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广告主的痛楚和解决之道

Avatar Ranee Zhang Dec 03, 2015

渠道们都觉得广告主是一个光鲜亮丽的角色。大笔预算在手,呼风唤雨,小小一个决定比如今天要涨价上量,都可以让渠道加班甚至通宵。可是做为一个花过亿级预算却每日战战兢兢,不停创造各种指标评估渠道的前甲方人员,会告诉你,身为广告主不为人知的那些痛楚和解决之道。

痛楚1:

制定好的推广计划不能按时执行,产品推广日期延后,Oh no。

比如:产品万事具备,发现SDK内嵌有问题,说好的11月1日推广呢?渠道上线后,发现没有非自然安装激活(non-organic installs)的数据。

解决1:

提前选择第三方跟踪平台,有些广告主的老板们可能为了省钱,不用第三方跟踪平台。结果要么需要打很多SDK包,累死技术;要么一个个跟渠道做S2S对接,更有可能需要双方对数扯皮。大家都辛苦,投入产出比又低。所以,这篇第三方跟踪平台的必要性可以发给老板参考,争取说服老板。

提前3到5个工作日对接SDK,一定一定叮嘱技术按照文档来做。如果你用Appsflyer跟踪Android,我们的receiver请务必放在第一位。

对接SDK后,在提交应用商店前,请做好测试,不仅要测试非自然安装激活,最好把重要的应用内事件(In-app Events)都测好,比如注册,付费等。

痛楚2:

每日预算花不出去,老板说买不够量就要扣绩效,泪。

这个是我当时的噩梦,那时经常晚上睡觉会梦见我们的项目经理,异常沉重地跟我说:“云帆,这个月的预算要加紧花啊,现在还有好几千万没有花掉呢。”老板要每日安装量达到某某数值,我们已经非常非非努力拼命催渠道上量了。无奈碰到12月圣诞节,大流量会被品牌类广告主或者电商广告主抢走。只好一边拼命找各种小渠道,一边被迫给渠道阶段性涨价。

解决2:

     Appsflyer后台已经对接了1400多家渠道了。找渠道不用再去Google搜索各种列表,可以随便挑,随便选。我们每个季度会出渠道效果监测报告。亲爱的广告主,请下载这个纯粹根据大数据给出的报告。1400多家上榜的25家渠道,都是精英中的精英,建议优先从这些渠道开始做测试推广。渠道好不好,用测试数据说话。快速测试,快速决策。

    11月底到12月是欧美国家的感恩圣诞季,当制定产品上线和推广计划的时候,如果可以,尽量避开这一高峰期。否则,要用单个用户获取成本会提升。

    

痛楚3:

如何证明我的钱花得正确有效?如何让领导,产品,技术,运营一条心,共同实现产品的战略目标。

以前推工具类产品,当时产品内部的变现还没有打通,没有ROI数据。很委屈的一点是。高层都觉得花钱买量是最好做的事情。整个考核体系也没有特别有效的KPI来衡量我们的工作。DAU高了是产品的功劳,留存高了也算是产品的努力。

解决3:

善用应用内事件(In-app event)。定义产品关键指标,比如游戏和电商的:注册和Revenue,ROI。比如工具类的,可以用Appsflyer直接提供的数据:长期留存比如第30天留存,产品打开次数(Sessions)。

痛楚4:

每天都好忙,感觉琐事一大堆,每日都在救火拼命催渠道,做表。如何成长,进步,增值?

解决4之深度

苦练内功:测试分析,测试再分析,再做好记录。

加强数据分析的能力,善用Appsflyer。比如某个渠道量级大,但是质量不好,先别着急关停。可以用Retention或者Cohort的Filter功能。在Media source中选中这个渠道,Group by选择Geo,Aff_siteid (这个参数是可以看到media source的下游子渠道),这样可以看到这个渠道的每个子渠道在每个国家的表现,可以让大渠道进行特定子渠道在特定国家的优化和整改。提升质量又不影响整体量级。

积累渠道推广经验,设置更多KPI来评估渠道,比如渠道上量速度,量级水平,质量,服务,解决问题的能力,沟通顺畅度等。每个月或者每个季度给渠道打分。这样你的心中也有针对自己负责产品的渠道排名,都是资历和能力。

解决4之广度

有了渠道商务能力,数据分析能力,也可以更多了解运营,甚至是产品,广度扩张。更加了解这个行业的不同角色,甚至完成华丽转身。之前团队就有同事转做产品经理,也做得风生水起。

如果你是广告主,欢迎小窗找我吐槽求安慰。如果你是渠道和第三方,请关照身边的广告主,快速响应他们的需求,扩展更多高质大量的渠道,大家共赢。