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【更新】39% 的 iOS 用户已授权同意 ATT 框架用于广告效果追踪

Avatar Shani Rosenfelder Apr 08, 2021

本次数据研究于 4 月 22日更新,数据样本量更大,近 550 个应用。上一篇数据研究结论基于 300 个应用。

去年,Apple 宣布即将启用应用追踪透明度框架(AppTrackingTransparency,下文简称 ATT),这一消息给移动经济带来巨大不确定性。 

ATT 意味着只有用户主动点击“授权同意”,应用才可使用设备标识符 IDFA 用于广告定向投放及归因。

ios 14 ATT dialogue prompt一开始,这一变化给行业带来的最大挑战在于,广告主将无法对 iOS 端广告进行准确的衡量与优化。随着行业逐步拥抱创新,整个生态在渐渐适应隐私至上的新归因时代。不断推陈出新的解决方案,也让广告主在没有某些特定标识符的情况下仍然能够准确衡量营销活动。

但有一点毋庸置疑:IDFA 将会淡出历史舞台。此前多项行业预测显示:iOS 用户中授权同意 ATT 的占比大约为 2%- 20%,大部分预测结果在 10% 左右。 

这些预测意味着,随着用户隐私保护成为舆论焦点,只有极少的用户会同意被“追踪”。再加上Apple 在 ATT 弹窗中所使用的文字及展现形式,用户普遍的直接反应就是点击“拒绝”。 

但是这些都是假设,实际情况如何?这是一个所有人都极度关心、且影响行业走向的话题。AppsFlyer 基于数百款应用、以及其所产生的上百万次互动数据得出了以下洞察。 

 

不必全盘放弃 IDFA

2021 年 4 月 ATT 就将生效,截至目前用户授权 ATT 的比例可能会出乎意料,甚至大大超出我们的预期—— 这一数字已整体达到 39%(计入全部数据,且进行了加权平均处理),平均每个应用的授权比例达到 26% (不考虑应用量级,所有应用权重一致,且排除了统计逸出值)。 

这对营销人员来说是利好消息。终端用户授权 ATT,意味着营销人员可以更好的将广告效果最大化,同时也为终端用户带来价值,帮助提升用户体验。

需要强调的是,这是基于近 550 个应用得出的早期分析,并不能够代表整个移动行业的全景以及未来走向,ATT 生效后的实际数据还有待观察统计。 

但值得相信的是,我们可以持有谨慎乐观的态度。整体来讲,过去的三周用户点击“允许追踪”的次数为 748.1724 万次,点击“不允许追踪” 的次数为 1212.0114 万次(不仅限于弹窗场景,下文将就此展开讨论)。

按照行业细分的数据如下:

数据样本:统计日期范围内近 3000 台设备上的 550 个应用;
仅显示数据样本量足够产生统计意义的行业;
图中,休闲游戏也包括了超休闲游戏。

非游戏应用(42%)与游戏应用(31%)的用户授权比呈现出较大差异。在游戏这个大品类下,不同题材的游戏之间用户授权的比例差异较大,导致了整体数字的偏低。不少游戏公司注重提升品牌资产,致力于提升用户的忠诚度,不过仍局限于体量较大的企业和工作室。

另一方面,游戏玩家可能更愿意尝试不同游戏,注重试玩体验,而不太关注应用背后的品牌声量。可能在下载某一款游戏之前,游戏玩家或许都没有听说过游戏背后的厂商,因此向用户请求追踪许可的信息,极有可能会被用户谨慎处理。 

而多数非游戏应用则具备较强的品牌知名度,用户本身对这些品牌非常熟悉,也有更高的信任度,自然带来更高的 ATT 授权比重。打开这些 App 的用户本身的消费意图可能更强,例如在电商应用搜索新款笔记本电脑、在外卖应用点餐,抑或是在健康应用订阅瑜伽课程。  

 

已经打开 LAT 的用户呢?

需要特别指出,我们本次数据研究所得出的 ATT 授权比率,并不等同于“用户授权 IDFA”,而是应用实际所获取的 IDFA 比率。还有一种 iOS 的设备状态为“限制(Restricted)”,即用户低于一定年龄无法给予授权,或者设备本身版本过低。目前这部分设备数量占到 13%,即使用户想要授权也无法授权,至于未来这个比率会增加还是减少,还有待观察 

另外,还需要考虑到 Apple 限制广告追踪机制(Limit Ad Tracking,简称 LAT)的遗留影响。我们计算用户授权比率时,将“授权”和“拒绝”的设备数量相加作为分母。但是,“拒绝”的设备还包括在更早的 iOS 操作系统中,用户自行打开 LAT 的设备。这部分用户升级 iOS 系统后其实不会收到 ATT 弹窗,会被自动归入“拒绝”或“限制”的设备状态。

ATT 数据结果不区分拒绝和限制这两种设备状态。

这就意味着,我们预估的用户 ATT 授权比率为 39% 实际上代表最低值,未来这一数字可能只会增加不会减少(这是分析早期数据样本带给我们的启示,ATT 执行后或可出现更多未知因素)。为什么会得出这样的结论?因为如果不考虑打开 LAT 这部分的设备,分母就会减少,比率则会增加,详见下图:Opt-in rate with LAT and without LAT

 

平均每应用授权比重

换一个维度,我们看到平均每应用授权比率低于加权后的平均授权比率,但仍然比早先预期的 28% 要高。

加权后的平均授权比率高于每应用平均授权比率,这说明量级较大的应用用户授权比率更高。排名前 10% 的设备授权比率较排末尾 10% 的应用高出四成,而排名 50% 的应用较排名后 50% 的应用高出两成。

 

平均每应用授权比率分布:半数应用的授权比重预计将超过 29%

如果我们观察数据样本中,平均每应用授权比率的分布,可以得出授权比率的中位数为 29%。也就是说,半数应用的 ATT 授权比率预计将超过 29%。这个数字相当可观,意味着仍有许多用户愿意为更好的广告体验而授权 ATT,也意味着应用本身有足够的能力说服用户。 

 

如何提升授权比率?

我们目前得到的数据样本基于 ATT 弹窗的先行者,这些应用已经竭尽所能来提升用户授权的比率。营销人员还可以做些什么?

1) ATT 弹窗发送时机:在用户路径中,选择最精准的时机发送 ATT 对话弹窗,成为一个极为重要的决策。打个比方:如果希望增强用户信任、或更好地推广产品价值,在用户首次打开应用时立马推送 ATT 弹窗显然不是最好的时机。

2) 优化用途字符串:如图所视,应用开发者可以自行编辑这部分小字,向用户说明获取设备 IDFA 将会带来怎样的价值。iOS 14 ATT prompt

ATT ios 14 prompt dialogue examples

3)在 ATT 弹窗之前,先发送其他原生弹窗: 我们强烈建议营人员在发送 ATT 弹窗之前,先向用户发送一个自定义的原生弹窗。原生弹窗完全由广告主自行设计,可选择任一时机发送,可根据产品性能定制对话消息,结合所有条件向用户传递授权 IDFA 后的价值,例如:

1) 免费使用应用

2) 推送用户更关心的内容

3) IDFA 的用途仅限于为用户提供更有意义的使用体验

右图为 Facebook 原生弹窗,目前正处于测试阶段:facebook opt in prompt ATT ios 14 example

但是,请勿在 ATT 对话弹窗内向用户展示折扣优惠信息,这一做法将违反 Apple 规定。

 

如何规划下一步?

我们可以预期到未来的几个场景: 

1) 类似于 GDPR 和 CCPA,一开始用户读完所有信息再决定是否进行下一步,但当用户发觉这些信息重复度极高,大部分将直接勾选同意。当每个应用下载完成,打开后都弹出同样的对话弹窗,用户也会直觉性地勾选同意。

2) 有的终端用户可能会对 ATT 弹窗感到厌烦,直接通过手机设置统一拒绝授权所有应用。

3) 如果大部分应用保留弹窗的默认设置,不去主动优化,用户授权比率将停留在较低水平。

 

小节

无论哪一种场景成为主流,更高的用户授权比率一定会对开发者更有利:归因衡量可实现更高颗粒度、再营销投放可面向更多受众、广告变现有更多实现空间,应用可基于更情景化、更有意义的体验提高用户参与度。

毋庸置疑,行业将围绕 ATT 制定并打磨更多的策略,进一步优化用户授权比率。

我们的数据研究指出,优化 ATT 授权比率还有许多可以探索的空间。开发者和营销人员如果能够做好准备, 完全能够通过一系列工作提升授权设备的数量。 

ATT 生效在即,我们仍将持续密切关注各项指标的走向。与此同时,确保优化您的用户体验来提升用户授权比率。敬请期待!