Gastos Globais em Anúncio de Instalação de Aplicativos | AppsFlyer
9 Min. Read

Gastos Globais em Anúncio de Instalação de Aplicativos 2019 -2022

Avatar Shani Rosenfelder Feb 13, 2020

A projeção anual da AppsFlyer ‘Gastos Globais em Anúncio de Instalação de Aplicativos’ (Global App Install Ad Spend) espera um crescimento robusto e contínuo em gastos, partindo de U$57,8 bilhões em 2019 para U$118 bilhões em 2022, acompanhando o fluxo de centenas de pessoas de países em desenvolvimento que estão cada vez mais presentes online, e o fluxo de aplicativos se baseiam em estratégias de marketing para instalação.

Dispositivos móveis conectam mais de 3,5 bilhões de pessoas à internet – quase metade da população global – com crescimento contínuo esperado para os próximos anos de acordo com a GSMA (Global System for Mobile Communications, ou, Sistemas Globais para Comunicações Móveis).

Apesar de quedas das vendas anuais desde 2017, a maioria da população de países em desenvolvimento ainda não possui um smartphone. Índia, China, Indonésia e vários países da África vão liderar os esforços, adicionando centenas de milhões de usuários conectados até 2022.

Como resultado, o número de downloads de aplicativos em dispositivos móveis também está aumentando: de 204 bilhões em 2019 para um esperado de 258 bilhões em 2022, de acordo com o App Annie. A revenda de aplicativos também segue aumentando, com os gastos de consumidores estimadas em U$ 120 bilhões em 2019 apenas em lojas de aplicativo, mais do que o dobro gasto em 2016.

Entretanto, o sucesso de aplicativos nativos também atraiu muitos desenvolvedores para as lojas, criando um ambiente altamente competitivo. Em um ambiente assim, os aplicativos devem aumentar o orçamento dedicado a marketing para chamar atenção aos seus aplicativos.

De fato, quase 60% dos downloads de aplicativo com gastos em marketing em 2019 foram feitos através de campanhas de instalação de aplicativo – 15% a mais quando comparado com 2018 e quase 30% a mais desde 2017.

A dinâmica de gastos em anúncios de instalação de aplicativo, estão, portanto, criando maior interesse como uma parte cada vez mais importante de gastos em anúncios móveis.

De acordo com o eMarketer, a publicidade móvel, que inclui os orçamentos de busca e marca, totalizou U$241 bilhões em 2019 e espera-se que atinja U$368 bilhões em 2022. O compartilhamento de gastos em anúncios que promovem a instalação de aplicativos, portanto, crescerá 30% em 2022, alcançando quase um terço dos gastos em anúncios móveis.

O fato de uma parcela maior do orçamento ser direcionada a performance do marketing de aquisição de usuário, mais do que aos orçamentos de busca e marca, atesta o progresso do marketing de aplicativos.

 

Gastos globais em anúncios de instalação de aplicativos vão crescer 27% anualmente

Assim que os profissionais de marketing aumentam seus gastos em dispositivos móveis, especificamente campanhas de instalação de aplicativo, e a medida que os aplicativos voltam seu marketing para a descoberta, a trajetória de crescimento de gastos em anúncios de instalação de aplicativos é robusta. Apesar do desaceleramento, crescimentos anuais serão significantes até 2022.

 

APAC: China eleva região acima de todas as outras

Com os mega-mercados da China, Índia, Indonésia e Japão, o complexo Ásia-Pacífico (APAC) comanda a maior parcela dos gastos com anúncios de instalação de aplicativo, contendo mais que a metade dos orçamentos globais até 2022. O crescimento da região é esperado para girar em torno de 27% ano a ano até 2022 (apesar de desacelerar de 32% em 2020 para 22% em 2022).

Na China, um adicional de 100 milhões de usuários estarão conectados a internet móvel até 2022, atingindo um total de 900 milhões de pessoas. Apesar de hospedar o maior número de usuários conectados, o fato de que o Google Play não opera no país, mas tem centenas de aplicativos Android de terceiros, faz a mensuração de instalação de aplicativos um desafio.

A boa notícia é que os avanços na mensurabilidade do mercado nos deu maior confiança para incluir a China no modelo pela primeira vez, apesar das limitações existentes na medição. Uma estimativa conservadora coloca os gastos com anúncios em instalação de aplicativo atingindo U$15 bilhões em 2019 e mais que U$22 bilhões em 2022.

Também é esperado que a Índia adicione mais de 100 milhões de usuários na internet móvel até 2022. Entretanto, apesar de seu tamanho, a Índia tem menos impacto na avaliação de gastos com anúncios de aplicativos feita pela APAC devido ao custo extremamente baixo de mídias no país (apenas U$0,25-U$0,28 por instalação). Nós estimamos que os gastos em anúncios de instalação de aplicativos na Índia em 2019 foi de aproximadamente U$1,2 bilhões- uma pequena parte dos U$30 bilhões gastos através da APAC.

A Indonésia é um outro mercado que vive um super crescimento, com 106 milhões de usuários em internet móvel em 2019 e 126 milhões previstos em 2022. Um custo relativamente baixo em mídias (cerca de U$0,70 por instalação) significa que os gastos em anúncios de instalação de aplicativos não são tão altos – aproximadamente U$800 milhões em 2019.

Em contraste, o alto custo de mídia no Japão (U$3,2-U$3,5 por instalação), e uma alta base de usuários conectados com longa expectativa de vida, coloca o país em segundo lugar com um total de gastos em anúncios para instalação de aplicativos na APAC, com um total de U$2,7 bilhões em 2019.


América do Norte:
Qualidade e quantidade de usuários geram competição e altos gastos

Por ser uma região altamente desenvolvida, a base de usuários conectados Norte-Americana vai crescer apenas 5% até 2022. Entretanto, devido a expectativa de vida elevada do usuário padrão na região, além do tamanho, é altamente atrativo para profissionais de marketing de dispositivos móveis.

A escala de mercado e o alto custo de mídias (aproximadamente U$3 por instalação) torna a região aquela com o segundo maior gasto em anúncios de instalação de aplicativo no mundo. Nos próximos anos, especulamos que o mercado vai continuar gerando grandes demandas e crescerá 25% ano a ano para atingir U$27 bilhões em gastos com este tipo de anúncio em 2022.


EMEA:
Região fragmentada apresenta oportunidades animadoras

O crescimento médio, ano a ano, em anúncios de instalação de aplicativos na Europa, Oriente Médio e África (EMEA) vai atingir quase 30% em 2022. Entre Alemanha e o Reino Unido, Rússia, Arábia Saudita e Nigéria, a região é extremamente fragmentada.

Enquanto que a Europa vai adicionar 16 milhões de usuários conectados em 2022 (apenas 6% de crescimento), a África e o MENA (Oriente Médio e Norte da África) vão adicionar nada menos do que 60 milhões de usuários móveis conectados – crescendo 20%, com a África crescendo duas vezes mais rápido que o MENA.

Assim como na Índia, há um custo extremamente baixo de mídias (especialmente na África), o que significa que o impacto nos gastos é relativamente marginal, apesar do crescimento 2x maior em orçamentos esperado para favorecer a região nos próximos anos.

Na Europa Ocidental, o Reino Unido e a Alemanha lideram com aproximadamente U$1,8 e U$1,4 bilhões, respectivamente, em gastos com anúncios de instalação de aplicativos em 2019. Há um custo relativamente alto da mídia nesses países (aproximadamente U$2 por instalação) que eleva o gasto total.

Quando falamos de Europa Central e Oriental, a Rússia se situa acima dos demais. De fato, o país aumentou sua parcela nos gastos em anúncios para instalação de aplicativos em 21% no último ano – representando o maior aumento dentre os dez maiores mercados de aplicativo. Entretanto, devido a um baixo custo de mídias (U$0,6-U$0,7 por instalação), o impressionante número de instalações não reflete um gasto massivo – aproximadamente U$750 milhões em 2019.

Entre mercados maduros e em desenvolvimentos na EMEA, há muitas oportunidades para marqueteiros de aplicativo nos próximos anos, com o gasto total em anúncios de instalação de aplicativos previsto para atingir U$22,9 bilhões em 2022 – um aumento de 106% em relação a 2019.


LATAM:
O sucesso Brasileiro impulsiona a região para frente

A América Latina vivenciou crescimento significativo na penetração de smartphones nos últimos anos. Desde 2014, a taxa de adoção quase dobrou e alcançou 66% da população.

Estimulado pelo crescimento econômico e tamanho total da população, o Brasil é responsável por mais da metade dos gastos com anúncios para instalação de aplicativo em 2019 – U$1,8 bilhão. A soma é relativamente baixa devido ao custo médio de mídias no país, que é de apenas U$0,75 por instalação.

Apesar de uma desaceleração esperada (apenas 8% no número de usuários conectados até 2022), o gasto em anúncios para instalação de aplicativos vai continuar robusto em até 30% anualmente até 2022, quando atingirá cerca de U$7 bilhões.

 

Quais fatores levam aos gastos em aplicativos para instalação de aplicativos?

Existe um número de tendências que levam ao aumento em gastos em anúncios móveis. Nós destacamos alguns dos mais importantes abaixo:

Experiência nativa de aplicativo: O aplicativo móvel nativo é o melhor ponto de contato, com o maior tempo gasto, melhor experiência de usuários e maior habilidade de manter a lealdade a longo termo (através de ícones de tela inicial, o uso de notificações push, etc). Esse discernimento vai além das companhias baseadas em dispositivos móveis para incluir marcas tradicionais.

Descoberta orgânica de aplicativos quebrada:  As chances do aplicativo padrão serem descobertos organicamente nas apps stores são praticamente inexistentes. Portanto, o investimento em marketing é necessário para gerar demanda.

Confiança de dados: A sofisticação de campanhas lideradas por dados está aumentando constantemente (independentemente de estar sendo otimizada por uma pessoa ou máquina), dando aos marqueteiros confiança para investir em marketing e gerar resultados.
 

Explosão gaming: O gaming (jogos) reivindicou aproximadamente 40% do total de gastos em instalação de aplicativo em 2019 – um aumento de 30% desde 2017. A assinatura de jogos através do Apple Arcade e Google Play Pass vai levar a crescimentos adicionais, já que novos canais de venda começam a se abrir para aplicativos de jogos. O desenvolvimento de infraestrutura 5G vai levar o gaming adiante.

 

A competição em países desenvolvidos eleva o custo: A competição pelos mesmos pares de olhos se intensificou, aumentando a diferença entre demanda e oferta, especialmente oferta qualificada. Como resultado, o custo de mídias, e em última instância, o gasto em anúncios aumenta.
 

A pressão para atender demandas grandes em países desenvolvidos: À medida que milhões se tornam usuários móveis conectados, marqueteiros são pressionados a atender essa demanda e demonstrar crescimento contínuo.

Crescimento programático: O uso de anúncios dentro de aplicativos está aumentando para aplicativos gaming e não-gaming, tornando compras in-app (dentro dos aplicativos), algo importante. Mas limitações no ambiente de aplicativos previnem uma adoção maior.
 

Isto está mudando rapidamente, à medida que as plataformas móveis de demanda alternativa e redes de anúncios móveis constroem soluções sofisticadas para permitir compras in-app em larga escala ao adaptar protocolos de compra entre web e aplicativo.

Proteção de Fraude: A taxa de fraude em instalação de aplicativo está diminuindo, indicando que uma proteção mais forte a impede. Marqueteiros, portanto, estão mais confiantes de que seus gastos não estão sendo desperdiçados em instalações fraudulentas. Tendo dito isto, como tem mais dinheiro na mesa, e anunciantes ainda estão perdendo milhões de dólares para fraude, a vigilância deve ser exercitada para detectar e prevenir novas formas de ataque, especialmente dentro de aplicativos.

Proliferação de canais de venda: Já que a parcela de usuários pagantes em aplicativos é baixa (5-10%), marqueteiros estão procurando outras fontes de venda para levar a um aumento em economia-freemium. O aumento em anúncios e assinaturas dentro dos aplicativos aumenta o valor vitalício por usuário, permitindo que anunciantes gastem mais em mídia e aumentem a escala.

Methodologia

O modelo preditivo é basicamente baseado em dados próprios da AppsFlyer, o que inclui cerca de 30 bilhões de instalações não-orgânicas, U$48 bilhões em gastos em anúncios e 72 mil aplicativos na amostra de 2017-2019. Nós também usamos outros parâmetros, como dados de atribuição móvel de terceiros, predição de custos de instalação por região, número de aplicativos em app stores e número de instalações.

A amostra inteira foi dividida nas duas categorias seguintes: participação em mercado de atribuição a instalações não-orgânicas (excluindo a Firebase e o Facebook Analytics) e o mercado não-atribuído (instalações que não foram medidas através de provedores de atribuição móveis, mas foram feitas por causa de marketing). Note que a divisão acima não foi mostrada no relatório acima, mas foi um fator na metodologia geral.

https://www.gsma.com/mobilefordevelopment/resources/the-state-of-mobile-internet-connectivity-report-2019/

https://www.appannie.com/en/insights/market-data/app-annie-2017-2022-forecast/

https://www.appannie.com/en/insights/market-data/state-of-mobile-2020-infographic/

https://forecasts-na1.emarketer.com/5ab41471a2835e0fe88f6068/5a384357e0cb1d0dd489d35e 

https://forecasts-na1.emarketer.com/5a4e4662d8690c0c28d1f233/58a32412bad7b702a0802ec2 

https://www.appannie.com/en/go/state-of-mobile-2019/