARPPU)

  • ความหมาย:
    Average revenue per paying user จะวัดเฉพาะผู้เล่นที่ทำการซื้อในเกม ดังนั้นสูตรคือ รายได้ทั้งหมดหารด้วยจำนวนผู้ใช้ทั้งหมดที่สร้างรายได้

ARPPU = Total Revenue / Total Number of Revenue-Generating Users

 

  • สำคัญอย่างไร:
    ARPPU ใช้เพื่อประเมินประสิทธิภาพของ In-app purchase (IAP) ที่มีอยู่ และความสำเร็จ In-app purchase ที่เพิ่มใหม้ในเกม รวมถึงผลกระทบของ In-app events อื่น ๆ ที่มีต่อรายได้ (เช่นตัวเลือกในการดูโฆษณาแทน กว่าจ่าย)

 

Lifetime Value (LTV)

  • ความหมาย:
    Lifetime value คือรายได้ที่ผู้ใช้สร้างขึ้นตลอดระยะเวลาที่เล่นเกม คำนวณโดยใช้จำนวนวันของการมีส่วนร่วม คูณด้วยค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อวัน

LTV = Number of Days of Engagement * Average Spend Per Day

 

  • สำคัญอย่างไร:
    LTV (และ ARPU) ช่วยประเมินรายได้รวม/มูลค่า ของเกม/ผู้ใช้ และยังเป็นตัวบ่งชี้ที่ชัดเจนที่สุดว่าสามารถใช้จ่ายกับ UA ได้เท่าใด เพื่อให้เป็นไปตามเงื่อนไข LTV > ค่าโฆษณา

 

Time to First Purchase

  • ความหมาย:
    เวลาที่ผู้เล่นใช้ ในการซื้อในแอปครั้งแรกหลังจากติดตั้งเกม

  • สำคัญอย่างไร:
    Time to first purchase ช่วยในการวางแผนตำแหน่งและเวลาในการแสดง In-app purchase (IAP) ในระหว่างเล่นเกม และในบางกรณีการเพิ่มรูปแบบการสร้างรายได้อื่น เข้าด้วยกันเพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพ เช่น In-app advertising (IAA) หรือการโฆษณาในเกมนั้นเอง

 

Share of Paying Users

  • ความหมาย:
    เปอร์เซ็นต์ของผู้ติดตั้งที่ซื้อในแอป ภายในกรอบเวลาที่กำหนดนับตั้งแต่ติดตั้งแอป
  • สำคัญอย่างไร:
    Share of paying users เป็นการบ่งบอกถึงผู้ใช้ที่มีคุณภาพ ซึ่งได้รับผลจากสื่อโฆษณา ตลอดจนวิธีวัดประสิทธิภาพของรูปแบบการสร้างรายได้ของคุณ

 

Return on Ad Spend (ROAS)

  • ความหมาย:
    Return on ad spend คือตัวชี้วัดความสามารถในการทำกำไร คำนวณจากเงินที่ใช้ในการตลาด หารด้วยรายได้ที่สร้างโดยผู้ใช้ในกรอบเวลาที่กำหนด (เช่นวันที่ 7 ROAS เท่ากับ 50% หมายความว่าผู้เล่นสร้างรายได้ซึ่งเท่ากับ 50% ของเงินที่ใช้ในการหาผู้ใช้รายนั้น)

ROAS = Total Marketing Spend / User-Generated Revenue in Given Time Frame

 

  • สำคัญอย่างไร:
    ROAS เป็นตัวชี้วัดที่สำคัญที่สุดในการวัดผลกำไร ของนักการตลาดแอปที่ทำแคมเปญ UA. ไม่ว่าจะดีขึ้นหรือแย่ลงนักการตลาดเกมในปัจจุบันไม่มีทางเลือกอื่นนอกจากใช้เงิณโฆษณาจำนวนมากกับ UA ด้วยการเปรียบเทียบรายได้กับ ROAS อย่างต่อเนื่องพวกเขาสามารถประเมินประสิทธิภาพของแคมเปญ และคุณภาพของผู้ใช้ที่ได้รับได้ดีขึ้น

การวัดความสำเร็จ

แม้ว่าจะมี KPI จำนวนมากให้สำหรับการวัดผล แต่ 16 สิ่งเหล่านี้จำเป็นสำหรับการวิเคราะห์ lifecycle ทั้งหมดของแอปเกมของคุณ

กล่าวได้ว่านักการตลาดแต่ละคนมีแนวโน้มที่จะมีความต้องการที่แตกต่างกัน: คุณอาจต้องวัดผลมากหรือน้อยขึ้นอยู่กับหน่วยงานที่คุณอยู่ และลักษณะของแอปนั้น ๆ

โปรดจำไว้สองสิ่ง:

  1. การติดตั้งเป็นเพียงส่วนเล็ก ๆ ของภูเขาน้ำแข็ง การที่แอปจะประสบความสำเร็จคุณต้องมองไปที่พื้นผิวด้านล่าง
  2. อย่าซับซ้อนเกินไป เลือกเฉพาะสิ่งที่สำคัญ เมื่อต้องวัดข้อมูลในช่วงเวลาหนึ่งของกลุ่มผู้ใช้

แทนที่จะเชื่อคำแนะนำของเราทั้งหมด ลองดูที่ข้อมูลแบบองค์รวมก่อน มันบอกอะไรคุณหรือไม่? คุณสามารถหา trend ได้หรือไม่? ทุกการกระทำ ผู้ใช้ของคุณกำลังส่งสัญญาณถึงคุณว่าจะวัดผลอะไร นี่ควรเป็นตัวบ่งชี้ที่ดีที่สุดของคุณว่าตอนนี้อะไรสำคัญและอะไรจะสำคัญในวันพรุ่งนี้

กรอกรายละเอียดของคุณด้านล่างเพื่อเข้าถึง cheat sheet เชิงปฏิบัติ ในการวัดผลแอปเกม:

Essential KPIs for Gaming App Measurement

Fill the details below to get the KPIs