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高级聚合:2019年的发展之路

David Pokress (Guest Author) Apr 30, 2019

 

虽然您处在一个职业环境中,并不意味着您会100%的进行理性思考。比如说,您害怕因交易失败而失去收入。但您仍然想要采取一些行动,因此您在恐惧的驱使下做出完成交易的决定,而完全不考虑所支付的价格。年轻一代称这种决策为错失恐惧症(简称FOMO)。如果将恐惧或其他任何情感从您的决定中移除,会发生什么呢? 您肯定会取得更好的交易吗? 如果完全由机器或算法来做您的购买决策(例如,高级竞价),会创造更多收入吗? 我们可能都想知道……

 

谁从高级竞价受益?

通过高级竞价(也被称为高级聚合或实时竞价等)为数字广告带来秩序和合理性,理论上听起来不错,但实际上是否实现了收入最大化?这个答案值得探究。首先,让我们站在发行商的角度看待这个问题。

供应竞争极其激烈,却没有严格的规则以管控竞争。事实上,人们所争抢的重点资源的相当一部分可能甚至不值得去购买,但是人类的情感推动了竞拍决定,并为此付出更高的价格。将广告展示在百强应用商店的显眼位置上,会让您感觉良好,对吧?那是因为我们认定这些位置之所以受欢迎,必然有其原因,因此会带来宝贵的受众。由于您认定这些标题有价值,您可能决定支付发行商15美元广告费用。但是,如果有人支付17美元,您就可能决定支付18美元去争夺该位置,也可能选择退出。在很多情况下,一旦卷入此循环中,您最终支付的费用将超过其本身的价值。

现在考虑一下其他所有人:绝大多数主要用于中长期营销活动的移动应用程序,虽然其竞争力较弱,但仍具有很大的价值。传统的聚合法,如瀑布流,可能会对这些企业带来损害。在当下自动化实时竞价的世界,所有的决策都由机器做出。理论上来说,每个标题的真实库存价值应该基于其展现级别。

例如,假设其利润为10%,且计算出的价值为X,那么您应该出价X + 10%或Y,从而根据每次展现的真实价值支付费用。这会为应用程序带来更多收入吗?这个公式听起来比现行的聚合操作更公平,不是吗?无论您是广告平台或发行商,很明显,公平和透明值得去努力追求。

高级竞价

现实操作仍没有做到100%

理论上,每个人都可以从透明的出价中获益,并将根据每次展现的真实价值而支付费用;基于此原因,每个人都应该举双手赞同。对吧?如同其他很多平台,我们AdColony已采纳此方法。此方法也将越来越受欢迎,并吸引更多人的关注。但是在实际操作层面上,我们还没有真正做到 – 它仍处于测试模式。目前还没有一家发行商100%采用高级聚合,而且在很多情况下,他们更多是采用“观望”策略,选取单个应用程序进行测试。

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广告平台也处于分叉系统中。有些广告平台仍在竞价,而其它平台则通过调解器,基于过往经验给出他们的报价。通过这种方式,严格来说他们在参与,只是没有采纳100%公正的方法。此外,每个人都面临一些相同的技术性挑战 – 问题在于并非所有公司都具有相同的执行能力,而且通常其运营方式都有所不同。

 

风险业务

让我们从网络的角度看一看。 不能坚定信念完全转为高级聚合的一个明显原因是风险,特别是因为我们的行业很大一部分的运作仍然基于CPI。广告主以CPI衡量广告平台的业绩,然而这个新的交易方式将最终要求真实的CPM出价。还需要了解库存的价值,然后支付与其价值相符的费用。将CPI转换为CPM是一项高风险业务,在此新系统中广告平台必须承担该项业务的风险。简而言之,在这种情况下的风险转移是一件让许多人不舒服的事情。

高级聚合

需要明确的范例以作效仿

不管您是广告平台还是发行商,唯有拿出确凿的业绩才能让人们接受与标题竞价相关的风险,并克服由未知带来的不确定性。我们需要进行一系列成功的测试,以吸引更多广告平台和发行商采用这种新的交易方式。由于缺乏成功测试,我们现在寻找其他并行区域(线上),以了解它在这些设置中是如何工作的。到目前为止,头部竞价(高级聚合)已在网络领域取得了巨大成功,千人成本增长了30-40%。虽然在移动设备上应用此方法是有可能的,但是只有时间才能证明一切。

不同于其他垂直行业,游戏与在线空间中发生的事情并不相似,因为游戏生态系统的运行运行方式非常特别,并具有一系列自己独有的特征。例如,SDK起着特别重要的作用,并为各方带来真实的价值。然而,在移动设备游戏领域,营销人员必须依赖自己的业绩和数据。

 

但是,说到结果……

我们花了很多时间谈论总体意义上的“结果” – 也就是说,所有数据点最终都收纳至一个有意义的认知。但是,这些信息充其量也只是方向性的。我们必须通过检查原始数据,深入探索并完全理解每个示例以及每个数据点。

每个发行商的应用程序对高级聚合系统所做出的反应都会不同,因为每个应用程序都是独一无二的。它们拥有不同的高价值用户群和用户区域、不同的广告类型以及广告主。所有这些因素将最终决定高级聚合是否可以给一个发行商带来成功。因此,我们必须研究那些成功使用该系统的用户,以寻求共通的因素,而不是从宏观上看绩效。

高级聚合

改变可能很慢,但是正在来临 

高级聚合(包括所有不同形式以及不同叫法的高级聚合)对于整个行业都是有意义的;它简化了一切。这意味着更少的时间用于同广告平台的沟通,更多的时间专注于业务。但这不会在一夜之间发生。一些企业正在开发自己的本土解决方案,而另外一些则通过第三方供应商付诸实际行动。我们预计到2019年年中,这些解决方案中的一个或者多个,将会实现可观的业绩增长。预计由此带来的 – 积极正面的结果 – ,会促使更多企业采纳此方法。