Novos dados: 15% a 30% das instalações "orgânicas" são atribuídas à web - AppsFlyer (Portuguese)
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15% a 30% das instalações "orgânicas" e de mídia própria são atribuídas à web, mostram novos dados

Jillian Gogel Jillian Gogel Nov 21, 2019

O trabalho do profissional de marketing digital nunca foi tão desafiador. Isso acontece porque os profissionais de marketing digital são responsáveis por medir os gastos em todas as áreas chave de crescimento (incluindo dispositivos, plataformas e canais) e conectar esse desempenho diretamente à receita, com os dados de atribuição. É fácil de falar, mas difícil fazer. Ainda assim, é uma abordagem importante a ser seguida, um ponto de contato conectado de cada vez. 

Em um mundo onde o mobile vem em primeiro lugar, uma conexão se mostra superior a todas as outras: da web para o aplicativo. A habilidade de vincular atividades em um aplicativo mobile a ações anteriores realizadas em um site (seja ele mobile ou desktop) é uma necessidade alinhada diretamente com a forma como os usuários interagem ao longo do funil de conversão.

Na verdade, uma análise inicial de várias dúzias de mobile marketers que mediu suas conexões da web para o aplicativo com a solução da AppsFlyer de atribuição baseada em pessoas descobriu que visitas a sites são a fonte de um número significativo de instalações que eram anteriormente consideradas como orgânicas ou de mídias próprias. O quão significativo? Todos os aplicativos na análise ultrapassaram 15%, e, em alguns casos, o número chegou a 30%. 

 

Demanda dupla para conexão da web para o aplicativo

Existem dois fatores de condução significativos para a visibilidade em conexões da web para o aplicativo. Por um lado, as empresas que surgiram durante o crescimento inicial do mobile aplicaram muitos de seus recursos em aplicativos móveis. Mas, gradualmente, elas passaram a entender a presença contínua e importante da web na jornada do usuário, especialmente como ponto de entrada das buscas. 

É claro que os profissionais de marketing querem receber o crédito por seu trabalho, e levar os usuários da web para o aplicativo significa apenas atribuir a atividade da web para um número maior de instalações que eram anteriormente consideradas orgânicas. O trabalho dos profissionais de marketing é gerar demanda, e essa demanda foi realmente gerada (através de Smart Banners ou outras promoções). 

Por outro lado, existem empresas com uma presença estabelecida na web que definem uma quantidade limitada de prioridade, quando o fazem, no desenvolvimento de aplicativos – às vezes, desenvolvendo apenas um site mobile. Apesar dessas empresas tradicionalmente mencionarem os custos de desenvolvimento e a suficiência da mobile web como motivos para essa inação, muitas delas estão começando a reconhecer o papel dos aplicativos como o ponto de contato definitivo com o cliente. 

Qual é o motivo disso? Nós passamos a maior parte de nosso tempo nos aplicativos, onde aproveitamos uma melhor experiência de usuário nativa que gera mais conversões, e onde as marcas podem promover engajamento, fidelidade de longo prazo e consciência de marca (por meio de notificações push, ícones na tela inicial, etc.).   

O que faz da atribuição holística um desafio tão grande? 

Estabelecemos acima que a conexão da web para o aplicativo é, talvez, o ponto de contato mais importante na jornada do consumidor. Porém, ainda assim, ela é apenas um ponto da atribuição baseada em pessoas (PBA), o qual se mostra desafiador. 

Considerando a complexidade da conectividade geral do PBA, não surpreende que os profissionais de marketing enfrentem muitos desafios ao lidar com a visão de uma métrica holística e multicanais. Na verdade, os dados do eMarketer mostram que menos de 10% das empresas estão fazendo uma medição holística de sucesso nos dias de hoje. 

Em um mundo de desenvolvimento tecnológico cada vez maior, isso pode representar a diferença entre um orçamento de marketing desperdiçado e uma experiência de usuário altamente engajadora. Portanto, estabelecer uma conexão forte da web para o aplicativo pode ser uma ótima forma de começar a trilhar esse caminho.

Uma pesquisa recente entre profissionais de marketing sobre PBA, conduzida pela AppsFlyer no MATT Unplugged da MMA, em Nova York, mostrou que 33% deles têm dificuldades para obter uma precisão de dados satisfatória. Outros fatores incluem a facilidade de integrar a plataforma de atribuição, e também a privacidade —  preocupações que continuam a afetar 20% e 18% dos anunciantes, respectivamente. 

A boa notícia é que existem soluções para ajudar a atenuar essas preocupações: 

  • Precisão de dados. Ao contrário do ecossistema mobile, onde um parceiro de métrica envia dados sobre um engajamento específico, a web é um ambiente mais aberto. Isso significa que a atribuição se baseia em uma lógica consistente para coletar os diferentes pontos de dados e fazer inferências válidas baseadas neles. Para a maior precisão de dados possível, os profissionais de marketing devem trabalhar com um provedor de atribuição que ofereça essas capacidades e que promova a qualidade de dados, não apenas do ponto de vista funcional, mas também como um valor essencial. 
  • Facilidade de integração. Apesar dos mitos sobre sua complexidade, implementar um SDK da web é incrivelmente fácil. O código em si costuma ser leve e simples, confiável e flexível em termos de configuração e capacidades. Uma boa plataforma de atribuição baseada em pessoas buscará nivelar a facilidade entre SDKs da web e mobile para oferecer uma solução igualmente poderosa em todos os canais. 
  • Privacidade. Como o cliente típico flui naturalmente entre várias plataformas e canais, nenhum deles deve receber mais peso do que os outros. Ou seja, mesmo (ou especialmente) com empresas focadas em mobile, os ambientes de web e dos aplicativos são ambos essenciais para um alto desempenho e, portanto, devem receber as mesmas considerações de privacidade. 

Talvez mais importante ainda, uma plataforma de atribuição que escolha coletar dados dos usuários em um banco de dados gráfico particular, acessível a apenas um único anunciante, automaticamente limita o recebimento e a análise desses dados por outras empresas que estejam trabalhando com a mesma plataforma. Com essa abordagem, as empresas conseguem aliviar a pressão de preocupações de primeiros proprietários, mas sem abrir mão da personalização criada com base nesses dados tão essenciais. 

Em contraste, os gráficos compartilhados mesclam os dados dos usuários de todas as marcas que trabalham com o provedor de atribuição, o que acaba tornando esses dados acessíveis a todos, independentemente de qual empresa fez a combinação no princípio. Apesar disso ser vantajoso para marcas que podem não ter uma escala para compilar um banco de dados desse, essa abordagem também é problemática se considerarmos as implicações óbvias de privacidade, a dúvida sobre a confiabilidade dos dados baseados nessas implicações (por exemplo, quando os usuários solicitam que seus dados sejam excluídos) e as desvantagens competitivas de informações compartilhadas. 

De acordo com a pesquisa MMA da AppsFlyer, 75% dos profissionais de marketing responderam “pouco ou nenhuma” quando questionados se atualmente fazem medições multicanais das jornadas de seus usuários, e apenas 5% usaram a atribuição omnichannel completa. Além disso, quando perguntamos se a implementação de atribuição baseada em pessoas fazia parte de seu plano para os próximos dois anos, apenas 20% disseram que sim. Claramente, a lacuna se encontra não só no potencial para a medição holística, mas também nas percepções de sua facilidade e sucesso.

Ainda assim, os profissionais de marketing tendem a estar cientes dos benefícios, mencionando otimização de orçamento (73% dos entrevistados), envio de mensagens relevantes (67%), direcionamento multicanais (63%) e identificação de fontes de mídia (53%) como seus benefícios principais. Atualmente, não se trata de “por que fazer atribuição baseada em pessoas”, mas sim de “como fazer atribuição baseada em pessoas”. Felizmente, considerando as soluções tecnológicas mencionadas acima, o futuro parece bastante promissor não só em termos de maiores taxas de adoção e implementação, mas também para os profissionais de marketing, conforme os provedores encontram as ferramentas certas para alcançar o potencial da atribuição baseada em pessoas.

 

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