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应用营销人员需要远离双重归因

Avatar Lina Yang Jan 28, 2016

是时候敲响警钟了。我们现在应坐下来认真探讨一下双重归因日益显现的威胁,它甚至会影响移动应用行业所取得的成功。

如果两个媒体均声称促成了同一安装,则出现双重归因。双重归因的影响远不止于为同一安装支付两次。双重归因在短期内会限制您优化营销活动的能力,而从长远来看会损害绩效优化和基准报告。长此以往,双重归因会导致营销人员在错误分配预算的媒体和难以优化的营销活动中浪费上百万资金。

移动应用行业的快速增长导致双重归因如野草般生长。由于移动应用营销规模日趋壮大,发展日渐成熟,显然目前亟需将特定安装归因于特定营销活动。为满足这一需求,许多广告平台开发出自己的归因解决方案和标准。目前,各平台使用 7 天、14 天、28 天或 30 天做为归因窗口。此外,如果用户在前 1、7、14、28 或 30 天内曾浏览广告,某些平台还会声称其促成了应用安装。各平台之间不一致的归因模型导致出现双重归因。令情况更加纷乱复杂的是,相同的归因标准有时在同一平台中并未普遍应用。例如,一个大的平台的广告分析报告中的安装数量可能会不同于其数据面板上的数据,这取决于广告主如何配置。

就实际情况而言,如果广告主仅使用单一平台,双重归因则不是非常严重的问题。然而,精明的营销人员不会将所有的鸡蛋放在同一个篮子里。在当今市场中,用户可能在一个平台中看到了广告,在第二个平台中观看了视频广告,然后通过第三个平台中的广告安装了应用 — 所有这三个平台都声称其促成了同一安装行为。这样很难通过平台所提供的归因来优化媒体投放或计算单次安装成本 (CPI)、单次行动成本 (CPA) 或投资回报率(ROI)。

旨在帮助广告主的平台归因分析却为广告商带来困扰。对双重归因的担忧,以及对有自身利益在其中的广告平台的一手报告的怀疑,导致本可以成功的营销举措停滞不前。如果营销人员无法相信其绩效分析,他们就不能完成其专业职责。

精明的营销人员已通过使用跨平台“最后触点”归因模型解决了双重归因难题。这表示,安装会归因给在用户安装应用前产生最后点击操作的那个平台。因独立归因提供商在各个广告平台之间没有经济利益关系,营销人员对其提供的归因数据的真实性和准确性会更有信心。 

然而,尽管最后点击归因解决了“双重归因”难题,但这一模型还远不够完美。更重要的是,最后点击归因忽视了多触点用户行程。通常,用户在安装应用前会跟多个广告有互动。仅仅因为用户在关注某一广告后未安装应用,并不能说明该平台对安装没有任何贡献。而是应该将这些广告视为对安装发挥“辅助”作用。

多触点归因对营销活动优化具有深远的影响。例如,仅考虑最后触点的情况下,平台 A 贡献了 60% 的安装,平台 B 贡献了30% 的安装,而平台 C 仅贡献了 10% 的安装。因此,我有理由收回平台 C 的预算并将其分配给平台 A。然而跨平台多触点归因分析可能表明,平台 A 辅助实现 8% 的安装,平台 B 辅助实现 25% 的安装,而平台 C 辅助实现 70% 的安装。在此情况下,收回平台 C 的预算实际上会对转化率产生不利影响,因为其中的广告能够促使用户向安装更近一步。尽管安装仅归功于产生最后点击的平台,但是在用户行程中吸引其关注的其他平台也必须加以追溯并认可其实现辅助安装的贡献。

长期以来,双重归因一直侵蚀着营销活动的生产率。为了提升应用广告营销活动的效果,行业需要采用最后触点归因和独立多触点归因。

在此之前,我们将陷入既浪费资金又难以优化营销活动的困境。而当我们开始正确地结合使用最后触点归因和多触点归因时,定向和信息传递将大为改善,预算会得到更有效的利用,整个行业也将取得长足发展。