1 Min. Read

与 eToro 共同聚焦绩效问题

Avatar Florence Broder Jun 23, 2016

在当今可高度监测的移动营销环境下,绩效已开始决定一切。毋庸置疑,效果类营销业务(Performance Marketing)领域的顶级巨头是 Facebook 和 Google。精明的移动营销商会在其可监测的部分进行支出,并不断投资那些取得成效的营销活动。

您应该监测哪些指标?哪些渠道和媒体来源以最优惠的价格提供品质最高的用户?这些正是营销商在日常优化营销活动绩效并获得所需成效时需要考虑的问题。尽管大多数移动营销商面临着同样的挑战,但他们的解决方案通常大相径庭,具体取决于各自的垂直领域、变现模型、地理重心等因素。

在我们最新推出的探讨绩效系列中,我们将与移动行业的领袖精英对话,开诚布公地探讨绩效指标和优化问题。绩效营销是涉及移动营销各个方面的学科领域 – 从用户获取和用户参与度,到 LTV 和 ROI 计算。

在本系列的开篇,我们采访了领先社会交易应用 eToro 的社交产品管理总监 Eyal Sheinholtz 和社交获取主管经理 Yuval Michaeli。该公司是全球领先的社会交易平台,拥有遍布 140 多个国家的超过 450 万名用户。eToro 以其独特的产品创造了“社会交易”(social trading)这一术语,并且一直被认为该垂直领域的创新领袖。

Florence:Facebook 是各平台、区域和垂直领域内领先的效果类媒体来源。毋庸置疑,该社交媒体巨头始终是大多数付费移动用户获取工作中至关重要的组成部分。您如何监测 Facebook 营销活动的 ROI?

Yuval:没错,我同意您的观点。Facebook 一直是我们营销组合的重要部分。在 eToro,我们 CPA(单次行动成本)的关注程度超过 CPI(单次安装成本)。我们总是首先使用目标 CPA。我们的目标 CPA 必须低于一般移动用户 LTV(生命周期价值)。这使我们能够有效预测 ROI。这些计算使用内部数据,并且对于 iOS 和 Android 都将单独细分每个渠道。

看起来,LTV 对于电子贸易企业非常重要,尤其是金融企业更是如此。您希望您的用户通过 eToro 长期管理他们的股票投资组合。您如何监测用户生命周期价值?

Yuval:我们很荣幸拥有自己的内部 BI 团队。我们的 BI 团队通过一些算法和计算得到不断发展,我们了解在我们的系统内和各个设备间的用户行为。这项设置能够确定每个用户的 LTV。所有营销商都关注数字,这是效果类营销的工作内容,也是我们的立身之本,但是某些营销商并未对系统内用户的行为方式给予足够的重视。例如,在我们的平台中,我们知道如何基于众多变量(例如用户投资的工具)预测用户的 LTV。

您当前使用哪些渠道(如电子邮件、推送消息)?哪个渠道的绩效最高?

Eyal:Yuval 介绍了我们在非自然用户新增方面进行的不容忽视的工作,而我们在自然方面也投入了大量资源。我们的团队主要使用电子邮件和推送消息,以及 Chrome 和 Firefox 通知。尽管这些方式迥然不同,但我们仍注意到推送消息的绩效更胜一筹。

我们已经尝试了不同类型的内容,当发送的通知与用户投资组合相关或与其可能采取的行动相关时(例如达到止损点位置时),获得了很高的转化率。营销商必须切记,每个渠道所提供的内容都有其独到之处,营销商应思考在相应的环境中接触和吸引用户的方法,同时需要考虑那些不喜欢“轰炸式”营销的用户的拒绝接收率,并据此加以平衡。

观点非常精辟!下面回到付费媒体,这一领域有许多常见的定价模型。对于用户获取/重定向,您最常用的定价模型是什么?您是否注意到向 CPA 的转变?

Yuval:我们的用户总是会评估投资的风险。在确定媒体定价模型时,我们也会执行类似的评估。一些营销商认为 CPI 是最好的模型,因为他们还会从应用内广告和其他商业模式中获利,但对于我们,情况并非如此。作为广告商,为了努力化解风险,我们维护基准 CPA 并始终进行优化,以获得更好的效果和受众等成果。

如果与代理合作,我们一定会首选 CPA 模型(尽管许多代理不这样运作)来首先赢得信任。然后我们将研究用户行为,因为在线交易,特别是金融相关领域中,存在很多欺诈行为。如果我们获得可观的绩效,我们将考虑转为使用成本 + 定价模型,以便代理可以获得充分的自由来大胆尝试并使营销预算取得最大成效。

谈到绩效,您的前 3-5 个 KPI 是什么?它们与您的垂直领域相关情况如何?

Eyal:我们选择的前几个 KPI 是安装、注册、首次存款、再存款。它们都与我们的用户漏斗相关,因此列表上的后三项也是富应用内事件。作为金融和投资领域的应用,我们希望用户在使用 eToro 进行投资时舒适愉悦且充满自信。重要的是,我们监测并掌握上述所有关键领域的绩效。

最后:您梦想的 KPI 是什么 – 即使尚未实现?

Yuval:在完美世界里,我一定希望获得 100% 准确的实时 LTV 指标。然而,由于我们的用户生命周期很长,我们不能立刻确定该指标的值,而是必须分析每个用户的方方面面的信息。

我们诚挚地感谢 eToro 的 Yuval 和 Eyal,帮助我们开启了“探讨绩效”系列。敬请关注下一篇文章!