Práticas orçamentárias eficazes para 2019 voltadas à aquisição de usuários - AppsFlyer (Portuguese)
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Práticas orçamentárias eficazes para 2019 voltadas à aquisição de usuários

Janos Perei (Guest Author) Nov 29, 2018

Como o fim do ano logo ali, os profissionais de marketing já começaram a se preparar para o próximo ano. Parte dessa preparação envolve definir o investimento que faz mais sentido para atingir as metas de crescimento para o ano que se aproxima. Existem várias abordagens para determinar o orçamento de marketing — nesta publicação do blog, veremos as principais considerações, abordagens e o processo de determinação do valor otimizado do orçamento de UA (aquisição de usuários).

 

Principais considerações

A questão definitiva que precisamos responder quando se trata de orçamentos de UA é quanto devemos investir no crescimento de nossos produtos. Portanto, é importante manter as seguintes considerações em mente:

  • Apetite de risco. Cada empresa deve definir estrategicamente o nível de risco que está disposta a aceitar. Esse apetite definirá o quanto se pode ser otimista ao fazer um investimento inicial no crescimento de sua base de usuários, sem uma garantia de retorno completa.
  • Custos de oportunidade. Ao falar sobre investimentos, devemos estar cientes de todas as escolhas que poderiam ser adotadas. Ao optar por gastar em UA, estamos, consequentemente, desistindo de opções alternativas, como por exemplo o desenvolvimento de um novo produto ou recurso. Entender os custos e benefícios de cada opção ajudará os tomadores de decisão a escolher a opção certa para alcançar seus objetivos.
  • Raciocínio lógico da UA. Ao se concentrar especificamente nos investimentos em UA, a importância do raciocínio lógico da UA não pode ser negligenciada. Existem determinados níveis de gastos que atendem às duas considerações acima, mas não suportam uma operação eficaz da UA. Por exemplo, baixos volumes de gastos podem impossibilitar que os gerentes de UA alcancem altos níveis de qualidade de usuário (e impulsionem ROAS positivos), já que o tamanho da amostra do conjunto de dados não é suficiente para otimização de campanha.
práticas orçamentárias de ua

Fonte: https://mercury.black/

 

Abordagens

Quando estivermos cientes das considerações que sustentam o bom planejamento orçamentário, possíveis direcionamentos para o orçamento podem ser estabelecidos. Existem duas abordagens principais para elaboração de orçamento:

  • Abordagem Top-down. Neste caso, começamos no topo da cadeia hierárquica, em que os tomadores de decisão C-level estão aprovando os fundos disponíveis para investimento de marketing. Essa quantia será então dividida em partes individuais, como UA. Além do orçamento fixo, há algumas empresas que abordam esse planejamento específico por meio da taxa de reinvestimento, em que uma determinada porcentagem da receita líquida realizada pelo produto é redirecionada para alimentar seu crescimento. Definir essa proporção correspondentemente se torna responsabilidade do gerenciamento.
  • Abordagem Bottom-up. O processo, no entanto, também pode ser iniciado a partir da própria equipe de UA. Por meio da verificação dos mercados, parceiros e atividades de campanhas atuais, pode-se fazer suposições razoáveis sobre a evolução do ambiente externo. Em combinação com as metas de crescimento interno, a estimativa para um nível de gasto eficiente poderia ser desenvolvida.

Ambas as opções podem gerar uma maneira eficaz de determinar o orçamento de UA, ao mesmo tempo que lembram os marketers sobre as principais considerações a ter ao longo deste processo.

práticas orçamentárias de ua

Fonte: https://mercury.black/

 

Elaboração de um orçamento

Ao optar pela abordagem bottom-up, podemos utilizar a experiência da equipe de UA para elaborar uma estimativa orçamentária que melhor reflita as oportunidades de mercado atuais. Seguir um processo simples ajuda a tornar essas estimativas coerentes, consistentes e comparáveis:

  1. Determine os objetivos globais da empresa e do produto
  2. Defina os parâmetros da campanha para alcançar esses objetivos (atributos demográficos, especificações técnicas e localização geográfica)
  3. Elabore um orçamento preliminar
  4. Valide a versão preliminar em relação às condições do mercado e aos recursos do parceiro de mídia
  5. Obtenha a adesão para o orçamento proposto, mantendo a viabilidade financeira em mente

Os orçamentos devem sempre ser elaborados com prudência e considerar o desempenho real dos planos anteriores para facilitar a otimização iterativa das estimativas para maior precisão e validade.

práticas orçamentárias de ua

Fonte: https://mercury.black/

 

Breve dica de ferramenta

Para chegar a um cálculo de orçamento de aumento da receita, você pode encontrar um modelo simples no link abaixo. Isso ajudará você a determinar o valor do orçamento total necessário para alcançar um objetivo de crescimento, se a lógica da UA relevante for considerada.

https://mercury.black/uabudgeting/

Guia do usuário

  1. Insira o custo unitário pretendido (custo por ação — CPA) da ação de resposta direta que você está tentando alcançar com sua campanha — por exemplo, Retenção no Dia 1.
  2. Insira a taxa de conversão de novo usuário (instalação) para a ação de resposta direta que você pretende acionar com sua campanha — por exemplo, taxa de retenção D1 de 40%
  3. Informe o número de dias que a campanha deve durar — por exemplo, 90 dias.
  4. Insira a regra de amostragem, ou seja, quantas ações de resposta direta você gostaria de obter em um dia. Existem várias abordagens para alcançar tamanhos de amostras estatisticamente relevantes para a tomada de decisões — como regra geral, esse número deve ser no mínimo 100.
  5. Insira os parâmetros da campanha, ou seja, como seria a estrutura esperada da campanha em termos de especificações de parceiro, técnica e público-alvo. Esse estimador de orçamento pressupõe uma distribuição uniforme de orçamentos nos parâmetros de campanha individuais; portanto, quanto maior o detalhamento da especificação da campanha, maior será o requisito de orçamento geral.

 

Lições-chave

Em resumo, ao elaborar o orçamento para as atividades de UA, você deve ter em mente o seguinte:

  • encontre a abordagem correta de orçamento que melhor funcione para sua organização e metas de crescimento,
  • apresente boas estimativas baseadas no princípio da prudência,
  • valide seus orçamentos preliminares com rigor de acordo com as condições do mercado.

Por fim, continue aprendendo e repetindo continuamente sua prática orçamentária para garantir um crescimento sustentável e bem controlado da sua empresa.

práticas orçamentárias de ua

Fonte: https://mercury.black/