Retargeting de aplicativo impulsiona um aumento de receita de 63%, 50% a mais do que apenas UA - AppsFlyer (Portuguese)
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O Retargeting de aplicativo impulsiona um aumento de receita de 63%, 50% a mais do que apenas UA

Jillian Gogel Jillian Gogel Jun 18, 2019

Em 2019, mobile marketers experientes estão enfatizando não só a aquisição de novos usuários para seus aplicativos, mas também o reengajamento de seus usuários existentes e inativos através de canais próprios e pagos.

A má retenção de usuário, medições mais aprofundadas, melhores habilidades baseadas em dados e melhores ferramentas de segmentação são as principais causas por trás desse fenômeno.

Para entender o impacto do reengajamento, particularmente do retargeting pago de aplicativos, analisamos nos últimos anos 4,5 bilhões de conversões de retargeting e mais de 2.000 aplicativos. Descobrimos que essa atividade está crescendo rapidamente nos aplicativos, ajudando-os a melhorar seu valor de ciclo de vida e rentabilidade.  

 

Aumentar as conversões de Retargeting Impulsiona uma Adoção Contínua

A julgar apenas pela maior parcela de conversões de retargeting e pela quantidade de aplicativos executando retargeting, podemos dizer que essa atividade já foi comprovada para a maioria dos aplicativos. Na verdade, entre 2017 e 2019, a quantidade de aplicativos executando retargeting quase dobrou, enquanto a quantidade de conversões aumentou mais de 2,5 vezes. Nesse ano, 1 em cada 4 conversões são o resultado de esforços de retargeting de aplicativo.

Um detalhamento de categoria nos traz as informações a seguir:

  • Em todas as verticais, o crescimento médio na quantidade de conversões de 2017 a 2019 foi de 3,5 vezes. Porém, é de se notar a maturação na coluna Entretenimento, com o número de conversões 10 vezes mais alto em 2019 do que dois anos antes.
  • A vertical Finanças mostra uma quantidade constante de crescimento de conversão a cada ano, começando 2019 com apenas 21% a mais do que 2018, o que está de acordo com o aumento no número de aplicativos executando campanhas de retargeting nessa vertical. Inversamente, aplicativos de Estilo de Vida tiveram suas maiores taxas de crescimento ao entrar em 2019, comparado a 2018, crescendo 11 vezes ano a ano, apesar de um crescimento constante no número de retargeting de aplicativos.
  • Os aplicativos de Compras roubaram a cena, apresentando as maiores taxas de crescimento registradas, 2,7x e 2,3x a mais do que a taxa média de conversão e número de retargeting de aplicativos, respectivamente, em todas as outras barras verticais combinadas.
  • Aplicativos de jogos tiveram um número 80% menor de conversões de retargeting e de aplicativos fazendo campanhas de retargeting em comparação com Compras, o líder disparado. A verdade é que poucos aplicativos de Jogos executam retargeting. Considerando o aumento substancial de receita para aplicativos de jogos que fazem retargeting (veja abaixo), os aplicativos que não fazem estão perdendo uma grande oportunidade.

O investimento em retargeting realmente resulta em aumentos de valor no ciclo de vida, de forma geral? Encontre a resposta para essa pergunta e outras nos dados abaixo.

Por que Investir no Retargeting de Aplicativos?

Vamos parar um minuto para entender os benefícios de executar campanhas de retargeting no cenário hipercompetitivo dos dias de hoje:

  • A retenção continua sendo um desafio. Descobrimos em nosso recente estudo de dados que, enquanto a retenção não orgânica aumentou cerca de 20% em 2018, a retenção no dia 30 de usuários orgânicos aumentou apenas cerca de 5% em todas as verticais. De forma geral as taxas continuam baixas, chegando a apenas 5,5% e 6,8% no dia 30, respectivamente para não orgânico e orgânico.
  • Os custos de aquisição de usuário estão crescendo. A realidade de hoje em dia é que os profissionais de marketing gastam mais dinheiro para adquirir novos usuários para seu aplicativo. Apesar de não ser uma comparação simples e direta quando comparamos CPI e CPC, o custo para adquirir um usuário é de 5 a 10 x maior do que o custo para reengajar um usuário. Descobrimos que aproximadamente 1 em cada 5 profissionais de marketing em 2018 aumentaram seu retargeting às custas da UA, mostrando a tendência crescente de priorização de retargeting sobre UA, e nossa previsão é que isso deve continuar.
  • Acessibilidade de infraestrutura de medição avançada. Antes de buscar cada vez mais sofisticadas ferramentas de análise de marketing, também é importante reconhecer a evolução dos profissionais de marketing e, no centro disso tudo, do ecossistema mobile. Enquanto a tecnologia nos permite análises mais ricas e medições melhores, as habilidades aprimoradas de lidar com dados dos profissionais de marketing também pode ser considerada para uma segmentação mais aprofundada e esforços de retargeting mais eficientes.
  • Disponibilidade de ferramentas de segmentação mais robustas. Com ferramentas de segmentação cada vez mais avançadas à sua disposição, os profissionais de marketing podem detalhar cada vez mais os segmentos de público exclusivos de seu aplicativo, para ver quais usuários oferecem maior receita e quais tem maior chance de deixar o aplicativo, entre outros. Assim, eles podem evitar sobrecarregar os usuários errados com anúncios de retargeting e focar apenas naqueles com maior potencial.
  • Maior adoção de links diretos para personalização. O uso crescente de tecnologias mais sofisticadas de links diretos para experiências de usuário personalizadas por marketers aumentou também as oportunidades de retargeting. Ao trabalhar com segmentos de público-alvo, os links diretos oferecem suavemente aos usuários as páginas de destino adequadas e personalizadas dentro do aplicativo, aumentando a relevância das campanhas de retargeting, diminuindo a saída de usuários e, de maneira geral, melhorando a rentabilidade geral.
  • Desempenho. Como podemos ver nos dados abaixo, fica claro que o retargeting tem uma influência positiva não só na receita dos usuários, mas também no desempenho geral do aplicativo, na maioria dos casos.

 

Retargeting Impulsiona o Aumento na Receita

Enquanto o aumento uniforme nas métricas de desempenho, visto nos dados acima, continua a implicar apenas o sucesso dos esforços de retargeting, o aumento de receita, especialmente medido entre dois grupos de usuários pagantes nos mesmos aplicativos, conta uma história diferente do benefício do retargeting para seu marketing do app.

 

Aumento da Receita Ano a Ano

Apesar de não ser uma simples comparação direta, é possível ver uma tendência clara ao isolar aplicativos grandes (examinamos os 500 maiores aplicativos geradores de receita que executavam retargeting e os 500 maiores aplicativos geradores de receita que não executavam retargeting).

  • De forma geral, os aplicativos que executaram campanhas de retargeting no 1º quarto de 2018 e 2019 tiveram um aumento de receita de 63%, quase 50% a mais do que os aplicativos que não investiram em retargeting.
  • As colunas verticais de Jogos, Viagem e Alimentos e Bebidas tiveram um intervalo de receita de 21% entre os aplicativos que faziam ou não faziam retargeting, mas Compras apresentou uma diferença significativa, com uma receita 55% maior para aplicativos que investiram em retargeting.
  • Com uma tendência similar às tendências de taxa de conversão e de gastos, Jogos fica atrás de outras verticais com um aumento de receita de 23% para aplicativos executando campanhas de retargeting. Isso é um bom aumento por si só, mas ainda é cerca de 50% a menos do que o aumento geral.

 

Aumento da Receita Média por Usuário Pagante (ARPPU) entre os mesmos aplicativos

Indo ainda mais fundo, examinamos dois grupos de usuários pagantes entre os aplicativos que executam o retargeting: aqueles que foram expostos a uma campanha e aqueles que não foram. Então, comparamos o aumento de receita (uma comparação geral de ARPU não seria tão precisa devido à variação significativa do público, já que os aplicativos tendem a fazer retargeting com usuários de alta qualidade).

  • Em contraste com o baixo número de conversões de retargeting e com o número de aplicativos executando essas campanhas, o payout para aplicativos de Jogos que fazem retargeting de usuários é enorme — 4,3x maior do que o ARPPU médio de todas as outras verticais.
  • Apesar da grande liderança de Compras no número de conversões de retargeting feitas nesses aplicativos, a receita desses esforços nessa vertical não é extremamente maior do que as outras categorias: Estilo de Vida e Viagem estão um pouco à frente de Compras, com aumentos de 21%, 20% e 18%, respectivamente.
  • De todas as colunas verticais, apenas Entretenimento teve uma queda de receita, 127% menor do que o crescimento médio das outras. Isso pode refletir a maneira como o retargeting como atividade de marketing também pode ter o efeito contrário se for aplicado incorretamente (p. ex. excesso de exposição dos usuários, anúncios irrelevantes, etc).

 

Lições-chave

  • O retargeting não é um luxo, mas uma necessidade. Considerando que os aplicativos que executaram campanhas de retargeting ano a ano aumentaram sua receita em incríveis 63%, é evidente que essas campanhas ajudam de maneira direta e uniforme o desempenho e a rentabilidade. Além disso, com 65% dos anunciantes em todas as verticais aumentando seu orçamento de retargeting desde o 1º quarto 2018, esses payouts altos são prováveis em cada vez mais casos. Seguindo adiante, o investimento em retargeting não estará mais reservado para as equipes de marketing mais experientes. Em vez disso, ele deve ser considerado uma parte essencial dos seus esforços gerais de mobile marketing.
  • Lançando retargeting de aplicativos dinâmicos. Os melhores resultados muitas vezes são alcançados através de uma campanha de retargeting dinâmica, e não estática. O aumento na relevância e personalização pode fazer toda a diferença. Veja aqui uma sugestão de leitura para ajudar você a começar.
  • Grandes payouts para Compras. Em geral, podemos ver uma gigantesca oportunidade para aplicativos de compras: de acordo com a Criteo, o varejo mobile gerou conversões 3x maiores dentro dos aplicativos do que na web mobile. Essa adoção, junto com a correlação consistente positiva entre gastos em campanhas de retargeting, alto número de conversões e receita, deixa claro que a vertical de Compras continuará a aproveitar uma rentabilidade cada vez maior com seus esforços de retargeting.
  • A coluna vertical de Jogos é uma anomalia. Em nossos dados, podemos ver que 11% dos aplicativos de Jogos realizam campanhas de retargeting versus os 53% dos aplicativos de Compras. Não sabemos se é apesar de ou por conta da experiência dos marketers nessa vertical, mas o retargeting não é predominante, pelo menos parcialmente devido à complexidade envolvida na medição dessas campanhas. Não vamos explorar essas questões de maneira aprofundada neste relatório, mas podemos concluir que claramente uma oportunidade está sendo perdida aqui. O retargeting está crescendo, com maiores payouts (em termos de aumento de desempenho) para aplicativos que investem nele, mas, ainda assim, apenas uma pequena parcela de aplicativos de Jogos faz esse investimento.
  • UX é tudo. Por isso é essencial entender quando começar o retargeting, para qual público e com que frequência, pois um aumento de frequência pode gerar problemas sérios e potencialmente danificar a marca irreparavelmente.
  • Medição incremental para verdadeiras análises de retargeting. A medição de retargeting é feita com mais qualidade quando se olha o efeito incremental. Existem muitas coisas que podem afetar a experiência do usuário além dos anúncios de retargeting: onde o aplicativo foi adquirido (talvez ele seja orgânico), seu estágio dentro do aplicativo, sua experiência geral com o aplicativo. Portanto, certifique-se de isolar o efeito de retargeting. Como? Descubra aqui.

 

Boa sorte com o reengajameneto!