1 Min. Read

增量及应用程序访客找回:休眠用户再次激活

Avatar Shani Rosenfelder Nov 20, 2018

在我们的增量深入分析博文系列的第一部分中,我们探讨了实现增量价值的营销活动意味着什么,并分析了访客找回营销活动对获取用户的影响。我们通过观察应用程序安装与接触访客找回之间的时间进行,发现在大多数情况下,访客找回证明了它的增量价值(完整报告在此)。

这一次,我们关注的是一个全球购物应用程序的休眠(不活跃)用户的行为。具体而言,我们的范围探讨用户最后一次与应用程序互动和接触访客找回营销活动之间的时间。

我们的第一步是隔离那些在不同时间段不与应用程序互动的现有用户(不活动在14天到90天之间)。然后我们把这组人分成两组:一组是那些接触访客找回营销活动的人,另一组是没有接触的控制组。差异代表访客找回营销活动的增量提升(正或负),只有当用户在初始的访客找回驱动应用程序打开后执行应用内事件时才会监测。

下面是我们的一些发现。

 

就重新激活休眠用户而言,访客找回营销活动带来了明显的增量价值,它仅随时间的推移而增长。事实上,在接触到访客找回营销活动前活跃超过90天但并不是在活动前90天内的用户中,再次互动行为重新激活了不少于13%的用户,与未接触的用户只有2.6%相比——有5倍的差异!

显然,关于之前的互动,访客找回休眠用户尽量迟一点,而不是早一点,才能最大化效果。这可能是因为最近活跃的用户类似于自然用户,更有可能在没有营销行为帮助的情况下接触应用程序。这也解释了为什么两组中重新激活的用户比例会随着休眠期的延长而下降。

如果您看到类似的结果,可能值得在用户处于休眠状态后不久通过电子邮件或推送等自有渠道重新吸引用户,并在较长时间不活动后更策略性地运行付费访客找回。

 

我们可以看到,在探索收入时,增量价值只在最后一次活动后60天起得到证明,而短期的重新激活实际上带来了负面影响。

这可能是营销活动与短期不活跃用户的受众不一致的结果,可能是因为内容/创意本身未能吸引这些受众。内容/创意与即时应用内体验之间可能也存在差距,并未有效地吸引这一群体。

因此,需要考虑到的是,不活动的持续时间很可能是一个重要的受众差异。这意味着每一个组都应该作为单独的细分处理,具有不同的需要、要求、内容、CTA、重新激活时的应用内体验,等等。

 

访客找回也证明增加忠诚用户(定义为被访客找回的活跃用户)数量和减少用户流失是增量式的。我们发现,那些接触过访客找回营销活动的用户中,用户的忠诚度要高20%。

确保您的营销活动在访客找回活跃用户时提供真正的价值,否则您可能惹恼这个已经与您应用程序互动的关键用户群(我们都知道这是个不小的功绩)。

正如我们上面所看到的,访客找回并不总是增量式的。营销活动可能对目标 X 是成功的,对目标 Y 则是失败的。这完全取决于哪个目标更重要。

在这种情况下,我们可以看到收入目标没有实现——接触访客找回营销活动的忠诚用户的平均收入下降了。随着时间的推移,忠诚用户进行互动较少,因此产生的收入也较少——所以出现负基线。在这种情况下,访客找回营销活动并未缓解这种下降,并对收入产生了负面影响。

如前所述,当访客找回活动或者惹恼了用户(通常由太过频繁而引起);或者内容本身无用并且没有达到目的;以及或者目标受众与营销活动或用户在打开应用程序后即刻遇到的应用内体验不一致,都会产生负增长。

它再次提醒我们,要确保用户体验的所有元素——从频率,到创意和发送消息,再到应用内体验——都是无缝与互联的。

敬请期待

在我们探索了访客找回增量的前景并且证明了重要的是 a)对它进行监测,b)理解在哪些情况下它能带来正面提升而哪些不能之后,下一步就需要付诸行动。在本系列的下一章中,我们将关注如何监测增量。请继续关注。