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CTR、CTI 以及 IPM:优化安装转化的路径 [每个游戏类型的基准]

Jillian Gogel Jillian Gogel Mar 26, 2019

在过去的几年中,关于安装后的路径已经讨论过很多 — 营销人员需要评估这些数据,然后关联用户的预安装行为,以优化他们未来的营销工作。的确,人们普遍认为,强调用户的“价值”而非“数量”,是市场盈利能力最关键的任务。

然而,除安装后分析之外,密切监控预安装数据也很重要,这些数据为创意优化、ASO、定向和竞标管理提供了关键的深入分析。

在深入研究不同的 KPI 及其含义之前,这里有一些关键的发现(每个国家的完整游戏类型基准会出现在本文的后面):

  • 在美国,点击率(CTR)最高的地区类型是音乐、街机、社交博彩和模拟,其他类型相比之下平均低两倍。
  • 在中核游戏类型中,中国的展现安装率(IPM) 遥遥领先:比中间值高出 60%。
  • 在所有三种预安装转化率中,越南在休闲类型的平均中间值最高:IPM 高 63%,CTR 高 35%,点击安装(CTI)高 27%。

 

什么是安装转化率?为什么它们很重要?

在各种移动营销 KPI 中,预安装转化率可用于跟踪通过您的转化漏斗进行安装的用户数。虽然安装并不被认为是营销工作真正的“游戏结局”,但它仍然是一个重要的里程碑,因为用户必须将应用程序完全下载到他们的手机,并将精力以及资源投入其中。

理解了这一重要性,那么从最宽泛的角度看,根据您要评估的内容,预安装的转化率可以是安装次数除以广告总点击量或广告浏览次数。这些指标分别是点击安装率(CTI)和展现安装率(IPM)。

在过去,移动营销人员更多依赖于预安装转化率,试图实现高安装量。然而那时候,这类转化目标是有意义的,因为更高的付费安装率意味着更多数量的高意向自然用户。如上所述,重点转移到了安装后下漏斗 KPI,这是理所当然的,但所谓的传统指标仍然相关!

让我们来探讨每个指标:

 

点击率(CTR)

公式

点击次数 / 广告浏览次数

告知创意优化
说明 漏斗较高处,CTR 在告知其他整体营销目标方面的价值有限,但基于所获得的点击数,可直接反映营销活动中一个创意的有效性。

 

点击安装(CTI)

公式安装次数 / 广告点击次数
告知创意及应用商店优化;定向;以及可能会影响加载和下载时间的技术实现(例如,您的官方移动监测合作伙伴、内部 ID 匹配技术,以及游戏加载与归因供应商向 API 触发安装事件之间的时间)
说明 CTI 评估预安装用户路径中两个最强接触点之间的直接转化,在社交和技术上都很关键,因为较低的比率可能意味着相关性较低的受众、无效的创意或安装完成前的加载时间较慢。

 

安装千分比(IPM — 每1000次展现的安装)

公式安装次数 / 1000 次展示
告知创意优化;降低 CPI;增加安装量;以及有效的瀑布式竞标和管理
说明IPM 展示定向新用户时用户路径的全貌。此外,高 IPM 直接影响瀑布式广告竞标流程,因为创意、广告和营销活动在生成安装方面的高绩效,将特定广告营销活动的排名移向顶部。反过来,广告获得更多的流量和更高的展示量,可进一步提高安装率。

 

基准

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  • 在角色扮演类型中,中国以 20% 的中间值占据优势,比以 9% 排名第二的泰国高出近 2.5 倍。然而就第 90 个百分位而言,尽管中国仍然领先,但美国和韩国也紧随其后,仅相差约 15%。
  • 在动作类型中,尽管印度有最高的中间值比率 16.4%,仅有很小的差距,但所有国家在第 90 个百分位和中间值之间的增长率都是巨大的 — 平均近 3.5 倍。即使是在中国和印度,在第 90 个百分位分别有 65% 和 51.6% 的比率,这一差距仍然平均高 3.7 倍左右。
  • 在美国,最高的地区类型是音乐、街机、社交博彩和模拟,其他类型相比之下平均低两倍。尽管这些类型在该地区最高,但美国仅在音乐(30.8% 的转化率)和社交博彩(15.6%)方面处于全球领先,分别位列第三和第一。

 

 

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  • 在角色扮演方面,英国以 12.9% 的比率领先于其他所有国家,比排名第二的巴西高两倍,比转化率最低的泰国高 7.2 倍。同样的总体趋势也出现在这一类别的第 90 个百分位排名中,尽管英国在其他类别的排名中处于中等水平。
  • 俄罗斯在几乎所有垂直行业的中间值排名都相对较高,特别是在动作、冒险和智力方面分别以 5%、30% 和 8% 领先。相对而言,平均 CTR 比率明显较低。
  • 对所有类型来说,中间值的分组相当紧密,但有四类除外,其中一或两个国家的比率至少比其他国家高至少 25%。它们是音乐(韩国和日本)、角色扮演(英国)、社交博彩(巴西)和策略(美国)。

 

 

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  • 在中核游戏类型(动作、冒险、街机、角色扮演、模拟、策略)中,中国在展示安装率(IPM)上遥遥领先:比其他国家的平均中间值高 60%,比其他国家第 90 个百分位的平均值高 50%。
  • 越南和美国的 IPM 比率似乎在第 90 个百分位持续飙升,在 10 个类型中有 7 个进入了前三名。其中,越南在解谜和模拟游戏领域表现尤为突出,分别比排名第二的国家高 50% 和 25%。美国以 43.9% 的 IPM 在音乐类型脱颖而出,越南仅落后 13%,在角色扮演和社交博彩方面也是如此。
  • 尽管几乎所有类型的 CTI 都很低,但泰国在社交博彩的第 90 个百分位的 IPM 比率高达 52.4%,比排名第二的国家高 30%,比在此类型中比率异乎寻常低的越南高近 8 倍。

 

要点

由此研究,我们可以推断出以下的深入分析:

  • 亚太地区的用户似乎更投入,对广告不那么反感。无论是发达国家还是发展中国家,亚太地区在用户路径的所有接触点似乎都持续获得更大的转化成功。这对在中核游戏占主导地位的中国来说尤其如此,越南在中核和休闲游戏都处劣势。我们可以预计这一趋势将持续到未来,也许还会出现印度、泰国和韩国等新兴国家。
  • 美国继续保持领先地位,但英国难以跟上。尽管英国取得了有限的成功,但美国的中间值比率在所有国家中仍相对较高。定向美国的受众,可能会在整个预安装漏斗中提高您的整体转化率,但明智的做法可能是更注重英国用户的创意、应用商店、定向和竞标优化,特别是在角色扮演类游戏中。
  • 以 IPM 实现大规模成功。只有在 IPM, 中间值和第 90 个百分位比率遵循大致相同的趋势;无论是 CTR 还是 CTI,中间值的领先者在整个排行榜上都经常落后,反之亦然。因此,IPM 似乎更具有可预测性和稳定性,这意味着营销人员在考虑到这一指标的情况下可以更注重规模。这也意味着,在微观而不是宏观层面优化,可以更有效地提高安装率。
  • 通过漏斗, 全球领先者都保持着较高的标准。随着中间值转化率在用户通过漏斗时下降,每个国家的最佳表现者继续保持高标准 — 第 90 个百分位的领先者保持至少 30% 以上的转化率,特别是在巴西、中国、美国和越南。因此,尽管用户在漏斗下移的过程中会自然而然地减少,但某些技术、方法和定向仍然可以带来较大的成功。关注您的类型和地区的基准来设定您的绩效目标。