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提取数据精华的最佳方式 – 广告平台的独特视角

Avatar Shani Rosenfelder Jul 06, 2016

在当今数据导向型移动广告生态系统中,广告平台发挥着至关重要的作用。其中的顶级公司日益变得高度复杂,利用大数据来准确找到数量和质量的理想组合以帮助客户实现应用业务增长。

Supersonic 就是此类公司之一 – 领先的移动广告技术平台,去年与实力强大的应用分发公司 IronSource 合并,成为全球最大的移动广告公司之一,覆盖全世界超过 10 亿的用户。

为了解 Supersonic 对移动广告绩效和优化的看法,我们采访了公司业务增长部门副总裁 Yevgeny Peres,他提出了如何在数据驱动领域纵横捭阖以产生最佳成效的深刻见解。这是探讨绩效系列的最新文章 – 查看之前对 eToroSoftonic 专题访谈的系列文章。

Shani:为什么许多营销商说还无法在移动渠道中和跨渠道监测 ROI?是无法获取数据,还是营销商没有使用正确的工具?

Yevgeny:我认为数据是有的,但在某些情况下并非所有数据都能有效地转换为用户层面的成本和回报。

例如,不是所有“类型”的收入都以相同方式处理。以广告收入为例,并非所有变现平台都能够回传某一用户产生的直接广告价值。广告是许多应用的重要收入来源,但由于不同类型的人与广告的互动方式不同,不同用户细分群的广告收入情况差异很大。

另一个关键部分涉及成本监测。跟踪成本的最佳方法是将成本值实时传递给归因合作伙伴,这将为买方提供用户层面的特定成本和回报值以及更具可行性的信息。如果您进行购买的渠道不提供成本数据,并且您未认真处理定价,则将会增加运作和优化的复杂性和效率问题。

此外,邀请朋友或其他用户在应用内消费的用户所产生的间接收入尚未以可行的方式进行监测和可视化。

您如何监测用户生命周期价值?营销商在计算其 LTV 时忽略了哪些要素?

只有分析应用的业务结构并设置合适的预测模型以及用户层面的正确收入监测(应用内购买 + 广告),才能够准确监测并预测 LTV。对于某些客户而言,留存率和 LTV 之间存在很强的相关性,而对于其他客户,则是产品熟悉过程中尽早与特定功能互动与 LTV 高度相关。

营销商通常难以应对以下 3 个问题:

  1. 如何监测用户层面的广告收入:如果您的营销渠道和广告变现策略是一致的,您会发现通过奖励性视频营销等渠道获得的用户更有可能与您的奖励性视频广告产品互动。这会改变您对营销渠道的定价方式。
  2. 定义用户生命周期:处理尚未测试的新应用时,很难预测其生命周期。如果您假设的时间长度比实际生命周期短,您便不能足够快速地扩展营销渠道;如果您假设的时间长度比实际周期长,您执行的营销活动最终 ROI 很可能为负数。需要确定和进行试验的一个关键要素是整个应用生命周期内的消费者生命周期。有必要时刻牢记,产品团队优化可以改变一般用户的生命周期,这将影响特定群组所生成的累计收入。
  3. K 因子:对于某些应用,这是至关重要的,因为即使用户未生成任何收入,而是引导他人消费,也可能被赋予高价值(例如 PvP 游戏)。

您对于用户获取最常用的定价模型是什么?您是否注意到向 CPA 的转变?

最常见的模型仍然是 CPI,但我们的确看到越来越多地使用 CPE(单次互动成本)的趋势,特别是应用于奖励性活动方面,其中营销商努力吸引用户尝试使用他们的应用。另一方面,我们也看到 CPC 和 CPCV(单次完成查看的成本)使用的增长,因为营销商希望能够实现最大的覆盖范围并根据面向 eCPA 的目标快速优化。听起来可能有风险,但却能够促进快速优化的营销商更快地获得更有效的成果。

您在优化方面关注哪些指标,为什么?

我们认为我们的目标应与营销商的目标完全一致,这正是我们产品路线图的指导准则。我们的营销活动管理、报告和优化工具都有助于广告商设定营销活动目标、跟踪营销绩效,并相应地进行优化。

对于大多数客户而言,我们基于以下要素之一进行优化:

  1. ROAS – 广告支出回报:我们的目标是在营销活动的第 Y 天获得 X% 的回报。这些营销商很清楚特定用户生成的收入在其生命周期内的分布情况。
  2. eCPA – 有效的单次行动成本:我们的目标是为特定的应用内互动事件设置特定成本。例如,如果营销商知道一个注册用户价值 5 美元,最多愿意为每次注册支付 4 美元,这将会是我们进行优化的内容。
  3. 留存:我们的目标是促进实现特定留存曲线。该指标来自内部分析,其中留存行为与 LTV 高度相关,并与特定留存曲线的定价一致。每个留存曲线所得到的值是不同的,这就是为什么它也可转换为不同的成本,以实现最大的覆盖范围并通过每个用户获取最大价值。
  4. 数量:某些营销商寻求每日新增用户达到特定数量,我们因此在优化成本的同时注重扩大规模。

在某些情况下,优化的关键指标是获取成本,而在其他情况下,就是每个用户的回报。

您如何比较不同广告形式的绩效?是否具有可比性或是否应单独对待?

它们当然具有可比性,但是应该区别对待并与营销活动目标相关联。

营销活动目标和广告形式的组合应单独区别对待。单独监测的方式越好(达到某种程度),对渠道进行相应监测和定价的能力越强。

视频必然是促进最佳绩效的重要因素,因为在观看视频时,用户受到更强的吸引并且更加深入地了解应用将为其呈现的内容。那些在观看视频广告后决定尝试应用的用户通常参与度更高。

另一方面,寻求快速自然增长并投资规划策略的营销商应该监测其已获取用户的相对补充部分-自然增长。

总之,不同应用和营销商的绩效各不相同:对于某些营销商而言,大部分的增长来自于自然应用发现和 ASO,而对于其他营销商,则是直接付费获取用户带来大多数业务。

您梦想的 KPI 是什么 – 即使尚未实现?

RTLTV – 可能听起来很遥远,但我想说是“实时 LTV”,根据安装回传中传送的“完美”预测所获得的“实时 LTV”。该数据可与定价模型相关联,其中营销规模可以基于收入份额加以调整,或者更加便于根据 CPM/CPC 进行购买,并降低风险。我们会以更有效的方式简化和管理风险,从而最终实现我们的目标。