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2019-2022 全球应用营销趋势预测

Avatar Shani Rosenfelder Feb 12, 2020

发展中国家上百万人进入移动世界,应用的增长愈加依赖市场营销的驱动。AppsFlyer 也将年度全球应用安装广告花费*预测从 2019 年的 578 亿美元提升到 2022 年的 1180 亿美元。

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GSM(Association de Groupe Spécial Mobile)的数据显示,当前超过 35 亿人使用互联网,相当于全球人口的一半,这一数字在未来几年会继续增长。

2017 年以来,智能手机的年销量有所下降,但发展中世界仍有大量还未拥有智能手机的用户。印度、中国、印度尼西亚以及非洲的一大批国家将后起直追,到 2022 年仍将继续不断带来上亿的移动互联网用户。

应用下载量因此不断攀升。App Annie 预测全球应用下载规模将由 2019 年的 2040 亿,增长到 2022 年的 2580 亿。应用带来的收入随之增加,2019 年用户在应用商店消费额预测为 1200 亿美元,是 2016 年的两倍多。

应用经济大获成功,吸引了无数开发者,继而形成了白热化的竞争赛道。这样一来,加大市场预算让应用有更多曝光成为必然。 

确实,2019 年进行市场营销的应用中,将近 60% 的下载量都是由应用安装广告驱动的;这一数字在 2018 年仅有 15%,2017 年仅为 30%。 

应用安装广告因此备受瞩目,逐渐成长为移动营销花费中十分关键的一个子集。 

根据 eMarketer,移动广告中,移动端搜索及品牌投放的预算在 2019 年总计为 2410 亿美元, 2022 年预计将达到 3680 亿美元;而应用安装方面的广告预算在 2022 年占比将会增加 30% ,总占比接近三分之一。

分配预算时,相较于移动端搜索和品牌广告,广告主更加关注如何获取更多用户,说明效果投放在移动应用营销领域变得日益重要。

2019- 2022 全球应用安装广告花费平均年增长率为 27% 

市场人员加大移动营销投入,尤其是针对应用安装的市场活动,而更多应用追求增加曝光度,应用安装的广告花费增势迅猛。尽管增速有所放缓,但持续增长的势头会延续到 2022 年:

亚太区(APAC):一览众山小的中国

因为有中国、印度、印尼、日本这几个巨型市场,亚太区占据了 2022 年前用于应用安装广告开销的大部分;亚太地区 2019- 2022 年仍有 27% 的平均年增长率(尽管每年的年增长率将从 2020 年的 32% 降至 2022 年的 22%)。

到 2022 年,中国仍会新增 1 亿移动用户,总移动用户人数将达到惊人的 9 亿。作为一个坐拥最多移动用户的国家,中国市场中没有 Google Play,存在大量第三方 Android 商店,将会对应用安装统计构成巨大的挑战。 

技术的进步让我们突破种种限制条件,分析中国市场数据更加自信。保守估计,2019 年中国用于应用安装的广告花费接近 150 亿美元,2022 年将超过 220 亿美元。

印度同样将在 2022 年前新增至少 1 亿移动互联网用户。虽然量级大,印度对于亚太区应用安装广告花费的影响却并不大,是因为广告的市价较低,仅为每安装 0.25-0.28 美元。我们预测 2019 年印度应用安装的广告花费将接近 12 亿美元,在亚太区 300 亿美元的总量中并不突出。

印尼是另一经历高速增长的亚洲市场, 2019 年互联网用户达到 1.06 亿,2022 年预测达到 1.26 亿。在广告成本相对较低的印尼(每安装 0.7 美元左右),应用安装广告开销不算太高,2019 年接近 8 亿美元。 

对比而言,日本由于其高昂的广告成本(每安装 3.2-3.5 美元)和互联互通、生命周期价值较高的用户基群,以 2019 年应用安装广告开销 27 亿美元的总量位居亚太地区第二,排在中国之后。 

北美地区:用户质量与用户规模造就激烈竞争与高消费

北美互联互通的移动用户基群到 2022 年仅会增加 5%,但该地区的用户平均生命周期价值加上可观的用户规模,都对营销人员构成了极大的吸引力。

市场规模大、广告开销高 (每安装近 3 美元),使北美成为世界上广告花费排名第二的地区。未来几年,我们预测市场将继续产生大量需求,到 2022 年应用安装的广告花费年增长率仍为 25%,总额实现 270 亿美元。

欧洲、中东及非洲地区(EMEA):呈现诱人机遇  

到 2022 年,欧洲、中东及非洲地区花在应用安装广告的预算年同比增长率将达到 30% 左右。该地区有德国、英国、俄罗斯、沙特阿拉伯和尼日利亚等国,数据呈现高度碎片化。

目测到 2022 年欧洲将新增 1600 万移动用户,增长率仅为 6%,而非洲、中东及北非地区(MENA)至少会新增 6000 万移动用户,增长率为 20%,非洲地区的增速将是中东及北非地区的两倍。

和印度一样,极低的广告定价意味着对于广告预算的影响相对边缘化。但是,未来几年该地区的广告预算将目睹两倍的增长。 

西欧国家中英国和德国分别以 18  亿美元和 14 亿美元的 2019 年应用安装广告花费占据主导地位。西欧各国相对较高的广告定价(每安装 2 美元左右)也驱动了整体开销走高。 

中欧及东欧国家中,俄罗斯占据首位。2019 年俄罗斯在全球应用安装花费中的占比上升了 21%:在 10 个头部应用市场中为上升幅度最大的国家。然而,由于广告定价较低(每安装 0.6-0.7 美元),令人惊叹的安装量并未反映为巨幅开销:2019 年总花费为 7.5 亿美元 。

欧洲、中东及非洲地区(EMEA)的成熟市场和发展中市场,未来几年为营销人员呈现了大量机遇:应用安装广告花费预计在 2022 年达到 229 亿美元,相较 2019 年提升 116%。 

拉丁美洲:巴西带领地区向前走

拉丁美洲经历了近年来智能手机普遍化的大浪潮。2014 年以来,使用智能手机的人数几乎翻倍:目前 66% 的人口都使用智能手机。 

国家经济增长、人口规模较大的巴西以 18 亿美元占据了该地区 2019 年应用安装广告开销的半壁江山。总数并不算高,这是因为巴西的广告定价仅在每安装 0.75 美元左右。 

尽管增速预计有所放缓:2022 年之前移动用户仅增长 8%,应用安装广告花费将在 2022 年之前保持迅猛势头,以 30% 的年增速达到 70 亿美元。

影响应用安装广告花费的因素有哪些?

让应用安装广告花费一路走高的因素有不少。我们标出较为突出的几条:

原生应用体验:原生移动应用是终极消费者触点,用户时间停留最长、用户体验最佳、是打造用户长期忠诚度最理想的位置。不仅移动互联网 领域企业,传统品牌如今也非常重视。

自然流量碎片化:应用商店中自然发掘应用的几率几乎为零。投资广告、产生需求是大势所趋。 

数据自信:基于数据的市场工作高度精密化、越来越普及;不论是人或机器操作,都赋予营销人员更多自信、加大市场投资以获取回报。

游戏产业大爆发: 游戏业占据了 2019 年应用安装花费的 40% 左右,较 2017 年提升 30%。Apple Arcade 和 Google Play Pass 的游戏订阅均会带来更多增长,游戏应用的收入来源也将不断多样化。5G 的落地也会进一步推动游戏产业的发展。 

发展中国家齐头并进、成本走高:针对同一受众竞相增加曝光度——激烈的竞争加剧了供需差距,质量方面尤其突出。广告成本、广告花费随之高涨。 

发展中国家需求暴增:随着上百万人成为互联网移动用户,面临巨幅需求的市场人员压力山大,追求更高的增长。 

程序化投放愈加普及:不论游戏类还是非游戏类,应用内广告使用正逐渐增多,应用内广告竞价热度不断攀升。但是,应用内环境的各种局限阻碍了应用内广告的规模运营。 

不过,移动领域需求侧平台与广告平台启动了更加优化的方案,不仅支持规模购买应用内广告位,同时调整网页至应用的实时传输协议,上述局限很快会有所改观。

作弊防护:应用安装作弊率降低,意味着更强健的防护工具拦截了不少作弊因子。市场人员因此更加放心,他们的广告投入并不会付诸东流。尽管如此,更多的广告投入意味着广告主仍有上亿美元的经费因作弊而流失;唯有更加谨慎,才能监测并拦截各种更新形式的作弊行为,特别是应用内作弊

收入来源多样化:正因为应用内付费用户比例很低(5%-10%),在免费增值模式为主流的市场环境下,营销人员正在探索其他收入来源 。应用内广告的兴起和订阅模式帮助应用提升用户生命周期价值,助广告主实现增加广告投入、实现规模升级。 

 

方法论

预测模式主要基于 AppsFlyer 自有数据:300 亿非自然安装、480 亿美元广告花费、2007-2019 年共 72000 个应用样本。我们还使用了其他参数,例如第三方移动归因的公开数据、各个地区每安装价格、应用商店的应用数量以及安装量。

整套数据分为两类:被归因的非自然安装数据 (其中不包括 Firebase 和 Facebook 应用分析数据);以及未被归因的非自然安装数据,即未通过移动归因提供方监测,由市场活动带来的安装。请注意,报告中并未区分,但这是整体方法论其中一个参数。

 

* 应用安装广告花费,即为了鼓励用户至应用商店下载某应用而运营的市场工作的花费。这是整个移动广告开花费的一个子集,主要由搜索、品牌投放、视频展示等用于鼓励非自然应用安装的活动组成。

本报告引用链接如下:

https://www.gsma.com/mobilefordevelopment/resources/the-state-of-mobile-internet-connectivity-report-2019/

https://www.appannie.com/en/insights/market-data/app-annie-2017-2022-forecast/

https://www.appannie.com/en/insights/market-data/state-of-mobile-2020-infographic/

https://forecasts-na1.emarketer.com/5ab41471a2835e0fe88f6068/5a384357e0cb1d0dd489d35e 

https://forecasts-na1.emarketer.com/5a4e4662d8690c0c28d1f233/58a32412bad7b702a0802ec2 

https://www.appannie.com/en/go/state-of-mobile-2019/