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根据Apple Search Ads基准优化广告营销活动的7个提示

Anastasiya Sidoryk (Guest Author) Jul 21, 2019

营销人员热衷于将Apple Search Ads作为应用程序推广的主要渠道。用户使用率的增加并不令人惊讶,因为正如Apple公司所承诺的那样,Search Ads的平均转化率达到了 50%。   

此外,当您通过这个广告平台进行营销时,您让用户在最常见的环境中了解应用程序:70%的应用商店访问者使用搜索寻找应用程序,65%的应用安装来自这一渠道。对于一款应用程序来说,没有比这更好的广告投放方式了。Apple Search Ads还允许具有强烈下载意愿的高质量用户访问并进一步参与。

总而言之,很明显,Apple Search Ads为应用程序营销人员提供了巨大的优势。但是为了充分利用广告平台,理解如何定义好的和差的绩效也是有意义的。如果有必要,通过将您自己的统计数据与平均指标进行比较,您会更容易发现增长机会,并优化您的Apple Search Ads营销活动。

以下基准数据基于SearchAdsHQ的顶级消费者数据,收集日期2018年七月至2019年一月

  • 超过4.22亿次展示
  • 超过2500万次点击
  • 1200万次下载
  • 100 万个关键词
  • 13家店面

请记住,下面的调查结果是基于账户样本得出的,这些样本根据费用情况而选择,并不一定代表整个市场。

继续阅读,了解这些基准以及从中得出的建议。

 

1. 按匹配类型构建帐户结构

如果曾经使用Google Ads,那么您可能熟悉三分之二的Apple Search Ads匹配类型:

  • 广泛匹配确保您的广告匹配一系列广泛的相关关键词,如同义词、部分一致或相关的词、复数、拼写错误等。
  • 通过设定关键词精确匹配,当用户的查询完全匹配您的关键词或其相近形式(如常见复数和拼写错误)时,则允许 Apple Search Ads显示您的广告。

此外,Apple的广告平台还有一种特定的匹配类型 – 搜索匹配 – 将棘手的手动关键词搜索工作自动化。不需要指定关键词列表。 

为了充分利用每种匹配类型,我们建议分别进行“广泛匹配”、“精确匹配”和“搜索匹配”的绩效跟进。将相同关键词分别添加到“广泛匹配”和“精确匹配”的分组不是一个好办法,统计信息会受到影响。

2. 坚持20/80预算分配

进行分析的账户将关键词分布在“精确匹配”和“广泛匹配”之间,比例分别为40.5% 59.5%。。虽然差异不是很大,但它们的主要费用——73.1%——用于“精确匹配”:

Apple Search Ads

Apple Search Ads

这种费用分布的原因是什么?作为一项规则,”广泛匹配”和“搜索匹配”在发现型营销活动中用于识别高绩效关键词。

与此相反,“精确匹配”关键词管理与用户搜索查询相关的词汇,并帮助吸引感兴趣的用户,这些用户更有可能进行转化并带来长期收入。这样的关键词成本更高(与“广泛匹配”相比),但最终会得到回报。 

总体而言,20/80是发现型营销活动及确切的营销活动推荐的预算分配,尤其是在您开始建立帐户时。一段时间后,用于关键词研究的预算份额可能会降低。

 

3. 重点优化“精确匹配”关键词

“精确匹配”关键词帮助您管理相关词汇,因此对它们优先进行优化是有意义的。我们对匹配类型绩效的研究发现,在所有匹配类型中,它们显示出最高的点击率(TTR,6.34%)转化率(CVR,54.73%)

Apple Search Ads

Apple Search Ads

我们的结论是,用户搜索您的精确匹配关键词,点击您的广告,发现高相关内容。因此,他们更有可能执行预期操作,例如下载您的应用程序。 

在所有匹配类型中,此类关键词的单次点击成本(CPT,1.09美元)最高。是的,“精确匹配”关键词的成本更高,但它们也许能够吸引最终带来收入的高用户生命周期价值(LTV)用户。

Apple Search Ads

 

4. 使用“广泛匹配”时要小心

从上表可以看出,在TTR和CVR方面,“广泛匹配”似乎是三者中绩效最差的匹配类型,并显示出最高的每行动成本(CPA,2.28美元)——与“搜索匹配”(1.66美元)和“精确匹配”(1.99美元)相比而言

Apple Search Ads

搜索相关性控制弱,“广泛匹配”整体绩效差,建议您必须非常小心。

只将选定的高绩效关键词添加到“广泛匹配”分组中,找到它们特定的相关词汇,是有意义的。或者,您可以选择完全放弃这种匹配类型,尤其是在您的预算和时间有限的情况下。

另外,“广泛匹配”关键词绩效不佳,说明Apple Search Ads需要短语匹配。在Google Ads中,短语匹配被用作“广泛匹配”和“精确匹配”之间的中间地带。只有当用户搜索一个关键词的确切短语时,广告才会出现,但允许在该短语之前或之后添加其他单词。

鉴于其在Google Ads中的绩效,将“短语匹配”引入Apple的广告平台可能会帮助更广泛的受众,同时赋予关键词更高的相关性。

 

5. 考虑使用“搜索匹配”而不是“广泛匹配”

从上表可以看出,“搜索匹配”在CVR方面的绩效要优于“广泛匹配”,并且在所有匹配类型中CPA最低。

事实证明,Apple的算法在将广告与相关搜索词匹配方面非常有用。当您管理广告帐户时,不应忽略这个Search Ads默认功能。如果您的预算有限,或没有时间进行手动关键词研究,那么不妨尝试此功能。

 

6. 考虑用户搜索查询内容的平均长度

应用商店搜索与Google搜索在内容变化方面有所不同。无需多言:您不需要使用应用商店搜索特定地址或产品模型等。Google查询内容通常较长,而应用商店查询内容的平均长度为 2.4个单词

字数展示分布研究发现,在两种匹配类型中,3个以上特定关键词更少得到展示:

Apple Search Ads

如您所见,几乎没有用户输入3个词以上的查询,用户更喜欢1-2个词的查询。适应这样的行为并选择在较短的关键词上进行竞价是合理的。高度具体的关键词不会带来太多流量。

 

7. 关注2-3词的关键词

我们的研究表明,关键词的绩效取决于字数和匹配类型。“精确匹配”分组中特定(较长)关键词的TTR(8.08%)和 CVR(58.63%)最高:

Apple Search Ads

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这样的结果与匹配类型和特定内容的成功结合有关:“精确匹配”严格控制相关性,而长关键词对搜索者来说更具体,这增加了广告点击的可能性。

相反,“广泛匹配”特定(长)关键词在TTR4.04%)CVR38.44%)方面绩效不佳。当添加到“广泛匹配”分组时,较长的关键词会产生许多变体,这些变体可能与用户搜索查询内容毫无关系,因此结果很低。 

尽管长“精确匹配”关键词显示出较高的转化率,但似乎过于昂贵。账户样本分析显示,单次点击成本统计如下:

Apple Search Ads

下图为CPA表:

Apple Search Ads

很容易看出,在所有匹配类型中,对于 4个词组成的关键词CPT和CPA都比其他关键词更突出。造成这种现象的一个可能原因是,长搜索查询内容的范围有限,对于应用商店来说更是一个例外。因此,添加对“精确匹配”分组过于特定的关键词并没有意义。 

我们的账户样本研究表明,最优关键词的长度为2-3个单词。它们足够广泛,可以接触到尽可能多的用户,并且足够具体,能够显示与搜索查询内容高度相关的广告。

 

底线

最明智的优化决策由数据驱动。当您拥有TTR、CVR、CPT、CPA和其他数据时,您就为采取行动打下了基础。希望上面的基准和建议对Apple Search Ads营销人员有所助益,帮助发现增长领域,并更好地管理在应用商店的广告。