Organic Uplift in App Marketing: Fact vs Fiction | AppsFlyer
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O uplift orgânico no mobile marketing: verdades e mentiras

Avatar Shani Rosenfelder Jun 10, 2019

O multiplicador orgânico é um ponto chave dos dados para mobile marketers, porém, é difícil descrevê-lo. Há vários anos atrás, n´os exploramos nossa vasta coleção de dados para compreender se podíamos determinar um número para este parâmetro misterioso. Depois de uma análise profunda dos dados (você não imagina o quanto!), concluímos que não seria possível lançar um número estatisticamente válido devido a sua enorme variância. 

Com base em várias conversas com profissionais de marketing, escrevemos que o "multiplicador orgânico diminuiu significativamente nos últimos dois anos". Desde então, acreditamos que essa tendência tem se mantido da mesma forma, talvez até em um ritmo mais acelerado.

Mas o que isso significa para a indústria e como você pode usar o uplift para melhorar as métricas de suas campanhas? Para ter o know-how, entrevistamos dois especialistas em mobile com vasta experiência em UA nos principais aplicativos de jogos e de outros tipos, respectivamente: Thomas Petit (@thomasbcn) e Matij Lancaric (Superscale).

 

Multiplicador orgânico: o que é, por que acontece e por que é importante

O "multiplicador orgânico" ou "uplift orgânico" é um valor que representa a correlação observada entre instalações orgânicas e não orgânicas. Esse é um conceito fundamental em aquisição de usuário (UA), que mede quantos usuários orgânicos adicionais instalarão o aplicativo como resultado de uma atividade paga. Ele é, às vezes, comparado a um reflexo pleno da viralidade (fator k). Os conceitos são semelhantes, mas não são exatamente a mesma coisa, como você verá mais adiante.

Por exemplo, o aumento do baseline orgânico (representada abaixo em verde) pode ser atribuído à atividade não orgânica (em azul):

Há vários motivos que levam a esse efeito, entre eles:

  • Viralidade "oculta" ou boca-a-boca Nem todos os aplicativos possuem programas de indicação, e nem todos os usuários participarão desses programas. Em vez disso, eles falam sobre o aplicativo para seus amigos, o que é ótimo, mas também significa que não há nenhuma métrica (isso é o que você está medido com o fator k!)
  • Impulsionar o tráfego pago levará seu aplicativo para o topo das paradas das lojas de aplicativos, ao mesmo tempo em que impacta suas classificações de busca e posicionamento entre aplicativos parecidos. É possível argumentar que o impacto da Otimização de Loja de Aplicativos (ASO) não depende exclusivamente de suas ações de ASO, mas também do uplift orgânico, e isso não está errado: é um pouco das duas coisas, o que torna a linha entre o "baseline orgânico" e seu uplift ainda mais tênue.

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  • Métricas incompletas?
    • Not all paid activity can be directly measured. Mobile link recording still doesn’t work with channels such as TV or OOH (out of home: billboards, metro ads, etc.). Some online channels bury or disallow links, leaving users to research the mentioned app on their own. While this activity generates ad spend, its impact is partly or completely hidden in organic activity, but needs to be accounted for to fully grasp UA performance. See more about this topic in the tips section below.
    • O comportamento do usuário não segue necessariamente o caminho que planejamos…

No mobile, isso significa que:

O impacto de suas campanhas pagas consiste no que está sendo medido por meio de links ou atribuição de exibição, além do componente orgânico, que é mais difícil de medir. Por isso, compreender o seu retorno direto sobre gasto com anúncios (ROAS) com base só na primeira opção oferece uma visão parcial da eficiência de UA.

Considerar o uplift orgânico e comparar o ROI pago (receita mensurada/gastos com anúncios) com o ROI combinado (receita geral incluindo todos os gastos orgânicos e de anúncios) oferece uma visão mais completa da verdadeira eficácia do gasto com anúncios e do desempenho de UA. É importante levar em conta o multiplicador ao modelar previsões, definir metas que façam sentido para sua empresa e criar seu plano de crescimento para um impacto ideal.

Por fim, também é comum confundirem incrementalidade com uplift orgânico. Os dois são praticamente a mesma coisa: a incrementalidade permite que você entenda a conexão entre suas campanhas de marketing e o crescimento total de seu produto, assim como o uplift orgânico. Para ser mais preciso, quando a incrementalidade sobe acima de 100%, ela é o uplift orgânico. Para saber mais sobre o assunto, assista nosso vídeo do MAMA Board "Incrementalidade e canibalização na aquisição de usuário".

 

O multiplicador orgânico está diminuindo ao longo do tempo: a parcela de instalações orgânicas no aplicativo médio caiu 20% desde 2016

Como falamos acima, o efeito do multiplicador orgânico diminuiu ao longo dos anos. No início de 2010, toda a indústria se baseava nele — pense nos negócios de campanhas de disparo que se vendiam com "compre tráfego incentivado e ganhe usuários reais!" Uma redução significativa no uplift tornou esse tipo de negócio não lucrativo.

"Lembra dos bons tempos? Quando você queria aumentar seu tráfego orgânico e, para isso, embarcava em uma campanha de UA, sabendo que poderia contar com o multiplicador orgânico para então aumentar seu alcance em 1,5 ou até 2 vezes em um dia bom? É… aqueles bons e velhos tempos ficaram para trás." A evolução do tráfego não orgânico (Blog da AppsFlyer)

A queda continuou, se é que não acelerou, de acordo com os últimos dados da AppsFlyer, como mostra o gráfico abaixo. A descoberta de aplicativos de forma orgânica no Google Play e na App Store piorou com o aumento da concorrência e com o maior espaço dedicado aos anúncios e ao conteúdo em destaque no lugar do posicionamento orgânico. 

Podemos ver que a queda do fator orgânico aconteceu igualmente em aplicativos de jogos e de outros tipos, embora a parcela orgânica dos aplicativos que não são de jogos é cerca de 10% maior do que a dos aplicativos de jogos em 2019.

É interessante ver que a queda foi particularmente alta no Android, com uma parcela orgânica 25% mais baixa em 2019, comparada com o iOS. Por que há uma diferença tão grande entre os dois sistemas operacionais?

Gabe Kwakyi, da consultoria de marketing mobile Incipia, explica que essa lacuna é, em grande parte, o resultado do push do Google para monetizar o mobile. Assim como acontece com seu produto de busca original Google.com, a Google tem enchido constantemente o ambiente de descoberta orgânica com cada vez mais anúncios.

De acordo com Kwakyi, em 2015 a Google anunciou que qualquer anunciante que quisesse realizar anúncios de aplicativos só poderiam comprá-los por meio de seu produto Universal App Campaigns. Isso começou a preparar o terreno para que os anunciantes gastassem cada vez mais dinheiro em seus algoritmos de publicidade, aumentando a demanda para posicionamento de anúncios mobile. Foi uma aposta que arriscou o corte de orçamento de alguns anunciantes como forma de protesto por comprar de uma caixa preta, mas valeu a pena. Dê uma olhada no mais recente Performance Index da AppsFlyer. 

Como apontado por Thomas em uma palestra sobre "a história do ASO" na ASO Conference Berlin em 22 de maio de 2019, a Google começou a acelerar a monetização colocando um segundo bloco de anúncios na página de resultados da pesquisa.

Em seguida, houve um aumento agressivo no número de anúncios espalhados por todo o aplicativo da Play Store, dentro das coleções de aplicativos sugeridos e junto com as coleções de aplicativos sugeridos organicamente. Isso foi uma evolução significativa que expandiu o inventário de publicidade em aplicativos da Google para além da busca por palavras-chave (uma limitação que ainda acontece nos anúncios da Apple Search) em outras áreas da UX da Play Store. A Google até começou a testar anúncios de vídeo na Play Store.

Com essas mudanças, os anunciantes do Android ficaram cada vez mais inclinados (e até mesmo obrigados) a aumentar seu crescimento por meio de gastos na Campanha de Aplicativos. Além disso, conforme os algorítimos de machine learning da Google melhoram a segmentação e mais espaço da Play Store torna-se dedicado aos anúncios, a lacuna na margem de contribuição orgânica entre Android e iOS está pronta para crescer.

 

Como medir o uplift orgânico de seu aplicativo

Medir o uplift orgânico não é necessariamente simples, e é provável que varie bastante dependendo do aplicativo, da categoria e do sistema operacional.

Fórmula geral do uplift orgânico:

Instalações orgânicas = "baseline" + uplift orgânico * instalações mensuradas

Isso significa que:

Uplift orgânico = (total de instalações – baseline orgânica – instalações mensuradas) / instalações mensuradas           = (instalações orgânicas – baseline) / instalações mensuradas

Metodologia do uplift orgânico: Análise de dados

Tente extrair um grande conjunto de dados de instalações orgânicas versus não orgânicas. Não deixe de dividir os dados por sistema operacional e país, removendo as exceções (veja mais sobre isso na seção de dicas). Utilizando dados conhecidos (instalações totais, instalações orgânicas, instalações não orgânicas), execute uma análise matemática para estabelecer os dois valores que faltam: baseline e uplift orgânico.

Embora o valor possa variar bastante entre diferentes jogos/aplicativos, a metodologia para calcular o uplift orgânico é parecida com a dos aplicativos de jogos e de outros tipos.

Usaremos como exemplo um caso simples:

Mais uma coisa sobre o "baseline" orgânico…Você talvez tenha lido na internet que o multiplicador orgânico é a mesma coisa que o fator k, onde sua fórmula poderia ser simplificada assim:

Instalações orgânicas = f (instalações mensuradas)

Algumas ferramentas até permitem que você visualize esse efeito ao longo do tempo, o que é bastante útil:

Fonte

Porém, tenha cuidado ao olhar para o orgânico como um todo. Mesmo ao remover datas mais antigas, sem a baseline, você ainda terá uma mistura de ASO, viralidade e muitos outros fatores. Thomas e Matej concordam que remover o baseline é importante. Sua consciência geral da marca e uma grande parte do seu tráfego ASO (vindo tanto de pesquisa como de navegação) não são exatamente um resultado direto de suas campanhas pagas de UA.

Para saber mais sobre os detalhes das instalações orgânicas, veja nosso vídeo do MAMA Board "Acabando com o mito do crescimento orgânico".

 

Mais dicas

Métodos alternativos

    • Pare com a atividade paga e meça o acesso orgânico após um certo tempo. Para muitas pessoas, isso pode ser um problema, seja por razões estratégicas (metas de crescimento) ou devido ao funcionamento dos canais (campanhas da Google ou do Facebook com execução em evento ou otimização de valor seriam penalizadas em caso de pausa, e demandariam mais gastos para recomeçar). Para evitar pausar uma UA paga, você pode:
    • Encontrar um país com zero downloads orgânicos e comprar uma determinada quantidade de usuários – digamos que você compre 1.000 usuários. Se, depois de um certo tempo, você tiver 1.200 usuários, você saberia que 200 instalaram seu aplicativo organicamente como um resultado indireto de sua campanha de UA paga.
    • Encontrar um país sem campanhas de UA pagas, utilizando somente downloads orgânicos como baseline. Depois, comprar uma certa quantidade de usuários – digamos que 1.000. Se depois de um certo tempo você tiver 1.200 usuários, então você saberia que 200 instalaram seu aplicativo organicamente como um resultado indireto de sua campanha de UA paga.

Não se esqueça de remover as exceções.Obter destaque pela loja também pode distorcer os dados ao impulsionar acessos orgânicos adicionais que não estão relacionados aos gastos de anúncios e atividades de UA. Além disso, antes de executar sua análise, você deve remover os dias com volume de instalação significativas para evitar adicionar algum viés ao cálculo de uplift orgânico.

Separe os canais de não-desempenho.Saiba que, por sua própria natureza, alguns canais fogem à regra: qualquer mídia paga que não permite exibição, links ou métricas de API, ou em casos em que o link está escondido, e só será clicado por uma parcela dos usuários (por exemplo, no Instagram e no YouTube).

Esses casos podem acontecer:

    • Na maioria das campanhas de branding sem link
    • Em canais offline como TV, OOH e rádio
    • Em muitos canais on-line como Spotify e podcasts
    • RP
    • Campanhas de marketing com influenciadores

Compare o uplift de diferentes segmentos.O uplift orgânico pode variar de acordo com o segmento (sistema operacional, país, vertical, canais) em um mesmo aplicativo.

Em 2017, Thomas declarou na Organic Party, em Barcelona, que o uplift da 8fit era 4 vezes mais alto no iOS do que no Android!

O multiplicador orgânico também pode variar de acordo com o canal, pois a "qualidade" do tráfego de diferentes fontes pode diferir junto com o grau de viralidade. Algumas exposições geram mais impacto indireto do que outras.

Mais especificamente, tente comparar canais com IPM e CPM extremamente alto (como pesquisa) com IPM baixo, categorizando as instalações não orgânicas em camadas de fontes. Os canais com IPM baixo tem mais chances de produzir um aumento no uplift orgânico.

Monitore ROAS direto e ROI combinado paralelamente. Existem muitas formas de considerar o uplift orgânico, mas uma coisa é certa: ele é um alvo em constante movimento (de acordo com o país, sistema operacional, horário, escala etc.). Por isso, integrá-lo dentro de sua UA e medir apenas seu ROAS projetado (ROAS de UA pago = ROAS medido * uplift orgânico) pode levar a erros.

Em vez disso, convém determinar duas camadas de alvos em seu marketing de desempenho: ROAS direto e ROI combinado, monitorando ambos os valores paralelamente em todos os momentos.

 

Resumindo, o multiplicador orgânico é uma métrica essencial na qual é preciso ficar de olho. Ainda que seu número tenha diminuído nos últimos anos, mesmo uma parcela dos usuários orgânicos é essencial para os mobile marketers, pois eles que reduzem o custo efetivo e geram lucro.