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跨设备、全渠道跟踪?当然可以!但首先要准确掌握移动业务状况

Alban Villani (Guest Author) Oct 18, 2016

这篇文章的主题可能不是很吸引人。不是阐述全渠道或跨设备监测,也不是关于 360 度全方位客户视图和以人为本的广告营销。甚至不会涉及虚拟现实技术、可穿戴设备或物联网。

请别误会,我实际上对这个领域的创新抱有极大的兴趣,特别是对整个消费者行为路径中监测数据和利用分析成果方面的先进方法保持密切的关注。显然,我们在实现全方位互联方面已经取得了持续的发展。

但是,现在我们应该反思一下现状。营销人员一般在监测领域并不出色 – 不擅长移动监测并且绝对不擅长跨设备监测。eConsultancy 的一项调查显示,实际只有 40% 的营销人员监测应用收入。显而易见的结论是:在尝试监测复杂的单视图用户行为路径之前,营销人员应首先关注移动领域的各个细节。

问题在于,各方对移动跟踪仍存在大量误解。许多营销人员认为不使用 Cookie 的移动监测仍是极具挑战性的难题。实际上,WPP 旗下业务机构 Millward Brown Digital 的一项调查显示,多达 79% 的营销人员表示如果 ROI 得到更有效的跟踪,他们会加大对移动领域的投入。

如何改变这一现状?可以通过向市场普及相关专业知识,来表明移动归因和监测已不再是一项难题(与难以实现的跨设备监测不同)。使用 Apple 的 IDFA 和 Google 的广告 ID 进行确定性 ID 匹配是业内的标准做法。此外,还可使用精准的 Google Play Referer追踪方法,如果上述方法均无法使用,还可运用概率性指纹识别技术,此类技术准确率极高,特别是在进行大多数点击后安装的短期内优势更为明显。

一旦安装与点击(或浏览)行为相匹配,应用内事件的监测也随之进行。但是,由于竞争日趋激烈、免费增值模式占主导地位并且用户期望值极高,导致用户留存率出现大幅下降 – 而留存率是变现的基础。正因如此,监测应用内活动不再是奢侈行为,而是必不可少的举措。毕竟,点击或安装行为并不能支付你的账单。

安装后应用内事件的监测在 SDK 层面完成,通过向此 SDK 添加几行代码便能轻松实施此类监测。对其进行跟踪后,返回的数据将与用户获取渠道、广告平台、展示媒体、营销活动和/或广告创意相关联。

要决定监测哪些应用内事件,直接取决于您的业务目标。例如,监测所浏览或加入购物车的相关产品是为了增加 30 多岁的女性目标受众的规模;而跟踪长途航班搜索数量是为了定向于感兴趣的用户并最终提高平均预订值。

对应用内活动的监测越深入,营销活动的效果就会越出色,而且获得的洞察越发深入。要实现深入监测,就是要增加与覆盖面广泛的应用内事件相关联的参数数量。例如,营销人员可以监测拥有用户 ID 的注册用户对价格高于 100 美元的平板电脑页面的访问量,而并非仅监测全部产品页面的访问量。达到如此细分程度便能准确锁定各来源所提供的具体用户类型,同时能够明确掌握受众细分、准确定向并深入洞察极具价值的受众,这种敏锐的洞察力可以运用到各类营销活动中。

对于几乎是头等重要的 KPI – ROI 的监测,需要提高移动领域的透明度。具体而言,需要移动媒体将成本数据传递给移动测评公司,这样营销人员便能够在各个渠道中监测和比较其 ROI。我们已经欣喜地看到,多家移动媒体巨头已经开始传递成本数据,预计 2016 年下半年将有更多的公司在其引领下实施该举措。

最后,使用多触点归因将有助于引导本行业摆脱“最后点击”的主导模式,因为营销人员需要监测漏斗顶层营销工作的影响。尽管在可预见的未来,计费仍将与最后点击操作相关联,但如果清楚掌握实际引导用户采取行动的那些移动媒体源,这将是非常有价值的信息,一定有助于制定明智的费用支出决策。  

总之,当前的多触点用户行为路径要实现全方位互联,必定任重而道远。然而,营销人员的短期目标通常是合理监测移动渠道。一旦营销人员了解到不使用 Cookie 的移动监测技术现已十分成熟可靠,他们将会开始跟踪其营销漏斗、应用内活动和 ROI 实现途径,全面掌控其移动领域的一切信息。