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广告素材中的歪门邪道

Avatar Inbal Dovrat Mar 30, 2017

2月8号上午,来自Facebook的一封邮件,让国内四大Facebook代理商以及诸多出海厂商们的这个普通的星期三变得“鸡飞狗跳”。相信业内的朋友们都知道我说的是什么,Facebook终于对工具类应用广告的乱象开刀了。

为什么这次针对的就是工具类广告主的广告呢?

主要的原因还是对于各大Facebook广告代理商及市面上投放Facebook的Media Buyer团队(本文以下统称Affiliates)来说,工具类应用的广告的钱太好赚了。工具类应用虽然CPI普遍不高,很多放到市场上的公开价格甚至都低于0.1美金/install,其利润率普遍低于游戏类、电商类产品。但是工具类应用广告的最大好处就是量级缺口大,往往一天的新用户获取规模就相当于游戏类产品一个月的。因此从绝对值上来讲,需要大量获取新增用户的工具类厂商永远都是代理商眼中的Top Tier金主。而面对工具类广告主的时候,Affiliate所追求的主要目标,第一是把预算吃得足够多,第二是把成本尽量拉低。

真正能力优秀的广告代理商和优化师,在接到一个Offer之后会这样做:首先充分了解、学习广告主的产品,同广告主的市场人员充分沟通,弄清楚到底什么样的受众是最适合的;之后测试什么样的物料是转化最好的,什么样的文案和广告形式是最贴切的;优化提高转化率,自然可以带来成本的稳定可控;最后保证量级的稳步扩大。当量级提高到一定阶段的时候,之前积累的方法论可能会面临新的考验,效果变差,从而需要再次沟通,测试新的方法与思路,继续优化,继续拓量。曾经有一位资深优化专家将这个过程简单总结为“沟通——测试——优化——拓量——再沟通”的往复循环。

但是对于市场上急于挣快钱Affiliate来说,这一切都太“慢”了。工具类的受众本身就相对粗泛,有时在较短的周期内,经过认真研究与测试跑出来的Campaign的效果,与简单粗暴跑出来的Campaign效果的差异看起来并不会太明显;再加上工具类广告动辄一日好几万甚至好几十万的量级缺口,一些Affiliate偶尔做一些歪门邪道的手段跑出去的广告,也会被淹没在海量的正常广告曝光中而难以察觉。这都给了一些片面追求利润的Affiliate以可乘之机。

回到上文的说过的Affiliate的两大目标,对于第一点“把预算吃得足够多”来说,合作初期其实没有太好的办法。广告主在给新合作的Affiliate放出Offer的时候,一般都是有很严格的地区限制和量级CAP要求的。比如会规定某个Affiliate只准许跑泰国、马来西亚两地区,各自限量每天不可超过1000个CPI。一般Affiliate想要在这里取得突破的话,只能和广告主建立更深层次的信任关系,从广告主那边获取到更多投放地区的授权以及更高的CAP限制(甚至取消CAP限制)。而当Affiliate接到一个没有CAP的Offer的时候,为了做大预算,急于求成的Affiliate会开始使用一些掺量的手段,引入一些低质量的用户进来。这时对于他们来说需要的就是数据上的平衡。只要整体不会明显拉低平均指标,能在广告主那边过关顺利结算就可以了。

对于第二点“把成本尽量拉低“来说,那各大Affiliate就各显神通了。Affiliate这个行业追求利润本身是无可厚非的,能够坚持专业的态度和科学的方法的跑Facebook等广告的Affiliate自然会受到广告主的欢迎,并且对整个行业的良性发展也是有益的。不过急于求成的,或者干脆就是来浑水摸鱼的,也有他们的所谓“独门绝技”。一般来讲,采用的都是“诱导点击”甚至“诱骗广告”的手法。

诱导点击,就是用能够用最大程度吸引眼球的图片作为物料,而吸引眼球来说,最屡试不爽的就是类成人内容。由于Facebook自身会有自动或人工的方式对物料进行甄别,明显违规的色情物料自然是无法提交成功甚至会被追责的。但很多Affiliate会不断试探Facebook广告审核的底线,让尽量多的最大尺度的广告物料得以过关。更精明的甚至会使用一些表面看起来完全“人畜无害”的内容,但是同文案组合到一起仍然能让受众感受到这是这 “擦边球”。这种广告对于广告主的品牌伤害是不言而喻的,负责任的Facebook营销人员都会主动回避这种手段。这种广告的劣势在于虽然CTR比较高,但是CVR很多时候会低得吓死人。因为大部分情况下,用户点击广告被带到App Store或Google Play发现“货不对板”的时候,会自觉关闭广告页面。但是有的Affiliate会特别测试选择对应用产品接受度较高的人群,这样的人群即使被完全不相关的广告内容吸引到,仍然会愿意完成接下来的应用下载、使用的过程。而很多工具类应用由于受众本来就很广泛,因而通过诱导广告实现快速大量甚至高活跃度用户的获取的难度相对较低。这也是为何工具类应用的广告会成为诱导广告的重灾区的一大原因。

比诱导更严重的,是诱骗。这也是这次Facebook给代理商通知中点名批评的手段。诱导点击的广告,受众在点击之后看到要下载的产品的时候,往往还能意识到自己被忽悠了。但是诱骗广告会让用户在下载完产品之后仍然意识不到自己被错误的信息所影响。举例来说某个工具应用,会在广告物料中故意说用户的手机电池面临严重问题,需要马上下载该应用来优化电池效果,延长电池寿命云云。通过危言耸听甚至完全无中生有的文案、物料,威胁、欺骗受众安装使用其产品。这种广告不用说违规,甚至违法,但由于往往CTR、CVR都很高,广告成本可以做到很低,在高率润的诱惑下,Affiliate前仆后继以身试法者如过江之鲫。

综上所述,虽然本文主要都是在描述Facebook广告领域中的各种非正常情况,但是其在很多其它媒体上也都是存在的。其实对于广告主来说,面对同各路Affiliate的博弈,一个稳定可靠的第三方就是非常必要的了。数据永远不会说谎,通过AppsFlyer的后台,广告主可以非常方便地查到代理商带来用户的留存、应用内事件的表现等等指标,同时结合AppsFlyer新推出的“Anti-Fraud Insight”功能,更是可以从Device ID的级别,对每一个新引入的用户严加甄别。只要考察时间足够长,将多项指标综合起来进行判断,相信广告主一定可以发现端倪。