SKAN изнутри, часть 1: Установлена связь между приложениями паблишера и рекламодателя

Какие категории приложений размещают больше всего рекламы и  через каких паблишеров? Ни партнеры по измерению эффективности мобильной рекламы (MMP), ни рекламные сети не могли ответить на этот вопрос. 

До сегодняшнего дня. 

В рамках SKAdNetwork — решения Apple для агрегированной атрибуции на iOS 14+ — стали доступны новые данные, которые впервые связали рекламодателей и паблишеров. 

Раньше MMP и рекламодатель не имели доступа к ID приложения паблишера (как на Apple, так и на Android). Но так как постбэк SKAdnetwork включает идентификатор исходного приложения (source-app-id), теперь можно устанавливать связь паблишеров с рекламодателями и наоборот.

Эти данные чрезвычайно ценны для таргетинга (особенно в эпоху конфиденциальности, когда данные ограничены, и контекстные сигналы играют большую роль), для увеличения доходов от рекламы (позволяя паблишерам отдавать приоритет категориям и жанрам с высоким уровнем смежности ) и для оптимизации перекрестного продвижения.

Этот блог-пост – первый из серии “Inside SK” , в которой мы раскроем наше понимание SKAdNetwork, чтобы помочь рекламодателям ориентироваться на этой неизведанной территории.

Объяснение диаграммы Sankey

Диаграмма Sankey — это особый вид блок-схемы, где ширина стрелки пропорциональна важности потока.

Самый простой способ объяснить диаграмму Sankey — показать ее на примере с данными рекламодателя-паблишера из SKAdNetwork:

Слева находятся приложения паблишера, а справа – приложения рекламодателя, показывающие нам, какие категории приложений связаны и в какой степени. 

На диаграммах Sankey есть три типа аналитических данных:

1) Слева направо, от категории приложения паблишера к категории приложения рекламодателя, мы видим, что 51% установок, привлеченных рекламой в социальных приложениях, приходится на игровые приложения. 

2) Справа налево мы видим, что 35% загрузок игровых приложений были результатом рекламы в социальных сетях.

3) Левая или правая сторона показывает распределение каждого типа; например, 48% установок платных приложений были привлечены рекламой в социальных сетях (на стороне паблишера).

Ключевые выводы

Данные основаны на десятках миллионов постбэков SKAdNetwork с 10 мая по 15 июня 2021 года.

1) В целом: Доминируют паблишеры в категориях Социальные сети и Гейминг

Со стороны паблишера:

• Реклама в социальных сетях и игровых приложениях привлекает 92% платных установок: 48% из Социальных сетей, 44% из Гейминга.

В этом нет ничего удивительного, учитывая а) популярность социальных сетeй в качестве платформы среди рекламодателей (Facebook, Snap, Twitter, TikTok и т.д. – все интегрированы со SKAdNetwork), и б) долю Гейминг приложений  в мобильной индустрии и интенсивное использование рекламы для повышения спроса и дохода в качестве паблишеров.

• Более половины установок из социальных сетей являются игровыми приложениями. Дополнительные 10% – установки в категории Шопинг и 7% – Образование, а также приложения категории Здоровье и Фитнес.
• 97% установок, привлеченные игровыми паблишерами, приходятся на игровые приложения. Привлекательность очевидна, геймеры играют в большое количество игр и всегда находятся в поисках следующей игры.

Со стороны рекламодателя:

• На игровые приложения приходится 70% платных установок, а на Шопинг – 5%. 

Маркетологи игровых приложений в значительной степени полагаются на то, что платное привлечение стимулирует спрос.Их среда гипер конкурентна, поэтому они должны тратить средства, чтобы зарабатывать и привлекать внимание. 

Как самые сообразительные маркетологи, они используют данные, чтобы  гарантировать прибыльность своих инвестиций в рекламу.

Зарегистрируйтесь здесь, чтобы получать этот контент себе на почту:

[shortcake_marketo_form title=”Подпишитесь на обновления AppsFlyer” subtitle=”Самые свежие тренды в сфере мобильного маркетинга с доставкой в ваш почтовый ящик” marketo_client_id=”419-RMH-107″ marketo_form_id=”1097″ item_name=”Подписка” form_type=”subscription-form” form_cta=”Подпишитесь сейчас” thank_you_action=”Сообщение” thank_you_message=”Спасибо! Новый контент уже в пути :)” /]

2) Неигровые паблишеры: доля приложений социальных сетей составляет 86%.

• Если из списка паблишеров исключить игровые приложения, то мы увидим, что социальные сети занимают 86% от всего неигрового паблишинга.  
• Хотя шопинг является второй по величине вертикалью, он вообще не используется в качестве платформы для публикации. Учитывая, что единственная причина, по которой пользователи просматривают приложения для покупок, – это покупка товаров, нет причин нарушать путь пользователя, вставляя рекламу.
• Развлекательные приложения являются вторым по величине паблишером, вместе со стриминговыми приложениями, которые часто используют рекламу в качестве источника дохода, чтобы дополнить / заменить доход от подписки.

3) Подкатегория игр: модель дохода определяет распределение площадей для публикации.

• Реклама в гиперказуальных приложениях обеспечивает 48% платных установок в игровых приложениях. Поскольку эти игры полностью зависят от рекламы внутри приложения(IAA) в качестве источника дохода и из-за своей популярности, они доминируют в области публикации среди игровых приложений. 
• Остальная часть издательского пространства в Гейминге также зависит от потока доходов: казуальные игры часто имеют смешанный доход от IAA и IAP (покупка в приложении), в то время как Хардкор и Социальное казино гораздо больше зависят от IAP-доходов. Это также вопрос размера, поскольку эти подкатегории гораздо более нишевые и привлекают более продвинутых игроков.

Игровые жанры включают следующие категории:
Гиперказуальные: приложения, где по крайней мере 90% прибыли поступает от рекламы (по данным AppsFlyer)
Казуальные: Казуальные, Головоломки, Карты, Настольные, Словесные, Развивающие, Викторины, Семья, Спорт
Мидкорные: Приключения, Симуляция, Экшен, Аркада, Гонки
Хардкорные: Стратегии, Ролевые игры
Социальное казино: Казино (не на реальные деньги)

4) Игровой жанр: казуальные и логические игры занимают 45% всех публикаций.

• Разбивка по категориям показывает, что 30% установок платных игровых приложений приходится на казуальные приложения, за которыми следуют логические игры с 15%. В этой классификации App Store казуальные приложения включают в себя гиперказуальные.

Как объяснялось выше, эти приложения полагаются на IAA и поэтому доминируют по публикациям. Логические игры – это разновидность казуальных игр, поскольку в них относительно просто играть, и для увеличения дохода в них используется сочетание IAA и IAP.

• Хотя гоночные игры не относятся к крупным паблишерам, им принадлежат 15% платных установок.

Подведем итоги

• Благодаря SKAdNetwork впервые стали доступны новые данные, демонстрирующие связь между приложениями паблишера и рекламодателя. 
• Учитывая популярность и размер рекламных платформ в социальных сетях и гейминга, реклама в таких приложениях привлекает подавляющее большинство платных установок.
• Из-за гиперконкуренции маркетологи игровых приложений в значительной степени полагаются на платное привлечение, рассчитывая на платные установки в игровых приложениях.
• Социальные сети доминируют в  неигровыхпубликациях, а Развлечения занимают второе место.
• Шопинг вообще не используются в качестве платформы для публикации, несмотря на то, что он – вторая по величине вертикаль, поскольку реклама, как правило, прерывает путь пользователя.
• Реклама в гиперказуальных приложениях лидирует среди игровых приложений, в первую очередь из-за популярности и полной зависимости от доходов от IAA.