Como configurar suas campanhas de desempenho de aplicativos mobile - AppsFlyer (Portuguese)
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Como configurar suas campanhas de desempenho de aplicativos mobile

Chris Peters (Guest Author) Sep 05, 2018

Neste artigo, abordamos os fundamentos da configuração de uma campanha de desempenho mobile. Apresentamos os principais processos e considerações necessários antes de você começar a investir seu orçamento suado de marketing em sua estratégia mobile.

As campanhas de desempenho mobile evoluíram nos últimos anos e, há não muito tempo, os marketers ficaram restritos à compra de mídia em um modelo de CPM (custo por 1000 impressões) ou CPC (custo por clique), com muitas tentativas e erros antes de conseguir converter um usuário.

No entanto, a partir da combinação da evolução da tecnologia e da demanda dos anunciantes, nasceu o CPI (custo por instalação), minimizando o risco que os anunciantes assumiam ao comprar mídia. Agora, vemos um número crescente de fornecedores de tecnologia vendendo suas mídias ainda mais abaixo no funil, permitindo aos anunciantes acessar usuários que só realizam ações dentro do aplicativo. Isso é feito com um modelo de CPA (custo por ação). Essas ações podem incluir assistir a vídeo-tutoriais, atingir um nível dentro do seu jogo ou até mesmo fazer um pagamento.

Mas será que medir sua campanha de marketing em uma métrica de compra reflete de verdade a precisão de uma campanha bem-sucedida ou malsucedida? Quais métricas você deve usar como seus indicadores-chave de desempenho (KPIs)?

Como você transforma seus objetivos de negócios em um objetivo de marketing? Quais processos são necessários para garantir que você esteja preparado para o sucesso?

Uma mentalidade de teste e aprendizagem deve sustentar tudo o que você faz; mas antes de começar a testar diferentes estratégias de lances, redes alternativas e conceitos criativos, você deve garantir que todos os testes estratégicos cumpram suas metas e objetivos de negócios.

Vamos começar…

 

Definição de objetivos

Antes de iniciar qualquer campanha, você deve saber o que é esperado da sua mídia paga. Na maioria dos casos, os marketers de desempenho querem o ROAS (Retorno do gasto com anúncios) ou impulsionar o LTV (Lifetime Value), ou seja: para cada centavo que alocam para o orçamento de marketing, esperam obter um retorno positivo de seu investimento.

É importante que o proprietário do aplicativo entenda a jornada do usuário em seu próprio ambiente e tenha a capacidade de prever o que os usuários provavelmente farão ao acionar determinados eventos do aplicativo. De maneira ideal, você conseguirá atribuir valores físicos com base nesses comportamentos. Esse conhecimento permitirá que o anunciante entenda o valor que sua mídia paga está gerando para a empresa.

Exemplo de funil:

campanha de desempenho mobile

Fonte: Criteo

Aplicar esses valores torna mais fácil e mais previsível conduzir suas previsões de investimento em mídia e, em última análise, ajuda a otimizar sua campanha de maneira mais eficiente para as métricas de negócios mais valiosas.

Questões a considerar

  • Qual valor você pode atribuir a diferentes etapas da jornada do usuário no seu aplicativo?
  • Se o CPI custar mais, mas proporcionar um ROAS mais alto, faz sentido pagar mais por uma instalação?
  • Você está otimizando para um evento de aplicativo de instalação ou de pós-instalação?

 

Solução de acompanhamento

Antes de alocar qualquer gasto com anúncios mobile, você deve se assegurar de ter um parceiro de métrica adequado. Isso é o núcleo de qualquer mix de tecnológica de marketing mobile.

Parceiros de análise de dados, como a AppsFlyer, são plataformas analíticas e de atribuição que permitem aos anunciantes navegar no complexo mundo mobile. Eles permitem tanto um nível abrangente de acompanhamento quanto uma perspectiva granular da sua campanha. Isso possibilita que os marketers tomem decisões mais racionais baseadas em dados, o que é fundamental para qualquer campanha mobile.

Questões a considerar

  • De quais dados e ferramentas você precisa?
  • Seu parceiro de mensuração possibilita alterar seu nível de análise de dados à medida que você cresce?

 

Tagging

Para maximizar sua campanha, você deve se assegurar de configurar tags granulares que possam ajudar a identificar diferentes elementos da sua campanha. O objetivo é produzir tags que permitam segmentar com base em algumas variáveis diferentes, como criativo, campanha, teste, canal e conceito criativo, para citar algumas.

Esta é uma tag básica que pode ser incorporada ao seu link de acompanhamento. Você pode aprofundar seus requisitos de tagging, que dependerão do que você está tentando saber, do orçamento disponível e do que o MMP já oferece.

Exemplo:

CampaignName_AppName_Vertical_Channel_TargetingGroup_CreativeConcept_Device

NewCustomers_AngryBirds_Social_Facebook_18-25CasualGamers_RedBird_Android

Questões a considerar

  • Seus parceiros podem executar com precisão campanhas com a tag sugerida acima?
  • O que você quer medir na sua campanha?

 

Integração da rede

Quem é novo no desempenho mobile pode começar com canais estabelecidos, como o Facebook e o Google. Ambas as opções fornecem desempenho consistente e são bem conhecidas para ajudar você em sua campanha de desempenho mobile. Há toda uma série de fornecedores de alto desempenho. O Performance Index da AppsFlyer é uma fonte muito boa para encontrar os principais fornecedores por região e vertical.

O número de redes com as quais você trabalha será definido pelo seu orçamento e pelo o que você deseja alcançar. Marcas maiores atingem mais de 250.000 instalações por mês, podendo atingir esse volume com algo em torno de 6 a 10 fornecedores, e campanhas de menor escala podem alcançar uma escala enorme com até 2 a 4 parceiros. Isso também pode variar dependendo do tipo de categoria à qual sua marca pertence. O segredo é não ficar muito exposto e depender de uma rede só, mas garantir que seu conjunto de mídias seja diversificado e que você esteja constantemente fazendo testes.

mobile ad networks Questões a considerar

  • De quantos fornecedores eu preciso? — Você está distribuindo demais o seu orçamento?
  • Qual é a USP do parceiro com quem você está trabalhando?
  • Qual é a política dele em detectar fraudes em anúncios?

 

Estratégia de compra

Há toda uma série de diferentes métricas de compra que permitem a você atingir sua meta de negócios. Isso pode incluir CPC (custo por clique), CPI (custo por instalação), CPCV (custo por visualização concluída) e CPA (custo por ação).

O CPA é geralmente associado a eventos in-app e permite a otimização de seus fornecedores mais adiante no funil. Isso pode ser muito eficaz ao fazer uma otimização para um retorno do seu investimento em mídia.

Dependendo do objetivo da mídia, a combinação de diferentes métricas de compra pode ser muito eficaz. O segredo é testar, testar e testar!

Em última análise, o objetivo é trabalhar no sentido contrário a partir do LTV (lifetime value) para entender em que peças mexer.

Perguntas a serem feitas

  • Aumentar seu lance em 10% aumenta o valor dos usuários em 10%?
  • A redução do seu lance impacta sua escala?
  • Qual canal impulsiona os usuários de maior valor?
  • Qual métrica de compras impulsiona o maior LTV?
  • Qual função o vídeo desempenha em seu caminho de conversão?

 

Criativo

Entender a mensagem e o que repercute com seu público é vital para qualquer campanha de marketing mobile bem-sucedida.

Testar diferentes títulos, modelos e imagens é parte integrante para entender por que os usuários estão fazendo o download do seu aplicativo.

Para ajudar a estabelecer uma estrutura em torno da sua abordagem de teste, aqui está um exemplo de estrutura de teste.

Exemplo de estrutura de teste:

campanha de desempenho mobile

Mango Blogger

Perguntas a serem feitas

  • Qual criativo está repercutindo em seu público?
  • Que mensagem impulsiona o LTV?
  • Ao desenvolver seu criativo, existe um claro chamado à ação?
  • O quanto o seu aplicativo é sofisticado e simples?
  • Seria benéfico para a empresa educar o usuário e colocar um vídeo em destaque antes de ele fazer o download do aplicativo?
  • Você gostaria de pré-qualificar ainda mais seu usuário permitindo que ele jogue uma demonstração antes de fazer o download do jogo?

 

Estrutura de testes

Desenvolver um roteiro de testes é fundamental para sua estratégia de marketing mobile. Uma estrutura de testes permite que você teste sua hipótese, aprenda com as falhas, adapte a mediocracia e escale as vitórias. Uma estrutura fornece uma visão holística de que testes estão sendo considerados e do que você deve priorizar.  

campanha de desempenho mobile

Fonte: VWO

Foque e priorize os testes que forneçam os pontos de dados mais acionáveis e não faça testes só por fazer.

Perguntas a serem feitas

  • Por que você está conduzindo esse teste?
  • O que você espera aprender com esse teste?
  • Quais são as próximas etapas do resultado esperado?
  • Quanto esforço e recursos são necessários para configurar esse teste?
  • O quanto esse teste é vendável?

 

Fraude de anúncios

As fraudes de anúncios continuam evoluindo no mobile e, infelizmente, os fraudadores estão ficando mais espertos, mais ágeis e usando diversas técnicas para manipular metodologias de atribuição, roubar instalações autênticas de fontes orgânicas ou impulsionar instalações falsas.

Introduzir requisitos básicos para seus parceiros é uma necessidade absoluta, e eles podem incluir o seguinte:

  •        Não pagar por instalações feitas em menos de 10 segundos
  •        Não pagar por instalações fora de uma localidade
  •        Incluir o acompanhamento de impressões para todas as atividades
  •        Exigir identificação do dispositivo para todas as fontes de subeditores
  •        Insistir para que todas as redes forneçam total transparência sobre onde estão comprando sua mídia
  •        Não pagar por downloads de aplicativos na lista negra

A AppsFlyer disponibilizou vários estudos de caso e white papers que abordam com muito mais detalhes as fraudes em anúncios, mas certifique-se de ter processos em vigor para analisar vários pontos de dados e sempre conteste seus parceiros sobre qualquer coisa que não pareça correta!

Melhores práticas

Tendências de fraudes mobile de 2018

Glossário para o jargão de fraude

Perguntas a serem feitas

  • Você está confiante com as ferramentas que seu MMP tem para minimizar fraudes?
  • Seu parceiro forneceu confiança em sua capacidade de minimizar fraudes?
  • Quais pontos de dados você está analisando para identificar comportamentos suspeitos?

 

Conclusão

Espero que isso oriente sua estratégia de marketing mobile, ao mesmo tempo em que fornece uma boa base para você e sua equipe.

Para escalar marcas, pode haver mais foco na criação de valor de marca ou no impulsionamento de hipercrescimento, mas, para quem está começando, este documento permite identificar os principais fundamentos de qualquer campanha de desempenho mobile.

Boa sorte!

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