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获取移动营销 KPI 的答案

Minnie Katzen Mayer Minnie Katzen Mayer Aug 22, 2019

全球数字广告支出将在 2019 年达到 3330 亿美元,预计到 2020 年将增长 15%。虽然广告预算在增长,但预计营销支出将转向 MarTech,”营销效率“被列为全球 CMO 排名第一的焦点。简而言之 – CMO 希望更好地了解这数十亿美元是如何花费的,什么是有效的,什么是无效的,以及如何优化营销工作。 

营销人员的任务是让他们的努力和支出变得透明;不仅是为了核算成本,而且是为了评估绩效和优化营销活动。有太多不同的方法可以衡量营销活动的成功,或者将一个参数与另一个参数进行比较。无论底线是新用户,现有用户的忠诚度,购买数量,收入,甚至是留存率,您都不希望通过分析工具来获得需要的答案。群组和留存报告的优点在于,您可以通过简单地以正确的方式对数据进行剖析来获得大多数绩效问题的答案。

对于整个移动行业的营销人员、产品经理和用户获取经理来说都是如此;无论是分析黑色星期五促销的绩效,还是评估有多少出租车预订来自特别优惠,大多数答案都可以在一个控制面板上找到。

本文将通过纵向查看使用案例,演示使用 AppsFlyer 群组报告进行数据分析的几种不同方法。

示例一:评估多区域访客找回营销的成功案例

购物应用程序营销活动可以在特定区域进行本地化,为用户提供最个性化的体验;例如,以周末为主题的购物营销活动在美国可以在周五下午进行,但在埃及则在周四进行。如果区域共享语言或营销活动不是以事件为中心,则可以同时跨多个区域激活它们。访客找回营销活动通常就是这种情况,旨在吸引用户返回应用并进入渠道。

针对购物的访客找回营销的 KPI 可能包括,在应用程序中进行购买的用户数量、购买收入或重新进行互动用户的百分比。群组报告可以提供客户找回营销的多维分析,以提供用户行为、KPI 和成功指标的完整视图。

示例:一款在多个英语国家运行访客找回营销的购物应用程序。用户获取营销经理希望了解此营销定向用户中有多少实际完成了购买。

第一步,我们按国家/地区进行分组,以评估该营销活动在哪个地区最成功。在营销活动结束后重新使用该应用程序的大约 1.4 万名用户中,大约 80% 在美国(11,269)。美国用户的购买量也最多(安装当天有 264 次)。如果每个国家都有关键绩效指标(例如:“最少 X 被召回的用户来自澳大利亚”,这些项目也可以在这里进行评估。

让我们将视图切换到总和。这个视图向我们展示了一个有趣的细节:虽然美国在下载量和收入方面仍然遥遥领先,但加拿大和澳大利亚已经互换了位置。加拿大的互动量大约是澳大利亚的一半,但用户花费的钱要多得多。如果勾选 每个用户框,我们将看到这是成立的:较澳大利亚用户,加拿大回访用户中的每个用户花费更多。虽然澳大利亚的数量众多,但收入却没有这么多。

通过从几个不同的角度查看相同的数据集,我们成功地评估了几个不同的 KPI。

示例二:评估媒体渠道广告收入的投资回报率

游戏应用有两个主要的收入来源,即应用内购买收入和广告收入(将广告空间“出租”给其他应用)。广告收入是指显示在游戏顶部或底部或层级之间的广告;这些广告是游戏应用程序的重要收入来源,尤其是超休闲游戏。

群组报告可以提供针对所有收入来源的信息,包括应用内收入和广告收入。我们可以回答这样的问题,“哪种媒体渠道推动最多应用内购买?”或者“哪个营销活动在墨西哥推动了最高的每个用户收入?”诸若此类。

示例:一款具有广告收入来源的超休闲的游戏。PPC 经理需要收集的信息是哪些媒体渠道正在推动广告收入。

广告收入报告提供了在使用广告收入时获取新用户投资回报率的完整视图。例如,PPC 经理在媒体渠道 1 上的广告上花费是 88593.88 美元,获取超过 586k 用户。这些用户点击应用程序中的广告,赚取一些收入。但这是一个缓慢而稳定的趋势。 

另一方面,媒体渠道 2 的用户获取成本要低得多,并且从广告中获得了更多的收入。事实上,在安装后的第 7 天,媒体渠道 2 比媒体渠道 1 更接近盈亏平衡。

如果我们将视图切换到图表,我们可以看到媒体渠道 2 的盈亏平衡点出现在第 12 天左右,而媒体渠道 1 还离很远。即使放大到 120 天,仍显示媒体渠道 1 亏损。

 

示例三:根据应用内事件评估留存率

提供按需服务的应用(例如打车或送餐)通常具有与应用内事件相关的成功 KPI。当然,下载是一个关键的组成部分,但该服务的实际使用更能表明转换和留存的成功。 

群组报告的“姐妹”留存报告,为营销人员提供了关于应用维护活跃用户群能力的信息。它还提供了从互动到使用的总体视图,指出随着时间的推移,哪些媒体渠道会推动更多进行互动的用户。

示例:出租车预订应用。市场营销经理希望根据下载应用后预订出租车的新用户数量来评估营销活动的成功。

展望安装后第 10 天,渠道 2 在绝对数量上仍然具有更高的留存率。 

如果市场营销经理只分析了下载次数,那么媒体渠道 1 似乎就是明显的赢家。然而,通过分析用户在安装日和一段时间内的行为,可以更清楚地了解每个媒体渠道的营销活动成功留存情况。媒体渠道 2 带来的流量较少,但高价值用户更多。

 

事物不止两个方面

无论您身处哪个纵向领域,都可以使用群组和留存报告来回答 KPI 问题。了解要查找的内容以及如何查看,这些都是理解这些报告中显示的大量数据的关键。

展望未来,群组分析可以帮助确定未来营销活动的 KPI,并为组织设置营销活动成功的基准。

 

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