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打通产品到运营的闭环

Avatar Wei Wang Aug 23, 2016

作为第三方广告效果追踪平台,AppsFlyer是客户的市场(推广)团队每天都会使用的工具。我们提供实时的广告投放效果和多维度分析以供市场部门优化用户的获取。但见了很多客户以后,我们充分意识到,用户获取不能也不应该是市场部门独自承担的任务。用户打开应用之后的体验和使用时长是产品,研发,甚至运营的水平共同决定的。但是对应的指标,用户留存,往往变成了市场部门的直接KPI,在实际执行过程中造成了很多问题。现在硅谷流行的增长黑客(Growth Hacker)思想,其主要目的之一就是要打通产品到运营的闭环,在产品设计和研发的时候考虑推广和运营的需求,而推广和运营的数据和反馈回过头来影响产品的进一步设计。

这篇博客主要讲讲从产品和研发的角度,有哪些地方需要配合后续的广告投放和运营。后续我们将邀请一位客户跟大家聊聊如何通过用户行为的数据分析来改进产品。

  • 关键应用内事件埋点

这件事的重要性怎么强调都不为过。如果把产品到运营的优化比作现代工业体系,那应用内事件就是石油。整个体系的运转都依赖于对它的开采和利用。几个常见的案例如下:

  1. 可以更全面的评估渠道质量。多数客户仍然停留在按留存来评估渠道质量的阶段。但留存基于应用打开这样一个原始事件,对于用户乃至渠道质量的判断,可以说比较“模糊”。我们举一个学校的例子:用留存率评估渠道质量就如同基于出勤率评估学生成绩一样,看似有道理,但其实并不一定相关。大家在学校里都有过找人代答来刷出勤率。同样,留存基于一个单薄的应用打开事件,渠道进行作弊也相对容易。所以我们看到,老师会综合平时的作业,以及期中和期末考试成绩来评估一个学生。评估渠道也是一样,我们需要基于由浅入深的各种应用内事件,形成一个综合评估的指标。当然,这里我们要当心矫枉过正,一狠心埋下几百个点,给存储和分析造成了负担,甚至引入了不必要的噪声。
  2. 可以通过第三方把核心事件实时回传给渠道,作为结算的指标(CPE),或者让渠道基于这些事件做优化。越来越多的渠道可以按CPE进行结算和优化。建议客户可以进行这个方向的尝试,让广告投放的目标离核心KPI更加接近。
  3. 基于对用户行为漏斗的分析,找出产品设计上的缺陷,从而可以反向优化产品的设计。第三方广告效果监测平台一般不会做很细致的用户行为漏斗分析,但仍然建议通过它们记录应用内事件。因为一方面它可以满足以上两点推广阶段的需求,另外第三方广告效果监测平台会对接专业的用户行为分析平台,可以把原始数据同步过去进行深入的用户行为漏斗分析,一举两得。
  • DeepLink

深度链接(DeepLink)是移动应用的“页面地址”。在链接app信息孤岛,定制化用户内容,用户找回(如游戏,电商)等方面起到了不可替代的作用。建议在研发阶段把深度链接和对应的处理逻辑在应用中定义好。很多广告平台(如Facebook,Google)和第三方(包括AppsFlyer)都给开发者提供了一站式的深度链接解决方案,但深度链接可以由开发者自行定义,无需依赖第三方。关于DeepLink的详细介绍可以参考互联居的这篇博客

  • A/B测试

当产品的主要功能基本稳定,很多细节的优化就很难通过讨论确定下来,比如某个按钮是放在右上角还是右下角,用浅蓝好还是深蓝好。这时A/B测试就可以比较好的解决这个问题:通过可控的试验,一切让数据说话。在研发层面需要解决的是针对每个用户进行UI和内容定制的产品架构问题,比如尽量把运营内容H5化等等。详细的讨论超出了这篇博客的范畴,但架构的变动总是越早越好,所以最好是在早期架构的设计上就考虑到对A/B测试的支持。

  • 内部数据系统(BI)

不管第三方平台的数据分析多么细致,客户总是会有一些独有的分析维度无法被照顾到。另外,有些关键的运营数据对于开发者比较敏感,不愿意外传。这些都可以通过开发内部数据分析平台来完成。在自有数据平台的设计上,有这么几点需要注意:

  1. 客户自己统计的独立用户,往往和第三方统计的独立用户有差异。常见的原因如下:
    1. 第三方在应用刚打开时就会上报激活事件,而开发者自己可能会在应用打开一段时间后才上报激活事件。这样会造成第三方追踪到的用户多于开发者自己的统计。
    2. 第三方在安卓系统中会尽可能的把三种设备ID(IMEI, Android ID, Google Advertising ID)都取到,并联合去重。开发者自己获取的ID可能不全,在去重时不够全面,造成误差。
    3. 第三方有一个重归因窗口(比如90天)。卸载并重新安装的用户,只要超过重归因窗口,仍然可以被记为新用户。而开发者自己往往会永久去重。
  2. 同步第三方数据。第三方平台虽然会帮客户存储其原始数据,但因为成本和隐私政策的考虑,往往不能承诺永久保存其数据。所以从合作的第一天,就要考虑把产生的数据同步到自己的服务器上。一般第三方会提供拉取(Pull)和推送(Push)两种数据同步的方式。客户可以根据自己的实际情况选用其中的一种。

打通产品到运营的闭环不是一日之功,但需要自上而下的共识。希望越来越多的开发者能够意识到它的重要性,并付诸实施,发挥出产品和团队的所有潜力。