Audience Segmentation for Finance App Marketers | AppsFlyer
1 Min. Read

การแบ่งกลุ่มเป้าหมาย (Audience Segmentation) สำหรับแอปการเงิน

Jillian Gogel Jillian Gogel Sep 14, 2020

ไม่ว่าคุณจะทำงานกับสตาร์ทอัพ หรือธนาคารระดับโลก การทำ Personalization หรือการปรับเนื้อหาเจาะจงให้เหมาะสมแต่ละบุคคล คือปัจจัยสำคัญในความสำเร็จของแอป โดยเฉพาะแอป ทางการเงิน โดยนักการตลาดต้องอาศัย Third-party tool ในการปรับเนื้อหาให้เจาะจง เช่น เครื่องมือการวัดผลแหล่งที่มาของ Install (Attribution provider) เพื่อใช้ในการจับคู่และวัดผลระหว่างพฤติกรรมการใช้งานและลักษณะของผู้ใช้งานของแต่ละกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย

หลังจากรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมการใช้งานทั้งก่อนและหลังติดตั้งแอป ของผู้ใช้งานแล้ว สิ่งที่สำคัญต่อมาคือการนำข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้ไปวิเคราะห์และเปลี่ยนเป็น Action plan ยกตัวอย่างเช่น นักการตลากสามารถนำ Insight จากข้อมูลของ Attibution provider ไปวิเคราะห์ เพื่อเตรียมการแบ่งกลุ่มเป้าหมาย โดยนักการตลาดอาจเริ่มต้นจากการนิยามผู้ใช้ที่มีคุณค่าที่สุด (Royal user) จากพฤติกรรมการใช้งาน จากนั้นใช้เป็นกลุ่มเป้าหมายดังกล่าว เป็นพื้นฐานสำหรับการหาผู้ใช้งานใหม่ที่น่าจะมีลักษณะคลายกับกลุ่ม Royal user ในอนาคต ทั้งนี้ จากบทความที่เคยเขียนไว้ การวัดผลการติดตั้ง และการวิเคราะห์ทางการตลาด สำหรับแอปพลิเคชั่นการเงิน (Mobile Attribution and Marketing Analytics for Finance Apps) การแบ่งกลุ่มเป้าหมายสามารถนำไปใช้ได้หลายจุดประสงค์ ยกตัวอย่างในกรณีแอป ทางการเงินคุณอาจจะ…

  • พาผู้ใช้งาน ไปยัง Funnel Touchpoint ที่ต้องการโดยสื่อของบริษัท (Owned Media) ใช้ประโยชน์จากช่องสื่อของตนเองที่อยู่ภายนอกแอป โดยกำหนดเป้าหมายผู้ใช้ที่เริ่มมีการใช้งาน (Conversion) จากช่องทางเว็บไซต์ อีเมลหรือช่องทางอื่นๆ เพื่อพาผู้ใช้ไปทำให้สำเร็จบนแอปพลิเคชั่น การสร้าง Touchpoint และนำพาการให้บริการมาอยู่บนแอป มีความเกี่ยวข้องมากที่สุดสำหรับธุรกิจธนาคาร เนื่องจากมีการขับเคลื่อนธุรกิจด้วยมือถือ (Mobile-First)

finance app email marketing

 

finance app suite
  • หา User ที่มีคุณค่ามากที่สุด เพิ่อสร้าง Engagement กับฟังก์ชันในแอปพลิเคชั่นให้ได้มากที่สุด สร้างกลุ่มเป้าหมายผู้ใช้งานที่สมัครสมาชิกภายในแอปพลิเคชั่น หรือ สนใจผลิตภัณฑ์ภายในแอปใต้บริษัทเดียวกัน (เช่น แอปการลงทุน, แอปการเกษียณอายุ และแอปธนาคารที่อยู่ในบริษัทเดียวกัน) เพื่อระบุ และหาผู้ใช้ที่มีคุณค่าที่มีแนวโน้มลักษณะเดียวกัน

 

  • สร้างกลุ่มเป้าหมายแบบคล้ายคลึงกัน (Lookalike audiences) ปรับปรุงการหาผู้ใช้ใหม่โดยยิงโฆษณาหาผู้ใช้ที่มีโอกาสเหมือนผู้ใช้งานแอปที่ดีที่สุด - คนที่ลงทะเบียนภายในแอปสำเร็จ, มีการผูกบัญชีธนาคารในแอป, ตั้งค่าการจ่ายเงินอัตโนมัติ ฯลฯ กลุ่มเป้าหมายเหล่านี้มุ่งเน้นไปที่การสร้างการมีส่วนร่วมในแอปพลิเคชั่นที่สูง

finance app audience segmentation
finance app onboarding
  • ส่งเสริมการทำแบบสอบถาม เพื่อสร้างการมีส่วนร่วมในแอปพลิเคชั่น ด้วยระบบแนะนำการใช้งานภายในแอป ใช้คำแนะนำการใช้งานเบื้องต้นภายในแอป หรือ "การฝึกสอน" เพื่อกระตุ้นการมีส่วนร่วม จากนั้นสร้างกลุ่มเป้าหมายใหม่จากกลุ่มนี้ เพื่อหาผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่มีแนวโน้ม ที่จะให้ข้อมูลมากขึ้น และมี Retention ระยะยาวที่สูงขึ้น

  • สร้างกลุ่มเป้าหมายจากการยกเว้น (Exclusion) กลุ่มเป้าหมายถูกใช้ในการยิงโฆษณาจาก Network A แต่ไม่อยากให้เห็นโฆษณาใน Network B หรือสร้างกลุ่มเป้าหมายจากผู้ใช้งานที่ค่อนข้างมีปัญหา เช่น คนที่สมัครสินเชื่อแต่ถูกปฏิเสธตลอด และ exclude กลุ่มเป้าหมายนี้ในการทำ retargeting campaign

finance app loans segmentation

อีกหนึ่งอย่างที่สำคัญคือการแบ่งกลุ่มเป้าหมาย เพื่อตรวสอบประสิทธิภาพการเติบโตที่เพิ่มขึ้น(Incremental performance) จากสื่อแต่ละแหล่ง และเพื่อการทดสอบแบบ A / B Testing และผลักดัน feature ผลิตภัณฑ์หรือบริการ โดยสำหรับวัตถุประสงค์ของการทดสอบกลุ่มเป้าหมายดังกล่าว เราสามารถแบ่งกลุ่มเป้าหมายตามปัจจัยต่อไปนี้:

  • Action: ผู้ใช้งานที่ติดตั้งแอป แต่ยังไม่ได้ซื้อหรือทำ Conversion
  • Exposure: ผู้ใช้ที่คลิกโฆษณา แต่ไม่ได้ติดตั้ง
  • Geographical distribution: ผู้ใช้ที่อยู่ในประเทศใดประเทศหนึ่งหรือจังหวัดใดจังหวัดหนึ่ง

ด้วยตรวสอบประสิทธิภาพและการเติบโตที่เพิ่มขึ้นและ A/B testing คุณสามารถสร้างกลุ่มเป้าหมาย 2 กลุ่ม คือ กลุ่มที่ทำการทดสอบ (test group) และ กลุ่มที่ทำการควบคุม (control group) ในสื่อโฆษณาต่างๆ และดูว่าสื่อ, แคมเปญ, โฆษณา, ครีเอทีฟโฆษณาใดที่ส่งผลดีต่อธุรกิจมากขึ้น ในทำนองเดียวกันการทดสอบการเพิ่มขึ้นจะแสดงให้เห็นว่าการเพิ่มสื่อใหม่ที่มีอยู่ของคุณ มีผลกระทบที่เพิ่มขึ้นจริงหรือไม่

 

Retargeting

เช่นเดียวกับการหาผู้ใช้งานใหม่ คุณสามารถสร้างกลุ่มเป้าหมาย จากพฤติกรรมการใช้งานเพื่อนำไปใช้ในการเพิ่มการมีส่วนร่วมในแอปได้โดยตรงของผู้ใช้งานเดิม โดยการแจ้งเตือนในแอป (Push Notification) อีเมลและสื่อของบริษัท มักเป็นสื่อที่ใช้เป็นอันดับแรก ในแคมเปญเพิ่มการมีส่วนร่วม (re-engagement campaign) เนื่องจากต้นทุนต่ำและสามารถเข้าถึงผู้ใช้ได้ง่ายกว่าวิธีที่เสียเงิน

โดยตัวอย่างการใช้การวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมายมีดังต่อไปนี้

กระตุ้นให้ผู้ใช้ไปยังส่วนปิดการขาย ในขณะที่ผู้ใช้ผ่าน funnel conversion ก่อนที่นักการตลาดจะสามารถปิดการขาย มันเป็นเรื่องหลีกเลี่ยงไม่ได้เลยที่ ผู้ใช้จะมีการ drop off หรือไม่ดำเนินการต่อระหว่างเส้นทางการปิดการขาย โดยคุณสามารถสร้างกลุ่มเป้าหมายจากการกระทำในแต่ละขั้นตอนการซื้อ โดยใช้พฤติกรรมในการค้นหากลุ่มเป้าหมายที่ยังไม่คืบหน้าในการซื้อและพากลุ่มเป้าหมายดังกล่าวผ่านขั้นตอนต่างๆ ไปสู่การปิดการขาย

กู้คืนหรือจัดลำดับความสำคัญของผู้ใช้ที่ถอนการติดตั้ง ยิงโฆษณาหาผู้ใช้ที่อยู่ Lower Funnel แต่เพิ่งถอนการติดตั้งแอปของคุณ ด้วยโฆษณาที่กระตุ้นการติดตั้งซ้ำ ในทางกลับกันคุณอาจเลือกที่จะลดลำดับความสำคัญของแคมเปญที่กำหนดเป้าหมายใหม่ที่มุ่งเน้นไปที่ผู้ใช้เหล่านี้และเพิ่ม Budget ในกลุ่มเป้าหมายที่มีแนวโน้มที่จะได้รับคุณค่าที่สูงขึ้น

ข้อสรุป

การรวบรวมข้อมูลและกำหนดเป้าหมายผู้ใช้ตามขั้นตอนต่างๆในแต่ละขั้นตอนในเส้นทางการปิดการขาย (conversion funnel) คือสิ่งที่สำคัญในการทำ User Acquistion และการทำ Retargeting โดยเฉพาะอย่างยิ่งในธุรกิจการเงิน ทั้งนี้ การรวมรวมข้อมูลเส้นทางของผู้ใช้แต่ละคนควรได้รับการวัดผลแบบองค์รวมในทุกแพลตฟอร์ม อุปกรณ์และช่องทางสื่อ และคุณควรที่จะทำการปรับแต่ง เพื่อให้การสื่อสารแก่ผู้ใช้แค่ละท่านมีความเฉพาะและมีความเป็นกันเอง เช่นการสื่อสารควรที่จะแตกต่างตามความถี่ในการใช้งานแอปฯ ของคุณ

อย่าเพิ่งเชื่อในคำพูดของเราไปซะทั้งหมด เพื่อเป็นการปิดท้ายนี่คือเคล็ดลับแนวปฏิบัติที่ดีที่สุดจาก Gazprombank หนึ่งในธนาคารชั้นนำของรัสเซีย:

“ในการเข้าถึงผู้ใช้งานที่มีโอกาสเป็นลูกค้า เราได้เลือกผู้ใช้ที่มีอยู่ซึ่งมีแนวโน้มที่จะฝากเงิน และใช้พวกเขาเป็นกลุ่มเป้าหมายในการทำ Lookalike ตลอดจนแคมเปญ Remarketing สำหรับผู้ที่ลงทะเบียนสำเร็จและแสดงมีแนวโน้มที่จะฝากเงิน นอกจากนี้เรายังใช้โฆษณาพิเศษสำหรับกลุ่มผู้ใช้ที่แยกจากกันโดยพิจารณาจากความชอบอายุเพศและปัจจัยอื่น ๆ” –

Elisey Zakharov, Digital Marketing Executive Director,

Gazprombank

 

ขอให้มีความสุขในการกำหนดกลุ่มเป้าหมาย และ ขอให้โชคดี!

 

แปลโดย 

ศุภวิชญ์ เครือองอาจนุกูล