Estratégias de teste e compra de mídia OTT - AppsFlyer (Portuguese)
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Estratégias de teste e compra de mídia OTT

Avatar Larissa Klitzke Feb 05, 2019

Apresentamos o avançado cenário da TV na parte 1 da nossa série sobre over-the-top (OTT) do blog, seguido por um aprofundamento das métricas de OTT/TV conectada (CTV) na parte 2 e um especial sobre a Amazon Fire TV na parte 3. Nesta publicação, aplicaremos esse conhecimento à publicidade de CTV em geral com um guia para iniciantes sobre compra de mídia OTT.

Talvez a maior vantagem até agora tenha sido o potencial de crescimento para OTT e o que isso significa para os anunciantes de mídias de performance. Embora o OTT represente menos de 5% do gasto total com anúncios de TV nos EUA, os gastos com TV linear vêm diminuindo desde 2016 (de acordo com a MAGNA e a eMarketer). Por outro lado, o gasto com anúncios em OTT cresceu mais de 40% no ano passado e podem ser encontrados em pelo menos 80% das residências com Wi-Fi nos EUA (de acordo com a MAGNA e a comScore) . O surgimento do OTT e da adressable TV abriu o campo de atuação para a compra de TV, diminuindo os requisitos de gastos mínimos, aumentando as opções de direcionamento e proporcionando um caminho mais uniforme para retargeting cross-screen.

No entanto, apesar de seu potencial, um equívoco comum é que o desempenho dos anúncios OTT na CTV estará alinhado com o digital. Na verdade, a CTV é mais uma tática de funil superior do que uma alavanca de desempenho. Os CPMs de vídeo típicos da CTV entram na faixa de US$ 20 a US$ 40 e a atribuição multitoque/cross-screen real ainda é limitada, o que significa que o CPI ou o CPA efetivos de uma campanha de CTV provavelmente serão muito maiores que a de um computador ou dispositivo mobile. Dito isto, a CTV pode ser bem impactante para impulsionar a divulgação e a adoção de aplicativos OTT em cross-screen, se usada da maneira correta.

Fontes de mídia OTT

Em geral, existem três maneiras de acessar o inventário de OTT por meio da compra endereçável: programática, direto da plataforma e direto do editor.

*A lista de parceiros acima é um exemplo e não reflete necessariamente as “melhores” ou “principais” empresas em cada seção. A HULU tem ofertas que se encaixam nas três categorias de dMVPD acima, não se limitando a OTT nativo.

  1. Programática: os DSPs e as redes de anúncios costumam ser o local mais fácil de começar para os novatos na CTV, devido ao seu amplo alcance em diferentes plataformas, gastos mínimos mais baixos, CPMs mesclados de cross-screen mais baratos (isto é, CTV + vídeo mobile), segmentação sofisticada de público e opções avançadas de relatórios (por exemplo, relatórios em nível de plataforma/editor + gráficos em dispositivos diferentes). Embora os negócios de dados de terceiros e de mercado privado (PMP) possam oferecer diversas opções de direcionamento de nicho, normalmente o direcionamento não pode ser garantido no nível de programa ou de plataforma. Os formatos de anúncios programáticos são limitados a vídeos não clicáveis (por exemplo, mid-roll) por enquanto, já que os provedores de plataforma OTT são os responsáveis por posicionamento de página inicial e nos formatos de exibição clicáveis.
  2. Direto da plataforma: além das considerações de direcionamento, a compra diretamente do provedor da plataforma OTT pode, às vezes, proporcionar taxas mais baixas e mais opções de posicionamento. Por exemplo, a Amazon Fire TV e o Roku oferecem banners de exibição clicáveis, que tendem a render eCPIs mais baixos do que um típico anúncio mid-roll. No entanto, cada plataforma OTT tem suas próprias regras de jogo. Por exemplo, parceiros de smart TV (ou seja, Samsung Ads, Inscape) oferecem posicionamentos nativos em TV linear, bem como no OTT. Outros são mais restritivos, garantindo que ofertas diretas do PMP ou do editor acessem determinado inventário; a Apple TV não vende anúncios internamente, enquanto que o Xbox e o PlayStation vendem inventários diretos apenas para quem tem um aplicativo em suas respectivas plataformas.
  3. Direto do editor: por fim, para grandes anunciantes de TV e OTT que desejam garantir o posicionamento em programas ou canais específicos (como HULU, FOX NOW), a compra direto do editor pode ser uma alternativa interessante. Só tenha em mente que alguns aplicativos OTT têm restrições competitivas em termos de quais anunciantes são aceitos.

Considerações sobre direcionamento

Além das considerações sobre fontes de mídia quanto a inventário, preço e métrica, o direcionamento é uma parte crucial do processo de planejamento de mídia OTT. Os anunciantes tradicionais que normalmente se concentram na compra baseada em programas podem querer cogitar um direcionamento mais sutil para alinhar o OTT com a mídia digital. Para os anunciantes de desempenho mobile acostumados com direcionamento run-of-network (RON) com parceiros de CPI, é importante lembrar que o OTT está limitado a preços de CPM e taxa fixa (sem opções de CPC/CPI, até onde sabemos). Integrar dados primários de seu DMP ou MMP (por exemplo, AppsFlyer) para públicos semelhantes e retargeting é uma garantia rápida de aumentar a relevância do alvo sem qualquer custo. Também pode ajudar a adicionar alguns filtros básicos de terceiros, dependendo do custo. Veja algumas opções a se considerar para a sua estratégia de direcionamento de OTT:

  • Direcionamento de plataforma
    • Trabalhe diretamente com o provedor da plataforma OTT para garantir o direcionamento do sistema operacional
  • Direcionamento comportamental
    • Semelhante (dados primários)
    • Psicográfico/Demográfico (dados secundários/de terceiros)
      • DMPs e provedores de dados centrados na TV, como Samba TV, Inscape, Alphonso e Tru Optik, usam uma rede de smart TVs para direcionar usuários com base na visualização de dados entre telas
      • Os dados do usuário mobile são conectados à CTV por meio do Reconhecimento Automático de Conteúdo (ACR), uma tecnologia que reconhece o que está sendo assistido na CTV ao tocar nos microfones dos smartphones
      • Os perfis com base em interesses podem ser expandidos de maneira programática combinando dados de instalação/uso da web e de aplicativos — atraindo públicos de DMPs, como eXelate, Data Alliance, Twine, PushSpring, Skydeo, Datalogix, Neustar, BlueKai, Epsilon etc.
  • Direcionamento de conteúdo
    • Agrupamentos de aplicativos OTT (mais de 10 aplicativos)
      • Como uma extensão do direcionamento baseado em interesses, trabalhar com provedores de plataformas OTT e/ou ofertas de PMP para colocar seus anúncios em um grupo específico de aplicativos pode ser uma ótima maneira de alcançar um determinado tipo de usuário com base no tipo de conteúdo a que ele assiste (por exemplo, canais AVOD para marketers de aplicativos gratuitos)
    • Específico de aplicativos de OTT (1 aplicativo/ editor)
      • Como já foi falado, você precisará trabalhar diretamente com os editores de aplicativos OTT para garantir o posicionamento premium e/ou SOV alto em programas ou canais de TV específicos (geralmente com custo mais alto)
  • Redirecionamento
    • Trabalhe com editores de OTT ou parceiros programáticos para ajudar a divulgar o OTT e, em seguida, direcione novamente os usuários em dispositivos mobile/web para impulsionar aquisição

Casos de uso de OTT e estratégias de teste

O OTT pode ser relevante para muitos tipos de anunciantes — desde proprietários de aplicativos móveis a novos proprietários de aplicativos OTT/móveis, a grandes marcas que já estão gastando em TVs lineares, cada uma com suas próprias metas e distinções a serem consideradas. A fim de dar um exemplo único e detalhado sobre como idealizar sua primeira estratégia de teste de mídia OTT, optamos por focar na categoria intermediária: novos proprietários de aplicativos móveis/OTT. Mesmo que você não se enquadre nessa categoria, o raciocínio descrito em cada um dos dois cenários abaixo pode servir de inspiração que pode ser adaptada ao seu caso de uso específico.

Perfil do marketer: novo anunciante de desempenho de aplicativos de TV
Você gerencia um serviço de conteúdo de TV gratuito, com suporte a anúncios, em computadores, Android, iOS, Roku e Fire TV que acaba de ser lançado no ano passado. Você tem orçamento limitado e objetivos de desempenho de aquisição rigorosos, com pouco espaço para testes de funil superior. Até agora, seus esforços de mídia paga foram concentrados exclusivamente em mobile, onde você consegue um CPI de US$ 1 a US$ 3. Sua equipe de análise informa que o LTV do usuário é 6 vezes maior nas telas de TV e que os usuários de TV se tornam espectadores mais fiéis e mais frequentes, mas você também sabe que a publicidade na TV pode ser bem mais cara.

Fase 1: definição de objetivos
Como primeiro passo, o ideal é que você conheça suas opções para atribuição de OTT. É fundamental estabelecer uma integração de S2S/SDK com cada uma das suas plataformas OTT, e a AppsFlyer pode ajudar a simplificar esse processo. Além disso, se você ainda não estiver trabalhando com uma plataforma de marketing em nuvem, precisará avaliar os prós e contras da análise avançada cross-screen em relação ao custo. Existem basicamente dois caminhos que você pode seguir:

  1. Direto da plataforma com atribuição de mesmo dispositivo
    Para escolher o caminho de menor resistência, comece concentrando-se em um sistema operacional OTT onde você prediz o maior potencial: Roku ou Fire TV. Isso permitirá que você teste vários formatos de anúncio para ter informações sobre vídeo em comparação com eficiência de exibição na CTV. Você também pode redirecionar esses usuários para mobile, como por exemplo, via Amazon DSP (para mais informações sobre como anunciar na Fire TV, leia nossa publicação anterior no blog aqui)
  2. Programática com atribuição cross-screen
    Estabeleça comparativos entre plataformas trabalhando com um DSP para testar vários sistemas operacionais de OTT em relação ao mobile. Isso normalmente exige mais orçamento e pode ser menos eficiente a princípio; porém, se você se propuser a fazer isso, obterá conhecimentos mais granulares em um período muito mais rápido, o que ajudará a decidir rapidamente em quais áreas investir em longo prazo

Fase 2: configuração da atribuição O requisito mínimo de métrica em ambos os cenários é a geração de relatórios veiculados pelo site, mas, claro, é altamente recomendável trabalhar com um MMP para agilizar seu processo de geração de relatórios com análises avançadas (ex: métrica de eventos in-app, janelas de atribuição personalizadas, relatórios de ROI/LTV etc. com a AppsFlyer). Você também tem a opção de integrar uma plataforma de nuvem de marketing para obter visibilidade adicional sobre atribuição mobile/web probabilística da TV OTT. Alguns DSPs podem oferecer gráficos entre dispositivos gratuitamente (cenário B), mas há vantagens de se trabalhar com parceiros especializados a um custo adicional.

Fase 3: planejamento de mídia e configuração de teste

  1. Direto da plataforma com atribuição no mesmo dispositivo
    • Seleção de parceiros: escolha a plataforma na qual você deseja focar seus objetivos de crescimento, ou uma solicitação de proposta de todos os provedores de plataformas OTT para uma comparação mais criteriosa (afinal, há poucas opções)
    • Alocação de mídia: escolha entre uma variedade de formatos de anúncios com níveis de gastos que se ajustem ao seu orçamento. Alguns dos canais de exibição personalizados têm um gasto mínimo; por isso, se você optar por inclui-los no seu teste, convém segurar o retargeting mobile/web para mais adiante.
    • Direcionamento: determine sua estratégia de público
      • O direcionamento por RON é um ótimo ponto de partida se o parceiro puder fornecer relatórios em nível de conteúdo ou programa; caso contrário, considere testar o RON em comparação a um público mais restrito em pelo menos um posicionamento de anúncio
  2. Programática com atribuição entre dispositivos
    • Seleção de parceiros: selecione um parceiro programático único, de amplo alcance, que possa fornecer:
      • Inventário de vídeo abrangente em vários dispositivos e plataformas a um preço justo
      • Relatórios em nível de canal que atendam às suas necessidades (por exemplo, criativo, sistema operacional, IP, registro de data e hora, taxa de conclusão, categoria do aplicativo, aplicativo, geolocalização, segmento de público, agente do usuário, IDFA/G-AID, cookie)
    • Alocação de mídia: determine o número mínimo de instalações e o tempo necessário para a significância estatística a fim de definir seu orçamento de teste inicial para alocação de mídia
      • Faça a previsão de CPI para CTV de forma conservadora, entendendo que pode ser difícil prever o eCPI real com precisão (por exemplo, US$ 75 a mais de US$ 300)
      • Aloque mídia mínima em OTT e mobile para entender a sobreposição de quem é exposto a cada plataforma
    • Direcionamento: determine sua estratégia de público
      • O direcionamento por RON na CTV atingirá o CPM e o CPI mais baixos
      • Replique sua estratégia de direcionamento usual para mobile (por exemplo, RON) ou considere um filtro de público mínimo, como propriedade de CTV/OTT

Fase 4: análise e otimização pós-campanha

  • Após a execução da sua campanha, analise os dados para entender fatores como:
    • Comparativos do CPI por sistema operacional
    • O impacto de múltiplas exposições de anúncios sobre a aquisição e o LTV entre dispositivos
    • Conteúdo de melhor desempenho (criativo de anúncio, programa, categoria de conteúdo etc.)
  • Dependendo desses resultados, planeje seu próximo teste OTT:
    • Otimize sua estratégia de métrica
    • Atualize ou reoriente a alocação de criativos de anúncios
    • Explore novos segmentos com o parceiro usado em seu primeiro teste ou parceiros adicionais da solicitação de proposta para aprimorar os segmentos mais promissores para o sucesso (por exemplo, expansão do provedor de plataforma OTT, formatos de anúncios específicos, principais editores de aplicativos, inventário programático expandido, retargeting etc.)

Para saber mais sobre OTT e como atualizar sua estratégia de métrica com a AppsFlyer, entre em contato com o seu Gerente de Sucesso ou agende uma consulta gratuita com um de nossos especialistas em métrica.