Obtenha Respostas para KPIs de Marketing Mobile - AppsFlyer (Portuguese)
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Obtenha Respostas para KPIs de Marketing Mobile

Minnie Katzen Mayer Minnie Katzen Mayer Aug 22, 2019

Os gastos globais com anúncios digitais atingirão US$ 333 bilhões em 2019 e deverão aumentar em 15% até 2020. Enquanto os orçamentos com publicidade estão crescendo, espera-se que os gastos com marketing passem para MarTech, com a “eficiência de marketing” listada como o foco mais importante para CMOs em todo o mundo. Resumindo: CMOs querem entender melhor como esses bilhões estão sendo gastos, o que está e não está funcionando e como otimizar os esforços de marketing. 

Profissionais de marketing devem fornecer transparência a seus esforços e gastos; não só com o objetivo de contabilizar os custos, mas também para avaliar o desempenho e otimizar campanhas. Há maneiras diferentes de se medir o sucesso de uma campanha de marketing ou comparar o valor de um parâmetro para outro. Seja o resultado novos usuários, a fidelidade dos existentes, o número de compras, a receita ou mesmo a retenção, você não quer ficar saltando pelas ferramentas de análise para obter as respostas de que precisa. O interessante dos relatórios de cohort e retenção é poder obter as respostas para a maioria de suas perguntas de desempenho simplesmente fatiando e dividindo os dados da maneira certa.

Isso vale para profissionais de marketing, gerentes de produto e gerentes de UA em toda a indústria de dispositivos mobile. Seja analisando o desempenho de uma venda da Black Friday ou avaliando quantas reservas de táxi foram inspiradas por uma oferta especial, a maioria das respostas está disponível em um único painel.

Este artigo analisará os casos de uso por vertical, para demonstrar algumas formas diferentes de abordar a análise de dados com o Relatório de Cohort da AppsFlyer.

 

Exemplo 1: Avaliando o sucesso de uma campanha de retargeting regional

Campanhas de aplicativos de compras podem ser localizadas em uma região específica para fornecer a experiência mais personalizada para o usuário. Por exemplo, uma campanha de compras com tema de final de semana pode ser veiculada nos EUA em uma tarde de sexta-feira, mas no Egito ela será veiculada na quinta-feira. Se as regiões tiverem o mesmo idioma ou a campanha não for centrada em evento, elas poderão ser ativadas em várias regiões simultaneamente. Esse é frequentemente o caso das campanhas de retargeting, que visam impulsionar os usuários de volta ao aplicativo e ao funil.

As campanhas de retargeting para compras podem incluir KPIs como o número de usuários que fizeram uma compra no aplicativo, a receita de compra ou a porcentagem de usuários reengajados. Relatórios de cohort podem fornecer uma análise multidimensional de campanhas de retargeting, para fornecer uma visão completa do comportamento do usuário, KPIs e métricas de sucesso.

Exemplo: Um aplicativo de compras que fazia uma campanha de retargeting em vários países de língua inglesa. O gerente de UA quer descobrir quantos usuários direcionados para essa campanha concluíram uma compra.

Na primeira etapa, agrupamos por país para avaliar em qual região a campanha teve mais sucesso. Dos cerca de 14.000 usuários que voltaram a se envolver com o aplicativo depois da campanha, cerca de 80% estavam nos Estados Unidos (11.269). Os usuários dos EUA também fizeram mais compras (264 no dia da instalação). Se houvessem KPIs em relação a cada país (p. ex.: “mínimo de X usuários reengajados da Austrália”), esses também podem ser avaliados aqui.

Vamos mudar a exibição para Soma. Essa exibição mostra um detalhe interessante: enquanto os EUA ainda são líderes em número de downloads e receita, o Canadá e a Austrália trocaram de lugar. O Canadá tem cerca de metade do número de engajamentos da Austrália, mas os usuários gastaram muito mais. Se marcarmos a caixa Por usuário , veremos que isso é verdade: usuários canadenses do impactados pelo retargeting gastaram mais, por usuário, do que os australianos. Enquanto a Austrália entregou em quantidade, não entregou tanto em receita.

Ao analisar o mesmo conjunto de dados de dois ângulos diferentes, conseguimos avaliar com sucesso vários KPIs diferentes.

 

Exemplo 2: Avaliação de ROI de fontes de mídia para receita de anúncios

Aplicativos de jogos têm dois fluxos principais de receita: compras in-app e receita de anúncios ("alugando" espaço de anúncio para outros aplicativos). Receita do anúncio refere-se a anúncios exibidos na parte superior ou inferior de um jogo ou entre níveis; esses anúncios são uma fonte importante de receita para aplicativos de jogos e, particularmente, para jogos hiper-casuais.

Os relatórios de cohort podem fornecer informações sobre todos os fluxos de receita, tanto no aplicativo quanto na receita de anúncios. Podemos responder a perguntas como: "Qual fonte de mídia gerou mais compras no aplicativo?" ou "Qual campanha gerou a maior receita por usuário no México?" e assim por diante.

Exemplo: Um jogo hiper-casual que tem um fluxo de receita de anúncios. O gerente de PPC precisa coletar métricas sobre quais fontes de mídia estão gerando receita de anúncios.

O Relatório de Receita de Anúncios fornece uma visão completa de ROI de aquisição de novos usuários ao utilizar a receita de anúncios. Por exemplo, o gerente de PPC gastou US$ 88.593,88 em publicidade na Fonte de Mídia 1, adquirindo mais de 586 mil usuários. Esses usuários estão clicando em anúncios no aplicativo, ganhando alguma receita. Mas é uma inclinação lenta e constante. 

A Fonte de Mídia 2, por outro lado, foi significativamente mais barata para a aquisição de usuários e está gerando mais receita com anúncios. Na verdade, até o Dia 7 pós-instalação, a Fonte de Mídia 2 está muito mais próxima do ponto de equilíbrio que a Fonte de Mídia 1.

Se mudarmos a exibição para Gráfico, observamos que o ponto de equilíbrio da Fonte de Mídia 2 ocorre por volta do dia 12, enquanto a Fonte de Mídia 1 ainda está longe disso. Observa-se que mesmo 120 dias depois a Fonte de Mídia 1 ainda está com prejuízo.

 

Exemplo 3: Avaliando a retenção de acordo com um evento in-app

Aplicativos que fornecem um serviço sob demanda, como compartilhamento de caronas ou entrega de alimentos, geralmente têm KPIs de sucesso relacionados a eventos in-app. Os downloads são um componente crítico, é claro, mas a utilização do serviço é muito mais indicativa do sucesso da conversão e retenção. 

O relatório "irmão" de Cohort, retenção, fornece aos profissionais de marketing informações sobre a capacidade do aplicativo de manter uma base de usuários ativa. Ele também oferece uma visão abrangente do engajamento a ser usado, indicando quais fontes de mídia atraem mais usuários engajados ao longo do tempo.

Exemplo: Um aplicativo de reserva de táxi. O gerente de marketing quer avaliar o sucesso de uma campanha com base no número de novos usuários que reservaram um táxi após o download do aplicativo.

Olhando adiante até o Dia 10 pós-instalação, a Fonte de Mídia 2 ainda tem uma taxa de retenção maior em números absolutos. 

Se o gerente de marketing tivesse analisado apenas o número de downloads, veria que a Fonte de Mídia 1 foi a clara vencedora. Analisar o comportamento do usuário no dia da instalação e ao longo do tempo, no entanto, forneceu uma imagem mais clara quanto ao sucesso de retenção da campanha por fonte de mídia. A Fonte de Mídia 2 trouxe menos tráfego. No entanto, trouxe mais usuários de alto valor.

 

A história tem mais de dois lados

Não importa em qual vertical você está, pode usar Relatórios de Cohort e Retenção para responder às suas perguntas de KPI. Saber o que procurar e como examinar é essencial para digerir os dados extensivos exibidos nesses relatórios.

Dessa forma, a análise de Cohort pode ajudar a determinar os KPIs de campanhas futuras, além de definir o valor de referência da sua organização para o sucesso da campanha.

 

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