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增量及应用程序访客找回:用户细分的重要性 [第一部分]

Avatar Shani Rosenfelder Aug 30, 2018

一直以来(或者至少从广告开始成形以来),营销人员和他们的老板总是在问自己:“我如何知道营销投资是否确实产生了真正的价值?

他们的担心是有道理的。毕竟,一个营销活动表现良好并不一定意味着其营销花费是合理的。最具有价值的问题是,我们为那些产生收入的用户投入费用,但他们是否其实及自己就会这样做(也就是说本来是可以免费获得的用户)。

为了帮助回答这个问题,缓解这些担忧,并证明花费是合理的,增量测试应运而生。

什么是增量?

增量是一种可以归因于营销活动的提升措施。在一种常见的方法中,营销人员比较预期/自然行为的基线,然后分离营销对此行为的好处。下图解释了这一概念:

在测试广告增量效果的整个规程中,一个特定方法是 A/B 测试。在此测试中,将对提供广告的接触组所产生的影响与未接触该广告或接触影子广告/PSA(公益广告)的控制组进行比较。

进入访客找回

增量收入的概念在访客找回营销活动中尤其重要。在此场景中,用户已安装并使用一个应用程序,所以他们自愿(自然地)再次使用它的可能性比用户第一次自然地发现一个应用程序的机会高得多。因此,营销人员心中一直萦绕着的问题是:是否[通过付费营销活动]找回访客,以及以何种程度进行。

为帮助我们的客户了解他们访客找回营销活动的增量价值,我们最近进行了几个 A/B 测试。我们发现,在我们分析的大多数情况下,访客找回确实产生了增量价值。

尽管如此,有必要强调的是,在某些情况下,访客找回不仅不能带来增量收入,甚至还会减少本应自然产生的收入。这很可能是广告过度侵扰用户导致使用户体验不佳的结果,导致用户不满并最终减少花费!

在访客找回中,真正重要的是用户细分

通过分析一款购物应用程序的营销活动,很快就能发现一个明显的区别:访客找回尚未完成购买的用户细分产生显著的增量收入,而在接触前已购买的用户细分则产生巨大的负面影响。

我们可以看到,对于这款应用程序,不建议与已经购买的用户再次互动,因为这可能会阻止那些购物者再次购买。您的访客找回营销活动也在做同样的事吗?一定要检查一下。

另一方面,访客找回营销活动对那些在接触营销活动之前没有购买的用户细分有神奇的效用,在安装两天后便带来了巨大的提升。一个月后,访客找回被证明非常有益,产生了显著的增量价值。

这意味着,这款应用最好不要在安装后的前半周内运行访客找回营销活动,而应仅在安装后的第四个星期内将其预算的最大份额分配给访客找回用户。

另一个来自另一款购物应用程序的例子产生一个清晰的结果:针对设定的细分市场和目标的访客找回行为从第0天起就高度递增,特别是就转化用户而言。此细分市场在接触之前并没有购买,并且由于此营销活动,用户转化的数量远远超过未接触广告的控制组——随着时间的推移,在安装后的第四周内,提升超过5倍。

该营销活动还对流失用户的数量产生了积极影响,有效减少了停止购买行为的用户数量。与转化用户的提升类似,这种趋势只随着时间的推移而增加。 

确保适当地从您的转化用户处盈利

通过运行访客找回营销活动,这款游戏应用程序成功地在转化用户的数量上产生了巨大提升。然而,这些用户的平均收入表现不佳,在某些情况下甚至会偏离自然基线。更显著的收入增长出现在安装后的第四周。

在这种情况下,我们可以看到访客找回营销活动带来喜忧参半的结果,营销人员正在寻求从这些转化用户产生更多收入的办法。

不要忘记测试广告平台!

除了测试不同的细分市场以找出那些提升幅度最大的,对营销人员来说,测试多个访客找回广告平台也同样重要。下面的例子来自第三款购物应用程序,其绩效分析显示,不同的广告平台为同一细分市场——在接触到访客找回营销活动之前和之后进行购买的忠诚用户——提供不同的增量提升。

底线

理解增量可以让广告主通过以最有影响力的方式分配访客找回的广告花费,优化他们的广告预算——在正确的时间,并且在多个经过验证的广告平台间,利用正确的细分市场。事实上我们已看到,在我们分析过的大多数情况下,访客找回确实证明了它的增量价值。

第2部分:休眠用户

以上分析基于用户获取用户以及从安装到接触访客找回之间的时间。请继续关注本系列的第2部分,我们将重点关注休眠用户,并分析上一次互动/购买和接触访客找回之间的时间。