< 1 Min. Read

手游子类型矩阵报告:你的玩家会玩不同题材的游戏吗?

Avatar Adam Smart Jan 25, 2021

全球目前有 26 亿用户正在玩 16 种不同类型,共计 1 百万游戏 App。  

但大多数人并不知道的是,专注于某一个类型的游戏玩家,是倾向于下载主题类似或接近的游戏 App,还是会选择不同题材的游戏?例如说,休闲游戏用户只玩休闲游戏,还是会探索更加重度的 RPG 游戏?

越来越多的团队专注于挖掘新兴小众市场,或进军竞争不太激烈的领域,游戏种类呈现多样化发展。对比过去三年来与我们合作的 800 家游戏工作室我们发现: 

  1. 2020 年较 2018 年,28% 的游戏工作室增加了游戏开发种类。相比之下,覆盖游戏种类减少的工作室占比为 18%,游戏种类数量不变的工作室占 54%。
  2. 2020 年,6.5% 的游戏工作室运营五种及以上的游戏。而接近 30% 的游戏工作室主要专注于运营 2-4 种游戏类型。  

营销人员同时继续探索增长机会,尝试通过更加精准的定位优化广告表现。其中一种方法就是基于游戏子类型进行细分。  

当下,Apple 开始执行 ATT 框架导致 IDFA 部分缺失,高度情景化、更具关联性的广告重新回潮,营销人员需要更关注哪些题材的游戏?

我们新发布的《游戏子类型矩阵报告》提供了一些观察

全球游戏子类型矩阵

基于 2020 年 11 月全球 3.5 亿台设备,以及应用商店当前分类,我们得出分析结果如下:

要查看全球各个市场的游戏子类型矩阵报告,请点击这里

如何解读矩阵报告?

按排查看:玩 X 类型游戏的用户,同时玩 Y 类型或 Z 类型的比率。例如,26% 的益智游戏玩家同时还玩动作类游戏,38% 的益智游戏玩家同时还玩休闲游戏。
 
按列查看: 同样也是了解 X 类型游戏玩家中,玩其他游戏的用户占比。继续刚才的例子,益智游戏与休闲游戏相交的单元格表明:益智类游戏 38% 的益智游戏用户,和休闲游戏用户中 19% 的益智类游戏用户是同一批用户。
 
如果你计划推广一款益智游戏 App,你应该定向投放给有 19% 玩益智游戏的休闲游戏用户,还是 36% 玩益智游戏的文字游戏用户效果会更好?
 
虽然 19% 的休闲游戏玩家的实际数量要远远大于 36% 的文字游戏玩家,在文字游戏中投放益智 App 广告要更加明智,因为益智游戏与文字游戏的亲和率(Affinity Rate)是与休闲游戏的两倍左右—— 也就是说,益智游戏和文字游戏的用户重叠度更高。
 
如果您采用 CPM 定价模式,那么在休闲游戏中上线广告的成功率只有在文字游戏中的一半,因此文字游戏是显而易见的选择。即使您采用 CPI 定价模式,仅为安装数付费,文字游戏由于与益智游戏亲和率更高,仍然首选文字游戏作为渠道应用。亲和率高,意味着广告表现更优化、流失率更低。

报告要点

1)用户规模很重要。矩阵数据显示,动作、休闲和街机游戏是目前为止最受欢迎的游戏类型,说明这类游戏安装在一般智能手机上的可能性很高,而跟用户玩的其他游戏类型相关性不高。

事实上,16 个游戏子类型中,只有两种类型的游戏用户倾向于专注于同一类型游戏。大多数情况下,往往用户规模越大的游戏类型,平均占比越高。

2)iOS 和 Android 系统分别在不同游戏题材占主导地位。按操作系统细分可以看出,有些游戏完全由 iOS 或 Android 主导。

Android 端音乐类游戏用户玩其他类型游戏的占比较 iOS 端高出 140.8%。动作类游戏(56.7%),街机类游戏(58.3%)和策略类(38.7%)也是一样。不过,iOS 端主要是益智游戏(27.8%),博彩类(31%)和文字类(42.4%)。

两种操作系统在各个国家采用率不同,不同游戏子类型的受欢迎程度也不一样。Android 端领先的游戏,平均比率为 76/24;而 iOS 以 55/45 的比率在该类别中占主导。

3)博彩玩家基本上不会玩其他类型的游戏。坚持只玩一种游戏的玩家就是博彩游戏用户。根据矩阵数据,有 32% 的博彩玩家玩过其他博彩游戏,是其他类型游戏平均水平的 7 倍。唯一能与之匹敌的是纸牌类游戏(16%)。

喜欢这类游戏的人并不会投入精力到其他游戏中,跟这类游戏的设计思路有关,但需要强调的是,博彩游戏不存在真钱交易。

4)益智类游戏表现出相当的亲和度。矩阵显示,这类游戏用户玩益智、文字、问答,棋盘和纸牌游戏的百分比远高于中重度游戏用户百分比。

5)有些用户只专注于自己偏好的游戏题材,有些则什么都玩。按游戏子类型细分(具体细分类型请到文末查看)可以看出:

只玩同一题材游戏的用户中,博彩游戏用户以 32% 的优势遥遥领先,是其他类型游戏的平均水平的 7 倍。重度游戏玩家倾向于玩其他重度游戏,亲和度比其他类型游戏的平均水平高出 57%,超休闲游戏玩家比其他类型游戏的平均水平高出 20%。

休闲游戏较其他游戏类型,只玩休闲游戏的用户占比是最低的。65% 的超休闲游戏玩家和 56% 的博彩游戏玩家也玩休闲游戏,只有 46% 的休闲游戏玩家会玩其他休闲游戏。

虽然 57% 的中度游戏玩家还玩其他中度游戏,远不及重度游戏玩家(74% 的重度游玩家还玩中度游戏),甚至还不如休闲和超休闲游戏(65% 的休闲和超休闲游戏玩家也玩中度游戏)。

矩阵数据如何助力营销决策 

建议开发者拓展投资组合的游戏子类型。随着游戏题材进一步多样化发展,开发者可基于这些数据,要么收购要么内部开发,启动有潜力的产品组合行动方案。

建议营销人员在以下方面进行优化:

1)细分获客广告:在一些高亲和度的游戏类型中测试广告系列效果。在隐私置上的时代,Apple ATT 框架执行后导致 IDFA 部分缺失,情景化营销变得愈加重要。按题材细分的广告投放意义就在于此,类似于在豪华型旅游网站上展示豪车广告。

2)运用广告空间,实现智能化变现:基于广告变现的应用可优先考虑与自身 App 具有高亲和度的游戏子类型,可在广告系列层级,根据特定的游戏题材或该广告平台所提供的渠道资源,将渠道应用列入黑名单或白名单。这样一来,用户可能安装并打开彼此亲和度高的游戏,从而为 App 带来更高广告收入。

即使渠道通过 CPM (每千次曝光成本)计费,仍然要考虑到购买侧和广告平台的表现。如果用户更有可能安装并且与高亲和度的游戏互动,广告平台基于 CPI 或 CPA 计费营收更高,其算法也会相应调高应用的展示优先级。

了解到广告位的真正价值后,广告主可增加 CPM 费率,广告平台可确认是否带来了高质量用户。

营销人员甚至可选择是否在该 App 的游戏品类中投放广告,特别是像动作、休闲、益智、文字、角色扮演和博彩游戏等用户占比较高的游戏类型。

虽然互为竞品,这样的操作却是合理的。比如,当应用发现某个用户即将流失,但此时又没有合适的应用可以进行交叉推广。在这种情况下,营销人员可以选择是否要投入成本在竞品应用中上线广告。

3)优化交叉推广:拥有多个游戏题材的工作室,可基于矩阵数据创建交叉推广活动,持续优化来提高效率。

4)私有交易:如果玩 X 类型游戏的用户中也有很大一部分也玩 Y 类型游戏,通常广告平台会鼓励该类型 App 达成一笔 UA 广告的私下交易。如上所述,这是一种高度情景化的广告,在隐私置上的时代和 Apple 的 ATT 框架的限制下,这种交易形式将会变得越来越重要。

5)私有交易市场(PMP):在私有交易市场的框架内(即仅供限定数量的买卖双方的程序化拍卖),头部发行商可以将其广告库存出售给出高价的感兴趣的买方。另外,买方可为他们认为能够提供高质量用户的广告库存提高价码。

综上所述,亲和度数据对于开发者,营销人员和平台都具有相当的实用价值。欢迎探索!

要查看全球各个市场的游戏子类型矩阵报告,请点击这里: