1 Min. Read

数据如何帮助您的旅游应用展翅高飞

Avatar Shani Rosenfelder Aug 03, 2016

在数字旅游业中,由于价格持续波动、竞争异常激烈,能否时刻关注绩效问题对于营销的成功至关重要。旅游应用营销商依靠准确的实时监测来获取优质用户,并在考虑到消费者历程通常较长的基础上,能够在相应延长的期间内与用户互动。

为了更深入地了解如何优化旅游应用的绩效,我们最新推出的探讨绩效博客系列中,专题呈现对 Aviasales(俄罗斯和独联体中最大的航班元搜索引擎)移动产品副总裁 Ivan Kozlov 的一系列采访问答。Aviasales 国际版 – JetRadar – 在美国、中国和西南亚地区都拥有强大的市场地位。总体而言,该公司迄今为止已拥有 10 多款移动应用和大约 1500 万安装量。

Shani:为什么许多营销商说还无法在移动设备上和跨设备监测 ROI?是未提供数据,还是营销商没有使用正确的工具?

Ivan:在监测 ROI 时,当然很难保证不丢失任何信息。由于消费者历程中的接触点众多,可能在一些实例中我们无法掌握完整的情况。例如,客户在没有登录身份验证的情况下同时使用移动应用和移动网站。但在大多数情况下,还是可以通过监测收入和成本轻松监测您的 ROI。

您如何监测用户 ROI 和生命周期价值?

我们同时使用 ERP 系统和 AppsFlyer 来监测 ROI。一般来说,我们会内部记录所有操作,然后创建多个报告来对数据进行交叉分析,以帮助我们从不同的角度分析流量。我们从不监测 LTV,因为我们属于生活方式应用,而不是游戏应用。我们在安装一年后甚至更久才获得预订,因此很难监测实际 LTV。

Facebook 是大部分付费移动用户获取工作中至关重要的组成部分。您如何监测 Facebook 营销活动的 ROI?

Facebook 是我们在用户获取活动中运作的媒体来源之一。我们使用相同的工具 – ERP 和 AppsFlyer – 来监测 Facebook 营销活动的 ROI。

您当前使用哪些渠道(例如电子邮件、短信、推送消息)?哪些渠道带来的绩效最高?

在移动领域,我们只使用推送通知。虽然我们有多个业务场景,但我们会非常谨慎地对待推送策略,因为以消费者认为有用的方式和他们认为被打扰的方式吸引消费者,效果是截然不同的,后一种方式会导致其快速拒绝接收。当然,我们会监测每个推送消息,并对该指标不断加以优化以找到准确的平衡点。

您是否为移动重定向分配更多的预算?

是的,我们使用重定向已有几个月的时间了,并且看到了这种营销方式的巨大潜力,尤其是在安装用户群庞大的国家更是如此。由于在当今竞争极为激烈的市场中,越来越难以吸引新用户,因此我们已经开始与当前用户群紧密合作,以期获得最大的用户价值。重定向帮助我们吸引这些用户重新使用我们的应用。如果能够正确完成各个环节,那么我相信我们会提高参与度和留存率。

您对于用户获取最常用的定价模型是什么?您是否注意到向 CPA 的转变?

大多数情况下,我们使用 CPI 模型,但在一些特定的实例中使用 CPC。我们曾尝试过 CPA,但考虑到我们的业务范围就会发现,该模型最大的问题在于旅行者不是每天都会预订机票。因此,如果我们的合作伙伴当前投资 1 美元,在一年后,甚至更长的时间之后才能收获 1.5 美元。对于大多数人而言,这个计划并不可行。

您能否介绍一下主要关注的 3-5 个 KPI,以及原因?

我们需要快速监测流量质量,以便制定正确的决策。而且,我们无法等到用户预订机票时再做决断,因为这可能需要几个月的时间。因此,我们不断监控三个主要指标:搜索激活、购买按钮点击激活和预订激活。通过比较不同渠道和自然流量之间的上述指标,我们能够以数据为导向快速制定出流量质量的相关决策。

您梦想的 KPI 是什么 – 即使尚未实现?

说实话,如果可以更快地返回投资资金就太绝妙了,但我不确定短期内是否可以实现。

如需详细了解营销专家如何优化应用活动,请查看 eToro 和 IronSource 专题访谈的其他“探讨绩效”系列文章。