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SKAD 转化值配置解析:游戏与非游戏 App 策略大不同

Avatar Shani Rosenfelder Nov 10, 2021

众所周知,Apple 推出的 iOS 14+ 隐私新政能更好的保护用户隐私,但这也无疑为营销人员衡量广告效果带来了巨大挑战。

其中最让营销人员头痛的问题,莫过于如何配置 SKAdNetwork 转化值,以及如何充分利用计时器机制。因为当前的移动生态越来越以免费增值模式为主流,而有效衡量 App 激活后的用户行为数据对于采用这一模式的 App 来说又极为关键。

在 iOS 14 上线之前,营销人员能够深入衡量用户的中长期价值以及广告效果。但在 SKAdNetwork 框架之后,营销人员能够抓取的数据维度变得很有限:只能基于 64 位转化值或六个比特,衡量用户激活 App 后限定时间内的行为数据。换句话讲,转化值几乎是 SKAN 框架下计算用户 LTV(生命周期总价值) 的唯一渠道。

所以广告主只能在既有框架之下物尽其用。那么,广告主究竟该如何规划利用有限的转化值呢?

要回答这个问题,我们回顾了不久前发布的转化值操作台(Conversion Studio)的使用数据,分析了 600 多个 App 转化值配置现状,为广告主带来关于转化值的数据洞察。

数据显示,转化值对于一般营销人员来说仍然很难掌握。不过,有些游戏 App 营销人员已经驾轻就熟,能够提炼适合自家 App 的数据洞察,但是仍有许多 App 还未能发挥这项机制的真正价值。

在这篇文章中,我们将从以下方面,为大家带来不同垂类 App 的转化值配置现状:

  1. 如何选择转化值配置模式
  2. 如何玩转计时器
  3. 如何巧妙利用 64 位转化值

观看下方视频,快速回顾转化值基本概念:


转化值配置有哪几种模式?

在介绍数据洞察之前,我们先来简单回顾下 AppsFlyer 的转化值操作台支持的几种不同的转化值配置模式。

收入模式: 在数据回传(仅发送一次)之前,用户在窗口期内带来的收入数据。收入可以是单次执行的应用内事件,也可以是滚动出现的应用内购(IAP)、应用内广告(IAA)、用户订阅等应用内事件带来的收入。 

应用内事件模式: App 激活后的用户行为,包括新手教程、登录、购买、转发和升级等。营销人员可同时衡量执行某一事件的用户个数,或该事件的执行次数。

事件漏斗模式:根据按顺序发生的一系列事件来衡量应用内事件次数。用户在漏斗中执行的任何事件都将被视为已执行该事件之前的所有事件。这是衡量连续事件效率最高的方法,使用尽可能少的转化值能够衡量尽可能多的应用内事件。

收入和应用内事件是目前采用最多的衡量模式


表一:不同品类 App 采用的转化值配置模式整体比例( 2021 年 8 月- 9 月)


表二:不同品类 App 采用的转化值配置模式组合细分比例 ( 2021 年 8 月- 9 月)

关键洞察

  1. 非游戏 App 通常关注事件,而游戏 App 更关注收入。82% 的游戏 App 采用收入模式,而 85% 的非游戏 App 采用应用内事件模式。

这可能是因为,相较于非游戏 App,游戏 App 的用户会更快执行首次购买。非游戏 App 更关注应用内事件进程,因为用户很可能会在行为窗口期结束后才有购买操作。

2. 购物 App 偏向于使用应用内事件模式和收入模式。如上所述,包括注册与邮箱登录等应用内事件大概率是购物 App 用户 LTV 的核心指标。

89% 的购物 App 采用事件模式,56% 的购物 App 采用事件与收入的组合衡量模式。对于购物 App 来说,首要目标是鼓励用户尽早下单,达成第一笔购买,与此同时尽量多的衡量例如注册与邮箱登录核心应用内事件。

所有健康健美类 App 都采用应用内事件模式。大部分健康健美类 App 基于订阅模式变现,因此着重关注用户粘度,争取持续为用户提供价值。

免费试用仍然是当前通行的 App 推广方式,因此,用户激活 App 之后,距离首次购买仍有一段时期,所以健康健美类 App 主要关注注册、完成训练、转发分享等用户行为,作为用户价值的早期判断依据。

4. 22% 的博彩 App 采用漏斗事件和收入模式。作为收入最高的垂类 App,社交博彩类 App 能够清晰判断高价值的用户行为信号,超过两成的博彩 App 会同时采用漏斗事件与收入模式。

5. 重度游戏极其注重收入。重度游戏绝大程度上依赖应用内购而非应用内广告,因此 96% 的重度游戏使用收入模式。

活动窗口期与事件漏斗息息相关


表三:不同品类 App 的转化值活动窗口期的选用比例(2021 年 8 月- 9 月)

关键洞察

  1. 24 小时的活动窗口期是最常见的默认配置。基本上所有垂类 App 都使用默认 24 小时活动窗口期收集数据,但我们估计,当广告主对 SKAdNetwork 框架越来越熟悉,会更倾向于对活动窗口期进行合理调整。

但是,由于数据回传仅发送一次,所以广告主需做出必要的权衡。

活动窗口期越短,数据回传就越早执行,但所收集的数据也很有限。反之亦然:窗口期越长,数据更丰富,但数据回传事件也会延后。

而且,由于不能面向所有用户延长计时器,所以只有一部分用户行为是根据延长后的窗口期衡量的。如果转化值得到更新,计时器就能延长,但是,只有当 App 打开才能更新转化值。

因此,如果将计时器设置为 72 小时,那么如果用户 24 小时内并未打开 App,转化值即被锁定。打个比方,如果用户下载 App 后当天、第二天与第四天分别打开了 App,那么 App 就无法获取第四天的行为数据,因为第三天用户并没有打开 App。

不过,有些头部媒体仍然不支持 24 小时以上,这对于营销人员决策可能会带来影响。

2. 购买路径较长的垂类 App 大多使用 72 小时窗口期。 健康健美类 App 的购买周期通常较长,因为这类 App 主要通过免费试用期结束后的订阅模式得以变现。数据显示,37% 的健康健美类 App 使用长达 72 小时的活动窗口。

同理,购买周期较长的重度游戏 App 也大多采用 72 小时的窗口期。

3. 70% 的社交博彩游戏采用 24 小时窗口期,与健康健美 App 的逻辑正好相反,博彩游戏鼓励用户尽快参与,持续互动,尽早消费。

游戏 App 对转化值配置运用更加充分


表四:不同品类 App 的转化值额度使用情况(2021 年 8 月- 9 月)

关键洞察

  1. 与非游戏 App 不同,游戏 App 配置转化值更加得心应手。游戏 App 营销人员数据敏感度更高,行动迅速。 

游戏行业显然是众多 App 品类中的佼佼者。超过半数的游戏 App 已经尝试并使用了三种转化值配置模式,而这个比例在非游戏领域只占 30%。

2. 中重度游戏 App 也展示出更强的转化值配置水平。事件漏斗较其他品类更为复杂,62% 的重度游戏和 67% 的中度游戏采用了 60-64 位的转化值。 

中重度游戏用户的选择更多,资深用户数量也更多。中重度游戏 App 也倾向于采用更长的窗口期,用来记录更多用户活动数据。

如何将 64 位的转化值物尽其用?

各家广告主借鉴行业实践的基础上,也需要根据产品的自身逻辑来配置转化值。

在这里列出几点策略供您参考:

转化值只有 64 位,但如能充分利用,广告主就能够最大限度发挥转化值的作用, 专注于衡量用户激活 App 后最重要的事件数据。建议广告主多多尝试,采用组合拆分型的转化值配置模式,找到最适合自家 App 的转化值配置方案。

刚开始,完全可以参考行业内的成功案例。 如果暂时还没有很多数据做支撑,就可以先参考本文中列出的各个垂类 App 的通行做法。

转化值配置并不存在正确答案,只要适合的就是好的。 如何执行、衡量并优化转化值配置方案,是始终动态发展的。建议广告主多多测试,找到最合适的方案。

推荐使用事件漏斗的衡量模式。行业仍然处于调整适应 SKAdNetwork 框架的阶段。因此,大多数广告主还未能充分利用事件漏斗的衡量配置,但这种模式是比特利用效率最高的模式。

不必将三个比特分别用于衡量三个不同事件。采用事件漏斗,就能通过一个比特衡量按顺序发生的一系列事件。

预测分析模型已经成为营销团队的必备工具。计时器限制了广告主能够获取并用来预测用户 LTV 的数据。通过预测分析模型,广告主就能够根据早期用户行为形成的数据信号,尽早识别高价值用户。 

广告主可以使用基于六比特得出的预测分数,观察得分较高的高价值用户群体。

虽然预测分数是在用户层级打分得出的,但 SKAN 框架返回的一定是汇总层级数据。

敲黑板,划重点

  • iOS 14.5 上线之后,如何配置转化值成为了营销人员面临的最大挑战之一。如能攻克转化值的挑战,就能够在竞争激烈的行业中抢占先机。
  • 虽然转化值只有 64 位,但如能充分利用,广告主就能够最大限度发挥转化值的作用。
  • 由于用户转化路径不同、周期不同,游戏与非游戏 App 的转化值配置呈现较大差异。
  • 行业仍然处于调整适应 SKAdNetwork 框架的阶段。因此,大多数广告主还未能充分利用事件漏斗的衡量配置。随着营销人员获取更多数据,对 SKAdNetwork 机制更加熟悉,我们预计会有更多 App 采用事件漏斗的衡量模式。
  • 转化值配置并不存在正确答案,只要适合的就是好的。如果刚起步,可以参考行业内的成功案例。