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移动归因窗口的 4 种类型

Avatar Shani Rosenfelder Jul 13, 2016

移动归因中,回顾窗口用于确定促成的应用安装应归功于哪个来源。这指的是,安装之前的用户操作(点击或查看)被视为对应用下载决定产生影响的期间。

但在不断变化的环境中,用户对不同类型的窗口和它们的实际含义经常会产生疑惑(更不用说访客找回营销活动所产生的不同概念)。

这也正是我们要探讨的问题,从而为移动广告和归因领域提供清晰明确的相关说明。下面开始详细介绍:

1) 点击归因窗口
  • 7 天标准:如果用户点击属于“平台 X”流量来源的广告,在点击后 7 日内安装应用,此安装则归功于“平台 X”- 假设随后并没有进行其他点击(根据最后点击规则)。
  • 24 小时指纹识别归因:如果Referrer或设备 ID 不可用(例如在移动网站上时),这个安装可根据指纹 ID 进行归因。不过,由于我们讨论的模型是基于统计概率,不可能达到 100% 的准确度。此外,点击广告和进行安装之间的时间越久,那么用户更改设备设置并形成设备新指纹的概率就越大。但在短期内,指纹识别高度准确,因此其回顾窗口是 24 小时。
  • Facebook、Google 和 Twitter:这些科技巨头们都有自己的回顾窗口:Facebook 为 28 天,Google 默认为 30 天(不可配置),而 Twitter 允许广告商选择 1 天、7 天、14 天或 90 天的窗口。由于这些公司的运作方式大多数以 CPC 为主,这些窗口至少在付费方面是无关紧要的。但是因为相关各方都需要监测提供商所提供的归因数据,窗口与正确的数据分析和优化是密切相关的。广告商使用此类数据来比较这些媒体资源和其他“标准”资源的有效性(例如,通过查看 eCPI)。另一方面,大型科技公司使用这些数据来了解他们所提供的点击或展示是否促成了安装(如果广告商依赖归因提供商的 SDK 来跟踪安装),或者了解他们是否被归因- 从而进行相应的优化。
  • 可配置窗口:凭借灵活性,平台能够将窗口延长至可行的最长时间范围,从而收获最高的应用下载量。这对于希望数据标准化的广告商来说非常重要,可以帮助广告商在其执行分析时进行同类比较。例如,因为窗口的持续时间与 eCPI 高度相关,比较窗口不同的平台几乎是不可能的。在进行有时间限制的营销活动时,也可使用可配置窗口。例如,出租车应用的 24 小时特惠营销活动承诺安装者第一次乘车免费。在这种情况下, 1 天窗口内所发生安装的详细报告价值最大。

 

2) V展示归因窗口
  • 24 小时标准:某些协议包括根据广告展示对安装进行归因。在这种情况下窗口很短 – 通常最多为 24 或 48 小时。然而,由于点击比查看的作用更大,因此点击总是会获胜(当然这里假设它发生在自己的归隐窗口内)。Facebook 和 Twitter 也基于 24 小时归因窗口向广告商收费。

  • 可配置窗口:展示窗口也是可以被配置的,一般情况下通常为 1 小时到 48 小时。这通常在查看不同广告类型的质量时发挥最好的作用:例如对比一个标准横幅广告和一个视频广告时,就有必要对后者设置较长的窗口,因为它能产生更大的影响,并且被视为能够提供高质量的用户
  • 我们来通过以下示例,更好地说明归因窗口的规则以及不同的操作如何转化为归因的情况:

install-windows-cn


哪个平台获胜?
平台 B。

为什么?

  1. 平台 B 在回顾窗口内有最后一次点击。
  2. 即使展示在归因窗口内,点击仍然胜过展示。

 

3) 电视归因期限

由于电视预算仍占广告商支出的最大份额,因此应用安装的电视营销活动可以产生重大影响。想想看,我们在看电视时,手里几乎都拿着手机,只等着采取行动。最重要的是,它可以被监测 – 另外,我们这里探讨的是传统电视,而不是智能网络电视。

这个监测是如何实现的呢?通过在广告播出的确切时间和随后安装的时间之间开启一个窗口(假设在广告显示时发生了安装)。该窗口是可配置的,但在大多数情况下非常短 – 最多几分钟。

 

4) 访客找回(再次互动)归因窗口

再次互动归因窗口以不同的方式发挥作用。原因在于,再次互动是在用户参与广告活动并打开应用时进行归因,而这通常是瞬间发生的。因此在这种情况下,回顾窗口并不重要。

在再次互动营销活动中,重要的窗口实际上是“前瞻”(look forward)窗口。一般来说,它是指事件可被归因给访客找回营销活动的天数。这个窗口在实际访客找回归因发生时开始(广告点击并随后打开应用之后),并于设定的再次互动归因窗口结束时完成。默认的再次互动归因期限是 30 天,但这是可以配置的。

如果尝试了解访客找回归因如何与安装归因互相作用,访客找回归因会变得非常微妙。我们通过一个例子来研究下:

reengaement-window_cn

在用户再次被吸引点击广告并打开应用后,再次互动营销活动得到归因。如果用户进一步购买商品,用户获取和再次互动营销活动的 LTV 同时增加,如下所示:

reenegaement-table-1cn

 

如果您对重复问题感到疑惑,说明您已注意到其中的关键点。正是由于上述原因,因此再次互动窗口内发生的事件可标记为“主要”(Primary),从而简化删除重复数据的过程。

总而言之,移动归因窗口容易使人产生疑惑。但是,从费用和优化的角度来说,了解它们的作用原理以及他们之间的联系对于业务至关重要。

有关于移动归因窗口的问题或想法吗?欢迎留言并加入下面的讨论。