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2022 移动 App 变现全指南

Avatar ֿ Apr 15, 2022

引言

移动应用的世界告诉你,生活中没有什么是真正免费的。 2021 年移动 App 下载量为 2300 亿次,接近 95% 为免费安装。Statista 数据显示,全行业在这一年产生了高达 4000 亿美元的收入。 毫无疑问,移动 App 成为了支撑这个世界运转的一部分,但如果将它们完全免费提供给用户,它们如何作为企业生存和发展? 为了弄清这些问题,我们必须深入研究移动 App 是如何赚钱的。这份指南深度分析移动 App 变现现状,共有哪些收入来源,教你如何从今天开始为 App 变现并实现收入最大化。

App monetization - chapter 1: What's app monetization

第一章

 什么是 App 变现,为什么它很重要?

这通常包括多种策略,在 App 页面底部显示横幅广告、激励视频广告,或是采用整合式 App 营销,我们在后面会进行更深入地介绍。

学习并了解 App 变现至关重要,因为有许多策略可以帮助 App 开发人员和广告主创造收入。更重要的是,经过充分研究的 App 变现策略可以确保创建积极的用户体验,增强用户粘度,实现用户规模化增长。 这两个因素结合起来构成了用户生命周期价值(LTV),并形成衡量营销人员最终 KPI 的关键一环,即广告支出回报率(ROAS)。

免费 App 和付费 App 有什么区别?

截止2021 年 12 月,Google Play 商店中 97% 的 App 是免费的。App Store 上 94% 的 App 是免费的。这是为什么呢?

数据来源:Statista

免费 App 的好处在于,长远来看会为你带来更多收入,因为前期降低了尝试 App 所涉及的风险。免费 App 不需要用户的金钱投入,这反过来又使得 App 更容易以低价获得新用户。
虽然免费应用的标准随着行业竞争水涨船高,但与付费应用相比,人们对免费 App 期望仍然没有那么严苛。相比之下,付费 App 在很大程度上依赖于强大的品牌知名度、品牌独创的内容和颇具声望的用户口碑。愿意为 App 付费的用户自然会有更高和更直接的期待,特别是用户体验。这就对 App 变现策略施加了一定限制,对长期收入也造成了影响。

App monetization - Chapter 2: Models and strategies

第二章

App 变现模式与变现策略

市面上的付费 App 也很常见。当应用市场刚打开大门时,大多数受欢迎的应用都要花钱。在商业化模式还未积累到一定数据时,要求用户预付费是 App 最首要的变现模式。数据维度增加后,开发者、广告主和营销人员开始明白,应用内购买、应用内广告和其他多样化的变现模式证明是可以实现变现。这就是为什么现在免费 App 是行业常态。自从 iOS14.5+ 通过 ATT 弹窗增强归因衡量过程中的用户隐私保护,由于广告主所获取的数据维度受限,衡量广告效果、定位投放人群以及优化营销活动变得异常困难。游戏 App 尤其受到重大打击,因为它们高度依赖 a)付费营销来刺激增长,b)用户层级数据提升广告支出回报率,为 App 找到鲸鱼用户(即占比极小但带来收入占比极高的用户)。

App monetization: Gaming apps whales

尽管这些变化使移动营销比以前更加复杂,但总体上移动应用使用仍在全面增长。新冠疫情改变了我们以往的生活方式,但在这个过程中加速了行业的数字化转型。手机已经成为我们娱乐消遣以及与家庭以外的人互动的关键媒介,在市场保持增长的态势下,全球各地手机使用量成倍增加。随着疫情成为新常态,持续攀升的行业基准数据居高不下。App 变现策略也起到了推波助澜的作用。移动营销人员正在利用多种方法来建立实现 App 商业化,我们为您分析各个 App 的变现模式,为您找到最适合的变现模式。

应用内购买 (IAP)

App monetization models: In-app purchase

该模式应用内购买变现模式主要是在应用内销售各种虚拟商品、服务和奖金。应用内购买收入可以分为两种:

  1. 店内收入。通过应用商店产生的应用内购买,对其进行收费(详见前方)。大部分占比是由游戏和订阅模式 App。仅在 2021 年,店内收入就创造了 1330 亿美元的消费者支出,与 2020 年同期相比增加了 20%。
  1. 店外收入。 任何直接在 App 中产生的收入,包括电子商务、旅游、外卖、交通等 App。因此,它产生的收入甚至超过了店内。

应用内购买的好处

我们正生活在一个微交易经济时代,App 通过销售应用内体验成功创造利润,包括在通讯 App 上销售表情包、在视频编辑 App 中解锁设计插件等。约会 App 也可以售卖一些功能,比如让你接触到更多的人或提升你的社交形象。IAP 很适合游戏 App而且还能够增强有趣的游戏体验。这是一种低成本的方式,但能够带来专属物品、游戏福利等等,最终推动实现更忠实的用户群体。

什么样的 App 应该使用应用内购买?

应用内购买几乎适应所有类型的 App,包括从部落冲突、糖果传奇、口袋妖怪 GO 和哈利波特、奇才联盟等游戏 App,到电子商务、交通、社交和生产力等非游戏 App。

最佳实践

为客户提供高价值的升级方案

推动付费客户的最有效方式是在他们已经喜欢使用的 App 基础上提供更好的体验。应用内购买必须足够强大和吸引人,以产生长期收入。无论是提供无广告体验还是解锁优质内容,都要测试一下你的用户认为什么是最大的附加值。根据不同的地理位置以及用户群,不断优化定价,以此作为补充。实验促销活动,看看不同群体对特定的定价区间有何反应。

用预测分析模型为绩效把脉

利用预测分析建模来快速优化决策。机器学习算法识别你最有可能付费的用户,由此预测和防止用户流失。例如,它可以预测你最容易带来收入的用户,会在玩游戏的第一个小时内通过游戏的前五关。你可以利用这些数据来推广你的应用内购买,并相应地调整你的信息。

在游戏中创建多种货币

创造软货币与硬货币。软货币可以通过游戏中的某些行为获得奖励,提供成长和进步的感觉。通过游戏中的困难行动可以获得有限数量的硬通货,但应该用真正的现金购买。无论是在抽奖中给予额外抽奖机会、专属皮肤,或者提升你的角色等级,这都有助于用户加快游戏进程。

避免被贴上付费游戏的标签

分割游戏中的购买行为,来区分游戏货币与产生实际收入的现实货币的价值。需要保证每个人都能赚取的游戏内货币的价值,保证游戏的挑战性以及对所有玩家的吸引力。如果其他玩家觉得一个游戏需要付费才能赢,这种心理不平衡可能会导致更高的流失率。

 订阅和免费增值模式

订阅模式依靠的是 App 免费下载,在一段时间内定期收取使用费用。通常情况下,基于订阅 App 采取 “免费 “的方式,免费提供有限功能,并要求用户付费以解锁 App 其余功能。

订阅的好处

如果执行得好,订阅可以成为一种有效提升收入的广告模式。按月订阅可以帮助创造可预测的现金流,特别是如果开发者对用户的流失率和留存率,或者换句话说,有多少用户正在下载或卸载 App。与预支付 App 的用户类似,用户也会积极投资使用他们支付的 App。另外,苹果应用商店将一年后订阅的佣金费用从 30% 降低到 15%。Google Play 商店从第一天起对所有订阅的用户只收取 15% 的费用。

什么样的 App 应该使用订阅模式?

定期提供独特内容的应用程序可以通过订阅模式获得成功,包括视频流应用、约会应用、健身应用、新闻应用和生产力应用。

最佳实践

首先关注内容

定期提供新鲜、独家的内容,尤其当你的 App 提供的是流媒体服务。竞争异常激烈,所以你要提供在其他 App 无法提供的独特体验,这是关键。

为长期订阅用户提供折扣

为用户提供一次性支付的 6 至 12 个月的订阅费用的大笔折扣。这对你最忠诚的用户来说是一种福利,同时也为你提供了有保障的前期现金流。

提供卓越的新手上路体验

一个好的入职体验可以帮助你的用户尽早从 App 中获得最大的收益。尽可能呈现 App 最有价值的性能,鼓励用户使用最好的功能。

免费试用

无条件免费试用,能够让用户在做出购买决定之前了解价值。好的产品会轻轻松松在市场上畅销。虽然不能保证用户会转化为付费用户,但你这样做会使决定变得更加容易。即使转化率较低,你也可以通过收集数据来不断改进你的 App。

应用内广告 (IAA)

App monetization models: In-app advertising

应用内广告简称 IAA,是一种利用 App 广告位实现变现的策略,主要应用于游戏 App 向其用户展示广告。简而言之,广告空间被出售给广告买家以展示广告。由于绝大多数用户没有完成应用内购买,在你的 App 中设置广告可以从这部分用户中提升收入(同时不向通过应用内购买实现变现的用户显示广告)。因此,这是一种非常受欢迎的收入模式,特别是在游戏中。虽然在你的 App 中显示尽可能多的广告看起来还行,但开发者需要在提供适当数量的相关广告,不因过度曝光而损害用户体验,需要把握微妙的平衡。

什么样的 App 应该使用应用内广告?

应用内广告在应用世界中无处不在,几乎任何免费应用都可以有效利用。然而,它们在游戏 App 中采用更为普遍,基于非付费用户变现。App 尤其是 IAP 作为主要收入来源的 App (如电子商务、旅游和硬核游戏),应仔细考虑是否以及何时使用应用内广告,以避免在购买路径上出现任何摩擦。

应用内广告格式

横幅广告

横幅广告由图形和文字组成,通常出现在屏幕的顶部或底部,且包含一个明确的行动呼吁按钮。

视频广告

视频广告是在另一个视频之前出现的视频片段。比如,你观看某个视频之前出现的一段预热视频。这种广告形式往往有很高的参与度和点击至激活率。

激励视频广告

激励视频广告为用户提供了完整观看视频的应用内福利,这对游戏应用来说是一种有利可图的广告形式。奖励可以是解锁新角色、应用内货币或额外生命,因此它们几乎完全用于游戏 App。

插页广告

插页广告是全屏广告,通常出现在 App 的过渡阶段,比如完成一个关卡。它们通常以丰富的媒体格式出现,可以是视频、图像或文本。

原生广告
App monetization: Native ads

原生广告看起来像自然内容,如新闻提要、内容推荐,或标记为赞助内容。原生广告设计为自然地适应于 App 界面而不妨碍用户体验。

可试玩广告

可试玩广告是即时可玩的小游戏,简短展示另一个游戏的关键玩法。这种广告形式很吸引人,并为游戏 App 带来的最高的 CPM 率。

积分墙广告
App monetization: Offerwall ads

积分墙为用户提供奖励,来换取特定的用户行动,如填写调查问卷、玩游戏、下载 App,或在另一个游戏中达到几级。

应用内广告的好处

执行便利性

在免费 App 的世界里,应用内购买和应用内广告是收入最高的渠道。主要是由于它的可及性。并非所有 App 都可以出售应用内的升级或购买,而大多数 App 可以轻松实现视频广告、横幅广告和原生广告。

在不破坏用户体验的情况下进行灵活整合

有多种多样的 IAA 格式,可以在 App 中灵活无缝地实施。将广告整合到你的 App 的自然流程中,将使其对用户的干扰更少,对整个 App 体验也更好。特别是在休闲游戏应用中,你可以利用有奖视频广告来提供游戏中的好处,以换取观看广告。

最佳实践

全方位测试,尤其是频率测试

像其他广告方法一样,确保你正在测试哪些格式和定价模式对你的 App 最能带来好处。始终衡量你的用户行为,不要害怕测试多个广告平台,确定哪个平台带来最高 CPM。

提升广告的可看性

保证广告生动有趣,才能保证广告持续带来收入。需要确保至少 50% 的像素,用户才可以查看移动广告。它们还必须在展示后至少连续显示一秒钟。定期测试这些要求,以便获得相应报酬。

为创意投资

近年来行业对数据关注度增加,但不论过去还是现在,创意都是营销成功的重要因素之一。请聘请顶级设计师、衡量创意效果,采用多种变体测试各个要素。

推荐阅读材料:应用内广告全指南

付费下载或按下载付费(PPD)

App monetization: Pay per download (PPD) model

早期的变现策略是对下载 App 收取一次性费用。付费下载产生有效收入,但也会把长期收入的可能性暂时搁置。

付费下载模式的好处

付费 App 很大程度上取决于品牌知名度、独创内容和用户口碑,特别是在没有免费试用的情况下。然而,一旦付费应用具有鲜明的差异化优势,就可以产生可预测的稳定收入。由于你只是在一段时间内衡量 App 下载,所以更容易衡量收入,但因此也就不能再采取其他变现策略来对你的用户进行追加销售。 此外,没有中断的横幅广告或插页广告,确保质量更高和更为清晰的用户体验。最后,付费 App 用户可能对你的 App 抱有更高期望,从你的 App 中提取更大价值,而这有助于用户留存。

什么样的 App 应该按下载付费?

具有独特和明显差异化功能的 App 或具有独特产品、家喻户晓的品牌应该按下载付费。

最佳实践

首先需要保证你的产品具有该行业的绝对差异化优势。当你为某一专门需求服务时,市场会提供一个公平的价值。同时,要知道你的 App 是否存在免费替代,以及你是否能为用户提供价值。最后,将资源用于改善应用商店优化来提高你的App 排名、信任度和知名度。

混合型变现战略

App monetization: Hybrid model

无需将 App 限定于一种变现策略。许多成功 App 利用混合型变现战略,即结合两种或更多的战略来最大化收入。通常情况下,使用混合模式的 App 利用应用内广告和应用内购买的组合。

混合模式的好处

混合货币化模式非常灵活,允许开发者从可能购买的用户和不太愿意购买的用户那里产生不同的收入来源。它吸引了更多的易付费用户来收获应用内购买的好处,同时为所有其他用户提供机会,通过观看和参与广告来改善他们的应用体验。

什么样的 App 应该使用混合模式?

虽然所有 App 都可以从混合货币化模式中受益,但游戏 App 已经综合使用应用内购买和应用内广告,并取得了巨大成功。例如,用户在完成一个新关卡后可能会看到一个视频广告,同时也可以选择购买一个新的生命。

最佳实践

使用混合货币化策略的 App 需要格外警惕显示太多的广告。优先考虑用户体验是特别关键的,确保你的 App 值得花钱购买。节制弹出式广告的数量、广告曝光,甚至你的应用内购买的定价也是不可或缺的。再往前走一步,对你的用户进行适当的细分。鼓励你的 “鲸鱼用户”进行更有价值的购买。你也可以考虑向不太愿意消费的玩家展示更多的应用内广告或激励视频广告。

App monetization - chapter 3: App store platform fees

第三章

应用商店平台费用

只需要点击几下,让你的 App 在应用商店上架。上架很容易,但让你的 App 脱颖而出却很难。竞争日趋激烈的当下,需重点确保你的 App 在多个市场上架并优化。另外,你必须为在每个商店上架的 App 支付一定费用。以下是所有费用的概要。

苹果应用商店:每一个付费应用下载和应用内购买的数字商品和服务都有 30% 的佣金。每年在 App Store 的销售额低于 100 万美元的开发者可能有资格参加苹果的 App Store 小型企业计划,该计划收取 15% 的佣金。对实物产品不收取任何费用。一年后,订阅佣金降至 15%。

Google Play 商店:每一次付费应用下载和应用内购买数字商品和服务的 15% 费用,销售额不超过 100 万美元。一旦达到门槛,该比率将提高到 30%。

Galaxy 应用商店:在应用商店购买的产品有 30% 的佣金(可协商)。

亚马逊应用商店:每一次付费应用下载和数字商品和服务的应用内购买都有 30% 的佣金。 视频应用有 20% 的佣金。每年在应用商店产生的收入低于 100 万美元的开发者可以获得 20% 的佣金率和 10% 的亚马逊网络服务的促销积分。

微软商店:每一个付费应用的下载和数字商品和服务的应用内购买都有 15% 的佣金。12% 的 PC 游戏的佣金。在 Xbox 游戏机上的所有 App、游戏和应用内购买的 30% 佣金。非博彩类 App 也可以利用自己的支付系统来避免佣金。

App monetization - chapter 4: Key metrics

第四章

衡量你的 App 变现模式有效关键指标

现在你已经了解了所有 App 变现模式的异同,我们来看看该如何衡量你所选择的变现模式的效果。请仔细阅读以下衡量标准。留存率。在一定时期内使用你的 App 的用户百分比。虽然独立的用户行为有细微差别,但留存率是一个很好的高级指标,可以确定你的 App 是否提供了有价值的用户体验,从而转化为忠诚度。在执行应用内广告策略时,它还可以帮助识别是否影响用户行为。留住用户是关键,留存是变现的基础。 你的用户越是忠诚,他们参与的广告越多,进行应用内购买的可能性就越大。App 粘度: 用户在持续且定期打开使用 App 的程度。用户参与度越高, App 粘性就越大。公式:将日活跃用户(DAU)除以月活跃用户(MAU)并乘以 100。

ARPU(每用户平均收入): 衡量你从每个用户那里平均赚取多少钱。计算方法:将企业的总收入除以同一时期内的平均用户数。生命周期价值(LTV): 确定一个用户在使用 App 的时间跨度中价值如何。这些信息有助于营销人员确保可以在广告方面充分投入资金来获取客户,同时保持盈利。漏斗转化率:帮助确定用户在营销漏斗中的质量–从他们看到广告,激活 App,到完成有意义、能产生收入的 应用内事件。这些数据允许 App 通过确定用户在广告/购买过程中的落差来优化变现战略。

一旦你了解了这些关键指标,你就可以更有效地测试你认为最适合你的 App 的多种变现模式。最终,你需要衡量每个广告体验对你的业务基准线有何影响。

App monetization - Key takeways

关键结论

  • 虽然 95% 的 App 是免费安装的,但整个行业在这一年中从各种变现来源获得了高达 4000 亿美元的收入。
  • 有 5 种应用变现模式:应用内广告、应用内购买、付费应用、订阅和混合模式
  • 创建一个对用户友好的 App 变现战略来确保留存并增长你的用户群体,并从中获利。
  • 应用内广告和应用内购买是迄今为止最常见的移动 App 变现模式
  • 为了更好了解使用何种广告模式,首先要区分你上架的是付费还是免费 App。测试多个模型,同时计算留存、ARPU 等关键绩效指标,从而有效衡量每个模型的表现。