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2020 年,移动游戏驶入快车道?

Adam Smart Nov 12, 2020

2020 年,我们见证了移动应用行业版图的剧变。居家隔离和政府强制的封锁政策直接冲击了人们以往的生活方式,大量新用户居家休闲、尝试手游。

移动游戏的用户需求激增,游戏应用安装较去年跃升 45%。 应用内购(IAP)收入在五月达到峰值,较二月提升 25%,游戏应用在疫情后期仍保持令人惊艳的收入水平。 

这会成为新常态吗?疫情助长的手游增长会持续下去,还是昙花一现,最终将会回落到疫情前时期?

这份《2020 游戏应用营销现状报告》,呈现游戏行业 2020 年前三季度的深度解析,报告涵盖全球关键趋势与增长机遇,以及各个市场的表现基准。

休闲、超休闲游戏吸引大量新用户,主导游戏应用增长轨迹

2020 年游戏行业经历巨幅增长,游戏应用安装较去年跃升 45%。近距离查看游戏子类型,可看出个别子类型的贡献极为显著。

我们看到,游戏越“休闲”,安装增长率越高,90% 的增长由超休闲游戏带来。

超休闲游戏非自然安装量实现 250% 的巨幅增长,说明游戏应用能够迅速洞悉增长点。

疫情期间,大量新用户居家休闲、尝试手游。菜鸟玩家通常从简单易玩的超休闲游戏上手。游戏应用,特别是超休闲游戏重视居家隔离带来的商机,在此期间加速布局获客营销以迎合高涨的用户需求。

当然,前方仍有许多不确定因素,超休闲游戏的增长是否保持稳定,现在下定论还为时尚早。

付费营销收效显著

用户对移动游戏的需求不断高涨,游戏应用开发者与营销人员持续加大付费营销投入,较去年同期增加 70%。营销预算投入增加与全球用户居家休闲、对手游需求增加的趋势是吻合的。

与 2019 年不同,2020 年大部分增长为自然增长,较去年高出 57%,相较之下非自然安装涨幅甚微。但就实际数量来看,非自然安装仍然是自然安装的两倍多。

非自然安装的强劲增势主要来自两方面:

  1. 首先,自然发现应用如今已成为不容小觑的挑战且难度系数不断加大。
  2. 其次,游戏应用基于数据优化营销投入,且能够成熟地借助工具在玩家体验的较早阶段与玩家互动,使得变现最大化。

同时,游戏应用特别是休闲与超休闲游戏 CPI 价格较低。我们的数据显示应用开发者顺势而为,将获客营销的预算持续投入到 Q1 甚至 Q2 前期。因此,各游戏子类型的媒体成本持续走高,四月较二月 CPI 价格上涨 35%,之后有所回落。

但是,疫情后期仍然高企的用户需求继续驱高买量成本。美国 CPI 价格上涨 35%,亚太 iOS 端 CPI 价格跃升 45%。另外,疫情期间的封锁政策带来的不确定性,导致大部分游戏大厂缩减营销预算,但疫情后期预算回暖,驱高全球全游戏行业 CPI 价格。

疫情后期游戏应用 IAP 收入仍然强势

三月居家隔离开始,用户大规模下载游戏应用,可以看出四月随之而来的应用内购收入,在五月达到峰值(较二月提升 25%),在七月再次登顶。游戏应用在疫情后期仍然保持了令人惊艳的收入水平,说明游戏应用能够与疫情期间下载应用的用户保持互动,进一步变现。

2020 年应用内购的数据趋势与 2019 刚好相反。2019 年大多数收入集中出现在 Q1,Q2 大幅回落,Q3 保持不变。 今年趋势刚好与 19 年相反。查看子类型细分,可以看出休闲游戏是 2020 IAP 收入的主要驱动力:五月较三月提升 55%,近几个月仍维持高水平。

疫情对于全球各个国家用户行为的影响是显著的,居家隔离的用户无法出行、去餐馆,愿意将一部分休闲预算花在移动应用上。

2020 年 IAA 收入逐渐走低,八月较二月回落 16%。相较而言,同样统计日期范围内 IAP 攀升 67%。2020 年游戏玩家对广告容忍度较低,但比以往更愿意在应用内消费。

游戏行业高速增长的同时,我们如何实现收入多元化?

2020 年已接近尾声,巴西、越南、俄罗斯等全球关键新兴市场见证了巨幅增长的付费获客。这些市场不仅人口规模巨大,同样也受到疫情的冲击。

新兴市场引领全球增长,这并不出人意料,因为新兴市场竞争只会愈加激烈。

问题在于,我们如何多元化驱动增长?在前十之外增速最快的市场中,我们看到拉美、北美以及部分中东与亚洲地区增长显著,特别是哥伦比亚、秘鲁、摩洛哥、埃及等国家。休闲和超休闲游戏在澳大利亚、马来西亚和南非的增长表现引人注目。 

竞争激烈的市场环境中买量成本不断上扬,激励营销人员不断创新付费获客。不论是进军新兴市场、还是与 TikTok For Business、Snap 等新兴渠道开启合作,都是 2021 年需要考虑的潜力增长点。

我们已着重分析了各个增长与留存指数,接下来看看 2020 年变现趋势如何?

游戏应用爆发式增长是否将成为新常态?

总而言之,2020 年全球践行居家隔离,游戏行业见证强劲增长,越来越多的用户下载移动游戏、寻求休闲时光。

全球新形势会带来长期加速增长吗?我们看到短期内营收增加,且上扬趋势很可能延续到未来。

但是,前方仍然有许多未知,不仅在于疫情对经济生活带来的深远影响,还有 iOS 14、ATT 框架等导致 CPI 价格上涨,因此我们现在下定论还为时尚早。

因此,密切关注您的应用表现数据,才能在这场竞技中脱颖而出。

欢迎继续阅读《2020 游戏应用营销现状报告》,为营销人员提供基于数据的表现洞察、行业动向、增长机遇以及全球 16 个主要市场的表现和行业基准数据。