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移动广告第三方归因入门手册

lucaswang lucaswang Mar 12, 2019

相信很多做APP营销推广的伙伴们对AppsFlyer应该很不陌生了,在全球移动归因公司里,AppsFlyer市场份额高达65% 。AppsFlyer 凭借先进的以色列科技公司技术、全球950多名员工的专业服务和全球7000多家广告平台渠道的对接,帮助营销人员快速完成广告投放工作中的精准归因和决策优化。

 

作为全球归因领导者,AppsFlyer并非广告渠道或流量方,我们是介于广告主和流量方中间的独立公正的第三方归因平台(裁判角色),帮助广告主来衡量不同流量渠道的投放效果和质量。任何说既能帮广告主推广app,同时又可以帮广告主衡量投放效果的第三方,都是不存在的。试想,如果一个人既是场上的球员,同时自己又是裁判的话,那么这必定是一场不公正的比赛,所以说公正和中立是第三方归因公司的立命之本。

 

AppsFlyer 衡量范畴包括:下载归因、卸载统计、应用内事件的衡量、用户留存以及用户活跃度统计、流量反作弊和假量拦截、用户原始数据(raw data)等等。 归因(Attribution)对于刚接触移动广告行业的小伙伴们或许有些陌生,但它的实际定义并不难理解,就是了解每一个app的安装下载,来源于哪一个具体的广告平台或渠道的贡献,到底是哪个渠道的Traffic吸引了用户的注意,让他们感兴趣,从而去下载了app。归因的结果是具有唯一性的,指每一个产生的app安装,只会归给唯一的渠道(最后点击归因原理:哪个渠道的traffic贡献了安装前的最后一个点击或展示,AppsFlyer就会把这个安装的贡献归给这个渠道。 最后点击之前的三次点击,是哪些渠道贡献的,AppsFlyer也会记录下来他们的功劳,并在原始数据报告里体现。举一个简单的例子,贝克汉姆中场发球,然后把球传给了姆巴佩,姆巴佩又把球传给了克洛泽,克洛泽飞起一脚射门,球进了!那么我们会把这个进球的贡献归给克洛泽,但之前传球的贝克汉姆,姆巴佩也都有功劳,算为助攻。

 

到这里,估计会有小伙伴们有疑问,那我为什么一定要用第三方的数据归因呢?我自己的app, 直接找渠道去投放,然后我和渠道来结算可以吗??首先,我们应该了解一个广告投放的本质问题:广告主和渠道之间存在博弈和不信任的关系。 渠道觉得广告主会扣量,少结算广告费。而广告主会认为觉得渠道存在假量,产生很多无效的安装下载。而且在广告主投放渠道较多时,很难一目了然的在一个统一的界面了解各个渠道的真实投放效果,尤其在前期对接时期,需要一个和渠道做S2S的对接,配置大量的推广链接。而通过AppsFlyer, 广告主可以在统一的界面,看到所有投放的渠道的各项数据,甚至可以细化到每一个不同的广告素材各自带来的下载安装。因为AppsFlyer已经帮广告主对接好了全球4600多家广告平台和渠道,且tracking link都已经配置成功这样做帮助广告主省去了和各个渠道一一对接的麻烦,他们只需直接去渠道推广即可。此外,AppsFlyer强大的流量反作弊功能可以帮广告主拦截和分析各种假量的困扰,从而节省大量的投放开支。

 

到这里,或许又有小伙伴们会问:那假如我前期只用Facebook、Google来推广呢?我是否可以直接看Facebook和Google自己的后台进行结算呢?好问题!答案主要有三点:

  1. Facebook、Google一般不存在假量情况,但Facebook、Google不具有排重机制。只要它们参与了的点击产生了下载,不管这个点击是不是下载前的最后点击,,他们都会把这个下归因为自己的贡献。举个简单例子,广告主同时用Facebook、Google、和C渠道投放自己的游戏app, 某用户上午点击Facebook的广告,但没有下载app;下午点击了Google的广告,也没有下载app,直到晚上点击了C渠道展示的广告,然后跳转到应用商店下载了App, AppsFlyer会把这个下载唯一性的归因给C渠道, Facebook和Google只能算是下载助攻,但在Facebook和Google的后台,他们都会认为这个下载都是自己贡献的,意思说同一个下载,你需要为三个渠道同时去结算,付给他们广告推广费。正因为AppsFlyer有这样的排重机制,所以归因数据更为精准,数据上一般会比Facebook和Google的少,如果广告主是通过代理商来投放Facebook和Google广告的话,代理商会以AppsFlyer的数据为结算依据,从而帮广告主节省广告开支。

 

  1. 下载用户的原始数据( Raw data)。除基础价格方案以外的所有价格套餐,都支持用户的原始数据下载。用户的原始数据包含的字段非常广,包括:用户的device id、ip range 、手机型号、手机品牌、城市、系统版本、助攻渠道等等。AppsFlyer可以帮助广告主通过用户的原始数据深度研究用户行为,进行分析,同时为日后的再营销广告(re-targeting)提供核心用户信息的收集和精准触达。尤其当我们的用户流失明显、活跃度不如之前,,那么通过再营销广告去唤醒这些沉睡的用户,就显得格外重要。而且我们建议广告主尽早获取自己的用户原始数据,因为早期投放获得的客户都是种子核心客户,一旦错过了他们的原始数据,后期是无法补回来的。

 

  1. 如果广告主后期投放不再局限于FaceBook和Google的话,那更有必要使用AppsFlyer来追踪各个渠道的质量,一个dashboard就可以看到所有推广渠道的投放效果。而且AppsFlyer提供的流量反作弊机制可以大大帮助客户免受虚假流量的困扰(AppsFlyer假量拦截机制包括:子渠道黑名单、Ip黑名单、CTIT点击到安装时间异常、安装劫持、大点击作弊、机器人作弊等等)。从长远来看, AppsFlyer帮助广告主在投放的过程中,持续衡量各个渠道具体效果,不断优化投放决策,,做到投放的成本真正起到了推广的作用,从而帮客户节省不必要的广告开支。

 

综上所述,在如今广告投放越来越精细化的趋势下,广告主希望了解每一份的广告投放的真实表现,到底有没有效果以及哪个渠道的效果更好。AppsFlyer就像是广告主的显微镜,把实时精准的投放数据展现给广告主,做好归因。同时AppsFlyer又像是广告主的望远镜,通过较长时间段的数据积累,帮广告主挑选出真正有效且高效的渠道,并对其加大广告投放力度。

 

唯有眼光长远,才能走的更远。