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应用营销商需要掌握的成本监测知识

Avatar Shani Rosenfelder Dec 13, 2016

对移动营销活动监测 ROI 取决于两大因素:监测收入流入口袋(希望如此)的情况,并监测资金流出口袋的情况 – 显然是不大讨喜的活动但却实际存在。这听起来似乎微不足道,但其实很重要。   

查看成本数据主要有以下三种方法:通过自有 Excel 手动查看,使用媒体合作伙伴后台,或在移动监测合作伙伴的后台或者通过 API。

无论在何处以何种方式展示数据,您需要了解成本监测的以下内容:

正确定义商业模式和费率。无论与媒体合作伙伴商定哪些条款 – 无论按地理位置还是推广任务质量细分(激励与非激励,优质与非优质),都不要忘记持续监控相应计费情况。

成本细分。获取每个营销活动的成本数据远远不够,还需要获取按广告组、各种广告创意以及地理位置和展示媒体细分的详细成本数据。细分程度越高,用于优化的分析数据就越多。

传递和跟踪:要求您的媒体合作伙伴将成本数据传递给您的测评服务提供商。确保前者可以通过链接动态传递不同的成本参数(如定价模型、价值和货币),而且后者可以正确跟踪此信息,如果将安装归功于相关的移动媒体源,则将上述信息记录为支出的费用。  

在测评合作伙伴的后台跟踪成本:强烈建议您将所有的成本数据整合到一个后台中。这将有利于准确进行相同维度比较,并最终针对不同的合作伙伴、渠道、营销活动等方面合理监测有效成本。此外,在尝试将所有数据整合到您自己的后台时还会大大降低出现错误的风险。

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来自 Facebook 和 Google 的成本数据:这两家社交和搜索巨头需要通过 API 进行独特的对接,以将成本数据传递给他们的官方测评合作伙伴。确保你的归因提供商能够报告上述来源的成本数据,因为这两家是顶级应用营销平台。

最后不要忘记监测 eCPI:单个用户的有效成本是极其重要的监测指标。有两种使用方式:

基本使用方法(如上文所述)包括根据商业模式而非 CPI 运作营销活动。这种情况下,在不同渠道、营销活动、移动媒体源、展示媒体等对象间进行同类比较的最佳方式是将数据转换为 eCPI,用总成本除以有效安装量即可实现。如果想监测单次操作有效成本 (eCPA),同样应该使用一致的指标进行合理比较。可通过将总成本除以要监测的相关事件量来计算。

高级使用方法涉及全生命周期价值 (LTV) 计算和预测。一般应用用户的 LTV 不太可能超过获取用户投入的成本。由于大多数应用都有一定程度的传播性,因此必须通过因子分析来确定付费安装所促成的自然安装量(即自然系数)并加以优化,才能降低 eCPI 并最终提高移动营销 ROI。 

问题在于自然系数与过去完全不同,因为应用发现过程在很大程度上是不透明的,而如今应用商店的算法更注重质量指标,而不是数量导向型激励/集中式营销活动。我们了解到,通常付费安装促成的自然安装数值仅为 0.2.-0.5… 而营销商仍需要一定比例的自然安装来降低其 eCPI,并获得正 ROI。总之,无论如何计算传播性,都需要监测自然流量、用户邀请量和自然系数。

如需详细了解 LTV 监测,请下载移动营销 LTV 与 ROI 监测完整指南