5 tendências do marketing mobile em 2020 | AppsFlyer
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Top 5 tendências de dados que moldaram o marketing de aplicativos mobile de 2020

Avatar Shani Rosenfelder Dec 17, 2020

“A pandemia do coronavírus” é o primeiro grupo de palavras na 4ª publicação anual feita pela AppsFlyer sobre as 5 principais tendências do ano, e por um bom motivo.

A pandemia levou ao aumento do tempo que passamos em casa e, infelizmente, do tempo que passamos sozinhos, fazendo com que pessoas em todo o mundo usassem seus dispositivos mobile para suprir diversas necessidades: emocionais (com jogos, redes sociais, streaming, compras…) e funcionais (com finanças, negócios, delivery e, mais uma vez, compras…).

Nos últimos anos, vimos uma mudança gradual para o mundo digital. Então, veio a COVID-19, que acelerou fortemente tendências já existentes. Dentre elas, a adoção de aplicativos mobile e a percepção entre as marcas de que esse canal deveria liderar a sua presença digital.

2020 também foi o ano no qual a Apple introduziu mudanças drásticas de privacidade como parte do lançamento do iOS 14. O anúncio chocou todos os setores da indústria, o que fez com que a Apple atrasasse a implementação das novas diretrizes para o “início de 2021”. Qual foi o impacto desse abalo iminente sobre as campanhas de 2020? Descubra abaixo.

Nossa amostra de dados analisa 48 bilhões de instalações feitas em 2020, de mais de 30.000 aplicativos com um mínimo de 5.000 instalações por mês.

Clique para saber mais (e no navegador para retornar):

1) Os downloads de apps tiveram um aumento de 33% e o gasto com UA chegou a US$74,6 bilhões

2) O custo por instalação teve um aumento de 30% pós-lockdown, levando a um gasto mais elevado apesar da queda em NOI

3) A receita dos apps aumentou entre as seguintes fontes de receita: IAP, IAA, e cadastros

4) Apps de jogos tiveram um salto em UA, enquanto apps de outras verticais viram uma demanda orgânica massiva

5) Quase 1 a cada 10 instalações não relacionadas a jogos teve uma visita anterior ao site da marca

BÔNUS! As medidas de privacidade do iOS 14 ainda terão um impacto sobre as campanhas (preste atenção no ainda…)

A pergunta que não quer calar: Como será 2021?

 

1) Os downloads de apps tiveram um aumento de 33% e o gasto com UA chegou a US$74,6 bilhões

Profissionais de marketing de aplicativos mobile do mundo todo gastaram cerca US$74,6 bilhões em 2020 para direcionar usuários para a instalação de seus aplicativos mobile. O total está um pouco abaixo dos US$76,2 bilhões que previmos em fevereiro, mas ainda representa um aumento significativo de 30% em comparação com 2019.

Uma análise das plataformas mostra que os gastos no Android foram de US$48,5 bilhões e de US$26 bilhões no iOS. O sistema operacional da Apple é responsável por 35% do gasto total, apesar da sua parcela de apenas 18% de instalações não-orgânicas no mercado, causada por seu custo por instalação, que é mais do que o dobro do Android.

Apesar do aumento na demanda por aplicativos mobile, o alto custo de mídia impediu que os profissionais de marketing tivessem um alcance maior, sendo que os orçamentos continuaram a ser cada vez mais direcionados para o remarketing (veja a 2ª tendência para saber mais).

O número de downloads de aplicativos teve um aumento de 33% em 2020, mais de 25% em comparação com 2019. Constatamos que tanto a própria intenção do cliente como os esforços de marketing contribuíram para esse salto.

No entanto, uma análise mais aprofundada mostra tendências contrárias, apesar do crescimento impressionante em ambos os lados. Embora a taxa de crescimento de instalações impulsionadas pelo marketing (instalações não-orgânicas, ou NOI) tenha caído em 27% neste ano, a intenção do consumidor em si — ou instalações orgânicas — teve um salto de quase 60%.

Também observamos que o uso do remarketing continua a crescer. Essa tendência é impulsionada por: 1. um aumento significativo do custo das instalações, em comparação com o preço muito mais acessível das mídias de remarketing e 2. o foco em cultivar a lealdade em meio aos desafios da retenção.    

Em 2019, o remarketing explodiu entre os aplicativos mobile, então tentar acompanhar esse ritmo é uma expectativa irreal, apesar dos dados acima. Embora o crescimento tenha caído pela metade em 2020, ele continua extremamente sólido, alcançando 82%.

Uma análise aprofundada deste ano incomum mostra como o período de isolamento de março a abril foi significativo, especialmente para os profissionais da marketing, que viram o dobro da taxa de crescimento nesse período em comparação com o período de agosto a outubro (em outras palavras, NOI cresceu 57% em março-abril de 2020 em comparação com março-abril de 2019, enquanto o crescimento de agosto-outubro de 2020 foi de “apenas” 29%).

 

2) O custo por instalação teve um aumento de 30% pós-lockdown, levando a um gasto mais elevado apesar da queda em NOI

Outra análise das tendências de 2020 mostrou como o custo de mídia teve um grande impacto sobre as decisões de marketing.

Os lockdowns iniciais de março-abril fizeram com que os profissionais de marketing promovessem agressivamente os seus aplicativos em meio a uma demanda extremamente alta, principalmente entre os aplicativos de jogos que geram rápida reação por parte dos usuários. O fato de que o CPI estava em baixa — com grandes marcas tradicionais contendo suas estratégias de marketing por conta da incerteza do momento — ajudou os aplicativos a ampliarem seu alcance.

Mas no começo de maio, com a flexibilização dos lockdowns em diversos mercados e as ansiedades acalmadas até certo ponto, as grandes marcas retornaram. Além disso, muitas outras marcas que estavam começando a fazer a transição para o meio digital perceberam que precisavam acelerar essa mudança. Como mencionamos acima, a pandemia foi responsável por acelerar muitos processos.

O resultado final: a competição pela atenção do usuário cresceu e, junto dela, o custo por instalação teve um salto de 30% entre abril e novembro — uma tendência vista tanto em SRNs (redes de autorrelato) e não SRNs. Muitos profissionais de marketing de aplicativos costumam se basear no ecossistema mobile e até em adversários da mesma categoria. Mas, na realidade, eles competem com qualquer um que publique anúncios em determinada plataforma.

De fato, o número de instalações não-orgânicas também caiu conforme o custo de mídia começou a aumentar (também houve uma queda na intenção do consumidor após grande atividade durante o lockdown, de maneira semelhante à linha de tendência das instalações orgânicas: houve uma queda, mas não tão grande quanto a vista em NOI). No total, NOI teve uma queda de 22% desde o pico de abril até novembro.

Com a queda em UA, o remarketing cresceu consistentemente, contando com preços mais baixos e um grande número de novos usuários adquiridos logo no início da pandemia, que por sua vez puderam ser alvos de campanhas de remarketing. Em resumo, o número de conversões de remarketing de aplicativos (contados como usuários que abrem um aplicativo após clicar em uma promoção de remarketing) subiu 70% de março a novembro.

Outro indicativo da importância do aumento nos custos pode ser visto na tendência de gastos com UA. Apesar da queda em NOI, os orçamentos cresceram 25% em outubro-novembro (em comparação com junho). Durante a maior parte do segundo semestre, os profissionais de marketing de aplicativos estavam gastando mais dinheiro e obtendo menos usuários.

 

3) A receita dos apps aumentou entre as seguintes fontes de receita: IAP, IAA, e cadastros

A expansão massiva do número de novos usuários de aplicativos em 2020 levou ao aumento nos fluxos de receitas.

Quando se trata do maior fluxo de receita — compras in-app (IAP) — observamos que, apesar do aumento na receita geral, Jogos e outras verticais seguiram padrões diferentes logo no início do lockdown (e, por isso, foram representados separadamente no gráfico).

Aplicativos dessas outras verticais, principalmente os de grandes marcas tradicionais, reduziram ou cortaram os gastos com marketing em meio às incertezas; além disso, a maioria das pessoas buscava comprar apenas bens essenciais durante o primeiro lockdown (em alguns países, apenas negócios que vendiam bens essenciais permaneceram abertos). Após o lockdown, o novo normal se estabeleceu, e foi então que a receita dos aplicativos de diversas categorias das verticais que não são de Jogos começou a subir. Até novembro, observamos um crescimento de 35%.

IAPs de jogos, por outro lado, começaram a aumentar logo no início, sendo que os profissionais de marketing de aplicativos aplicaram estratégias agressivas de UA durante o lockdown, fazendo com que inúmeros novos jogadores instalassem seus aplicativos. Então, esses aplicativos de jogos foram capazes de monetizar jogadores que permaneceram fiéis nos próximos meses através das compras in-app.

Os anúncios in-app (IAA) para aplicativos de jogos (a dimensão da amostra não foi estatisticamente significativa para aplicativos de outras verticais) também tiveram progresso ao longo do ano, atingindo um pico durante o lockdown e uma queda de 30% a partir de julho.

A receita de anúncios está relacionada principalmente ao CPI e às sessões dos aplicativos. Apesar da queda no número de sessões desde o pico no lockdown, o crescimento do CPI aumentou em maior escala e, com ele, os CPMs para publishers.

A receita de cadastros começou a aumentar em março e, em abril, alcançou um salto de 40% em comparação a fevereiro. Claramente, enquanto estavam em casa, mais pessoas transmitiram conteúdos de música e vídeo, ao mesmo tempo em que se cadastraram a outros serviços como Saúde e Fitness, Educação e até aplicativos de Encontros. Na realidade, o aplicativo médio que possui a opção de cadastramento teve um aumento de 56% em sua receita de 2020, sendo que os principais players dessas verticais quase dobraram seus lucros. 

 

4) Apps de jogos tiveram um salto em UA, enquanto apps de outras verticais viram uma demanda orgânica massiva

Uma comparação entre as diversas categorias de aplicativos, classificadas pelo crescimento anual de instalações orgânicas, também reflete o impacto da pandemia.

Pessoas ao redor do mundo usaram aplicativos para socializar (Social) enquanto estavam fisicamente longe umas das outras, usaram várias ferramentas e utilidades enquanto trabalhavam em casa (Negócios, Utilidades), fizeram compras, assistiram a vídeos (Players de Vídeo, Entretenimento), fizeram exercícios e meditaram (Saúde e Fitness), aprenderam coisas novas (enquanto as escolas estavam fechadas) e, claro, jogaram. Infelizmente, houve uma demanda negativa por aplicativos de Viagens, embora ela tenha aumentado nos últimos meses.

Podemos ver que algumas verticais buscavam capturar a alta intenção  do consumidor e dobrar os gastos (por exemplo, Educação, Jogos e Players de Vídeo), enquanto outras cresceram em grande parte devido à demanda orgânica (por exemplo, Estilo de Vida, Saúde e Fitness, Compras), que não foi refletida nos gastos com marketing (por exemplo, Estilo de Vida, Saúde e Fitness, Compras, Utilidades) – o que talvez tenha sido uma oportunidade de crescimento perdida ou um desejo de minimizar a canibalização do tráfego orgânico.

Uma análise dos principais mercados em crescimento por instalações não orgânicas – classificados entre os 30 maiores mercados por número de instalações totais – mostra oportunidades de crescimento significativas em todo o mundo: do Oriente Médio até a Ásia, África e a América Latina.

Mercados com crescimento orgânico significativamente maior do que o não-orgânico têm uma oportunidade potencial de crescimento: dentre eles Japão, Filipinas, Iraque, Arábia Saudita e Indonésia. Mesmo o mercado de aplicativos mais popular do mundo, os Estados Unidos, teve um crescimento orgânico 75% maior. 

 

5) Quase 1 a cada 10 instalações não relacionadas a jogos teve uma visita anterior ao site da marca

A realidade é que, em 2020, ainda existe uma divisão significativa entre o comportamento do usuário e a mensuração de marketing.

Por um lado, existem os usuários finais cujas jornadas de conversão estão se tornando cada vez mais complexas, envolvendo vários dispositivos e touchpoints. Por outro lado, existem os profissionais de marketing que mensuram as ações do usuário em diferentes canais e dispositivos, mas o fazem separadamente um do outro.

Mas veja só, uma análise de 45 aplicativos (principalmente eCommerce, Finanças, Mídia e Entretenimento e Alimentação – todos ativos durante o período mensurado) mostrou que o número de instalações de aplicativos com uma visita anterior ao site quase dobrou este ano. Na verdade, em quase 1 a cada 10 instalações, a web fazia parte da jornada do usuário.

Essa é uma ótima notícia para os profissionais de marketing. Isso significa que eles também podem adquirir usuários na web, onde o custo da mídia é mais barato, e direcioná-los ao aplicativo por meio de promoções de mídia próprias (clique em um botão no site, e-mail etc).

Além disso, se há algo em comum entre os profissionais de marketing, e com razão, é o desejo de receber crédito por gerar mais demanda. Afinal, tudo é marketing de algum maneira ou forma, não é? 

 

BÔNUS! As medidas de privacidade do iOS 14 ainda terão um impacto sobre as campanhas (preste atenção no ainda…)

Em junho, a Apple abalou o ecossistema de marketing de aplicativos com o anúncio de um novo mecanismo voltado para a privacidade, que será implementado como parte do iOS 14. O framework de AppTrackingTransparency (ATT) exigia que os usuários ativamente optassem pela coleta de IDFA ao usar o aplicativo.

Na prática, esse mecanismo eliminaria a possibilidade do uso do IDFA para mensuração e atribuição. Em outubro, descobrimos que 99% dos usuários NÃO aceitariam o rastreamento quando solicitados.

A decisão da Apple de adiar essa mudança para o “início” de 2021 gerou um suspiro de alívio coletivo.

Embora as coisas tenham sido abaladas sob a superfície, o fato de que ainda não foi necessário que os aplicativos implementassem essas futuras mudanças permitiu que os profissionais de marketing continuassem seus trabalhos como de costume. De fato, os dados abaixo mostram que, por enquanto, o próximo lançamento ainda não mudou as decisões orçamentárias — nem para UA, nem para remarketing.

As coisas serão diferentes quando fizermos o artigo “As top 5 tendências de 2021”. Afinal, em 2020 os anunciantes gastaram US$26 bilhões no iOS apenas com UA (veja a tendência nº 1 para mais informações).

 

A pergunta que não quer calar: Como será 2021?

A verdade é que fazer previsões nunca é fácil, mas para 2021 isso é ainda mais complicado. A COVID-19 provavelmente continuará a impactar o comportamento social pelo menos nos próximos meses, mesmo se uma vacina for aprovada e passar a ser distribuída. Isso significa uma permanência da incerteza econômica para muitas famílias e empresas, o que pode afetar os gastos do consumidor.

Dito isso, vimos a ascensão do digital durante o distanciamento social, que continua a apresentar uma oportunidade econômica para aplicativos mobile. Mesmo que essa crise (com sorte!) chegue ao fim em 2021, a corrida digital é um fato, pois muitas pessoas em todo o mundo já adotaram aplicativos mobile em 2021 como parte de sua rotina diária.

Além das condições econômicas, o lançamento esperado do framework de ATT do iOS 14 terá um grande efeito sobre o espaço de marketing de aplicativos e, principalmente, sobre a mensuração.

Além de várias incógnitas significativas que a Apple ainda não finalizou ou esclareceu, os profissionais de marketing também enfrentam muitas incertezas: como a mensuração realmente funcionará, qual será o impacto sobre o custo de mídia, como será o mix de mídia, qual será o futuro do remarketing (que vimos crescer nos últimos dois anos), como as plataformas de anúncios baseadas em machine learning se adaptarão, dentre outras.

Na ausência do IDFA, o foco maior será sobre as várias outras maneiras de se fazer mensuração, especialmente a mensuração agregada, além de incrementalidade, modelagem probabilística e a expansão de modelos de atribuição web-to-app.

Em última análise, a mudança impulsiona a inovação. A mensuração se adaptará a uma nova realidade centrada na privacidade, que elimina o lado ruim da publicidade personalizada e mantém o lado bom, permitindo que o marketing de desempenho baseado em dados continue a prosperar.