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OTT 媒体购买及测试策略

Avatar Larissa Klitzke Feb 05, 2019

我们在互联网提供服务(over-the-top,OTT)系列博客的第 1 部分介绍了高级电视图景,随后在第 2 部分深入研究了 OTT / 联网电视(CTV)评估,在第 3 部分介绍了 Amazon Fire TV 的特性。在本文中,我们将把这些知识充分应用到 CTV 广告,包括初学者指南到 OTT 媒体购买。

到目前为止,最大的收获可能是 OTT 的增长潜力,以及其对数字绩效广告主的影响。尽管 OTT 在美国电视广告总支出中仅占不到 5%,但线性电视的支出自 2016 年以来一直在下降(根据 MAGNAeMarketer 的数据)。相反,OTT 广告支出去年增长了 40% 以上,至少 80% 的美国 WiFi 家庭都使用 OTT 广告。(根据 MAGNA 及 comScore 的数据)。OTT 和可寻址电视的出现降低了最低消费要求,增加了定向选择,为跨屏访客找回提供了更无缝的路径,从而为电视购买开放了竞争环境。

然而,尽管有其潜力,但一个常见的误解是 OTT 广告在 CTV 上的表现将与数字保持一致。实际上,CTV 更多是一种上层漏斗战术,而不是性能杠杆。典型的 CTV 视频 CPM 价格在 20-40 美元的范围内,真正的跨屏/多源归因仍有一定的局限性,这意味着 CTV 营销活动的有效 CPI 或 CPA 可能会远远高于桌面或移动端。也就是说,如果使用得当,CTV 对推动 OTT 应用程序的认知度和跨屏采用可能会有很大的影响。

OTT 媒体渠道

一般来说,通过可寻址购买访问 OTT 名录有三种方式:程序化、平台直销和发行商直销。

*以上合作伙伴列表是一个样本集,并不一定反映每个部分的“最佳”或“顶级”公司。HULU 提供的产品属于上述所有三个 dMVPD 类别,不限于原生 OTT。

  1. 程序化:DSP 和广告平台因其跨平台的广泛覆盖、更低的最低支出、更廉价的跨屏混合 CPM(即CTV + 移动视频)、复杂的受众细分和高级报告选项(例如平台/发行商级报告 + 跨设备图表),通常是 CTV 新手最容易起步的地方。尽管第三方数据和私人市场(PMP)交易可以提供各种利基定向选择,但定向通常无法在程序或平台级别得到保证。目前,程序化广告格式仅限于不可点击的视频(即视频中播放),因为 OTT 平台供应商控制着主页放置和可点击展示格式。
  2. 平台直销:除定向考虑外,直接从 OTT 平台供应商购买有时可以提供更低的费用和更多的放置选择。例如,Amazon Fire TV 和 Roku 提供了可点击的展示横幅,其 eCPI 往往低于典型的视频中播放广告。然而,每个 OTT 平台都有自己的游戏规则。例如,智能电视合作伙伴(即Samsung Ads、Inscape)通过线性电视以及 OTT 提供原生放置。其它的则更加严格,保证 PMP 或发行商直接交易,以访问某些名录;Apple TV 不销售内部广告,而 Xbox 和 PlayStation 只向那些在其各自平台上有应用程序的直接销售名录。
  3. 发行商直销:最后,对于想确保在特定节目或频道(例如HULU、FOX NOW)占有一席之地的大型电视和 OTT 应用广告主来说,发行商直销可能是一种选择。只要记住,某些 OTT 应用在接受广告商方面存在竞争限制。

定向考虑

除了围绕资源、定价和衡量的媒体渠道考虑因素以外,定向是 OTT 媒体规划过程的一个关键部分。通常专注于基于节目购买的传统广告主,可能希望考虑更细致入微的定向,以使 OTT 与数字媒体保持一致。对于习惯于与 CPI 合作伙伴进行网络运行(RON)的移动绩效广告主来说,一定要记住 OTT 仅限于 CPM 和固定费用定价(据我们所知,没有CPC / CPI选项)。从您的 DMP 或 MMP (例如 AppsFlyer)为相似的受众整合第一方数据以及访客找回,是免费增加定向相关性的快速见效方法。根据成本,添加一些基本的第三方过滤器也会有帮助。这里有一些可供您考虑的 OTT 定向策略:

  • 平台定向
    • 直接与 OTT 平台供应商合作,确保操作系统定向
  • 行为定向
    • 相似(第一方数据)
    • 心理学/人口统计学(第二方/第三方数据)
      • 以电视为中心的 DMP 和数据供应商(如Samba TV、Inscape、Alphonso 和 Tru Optik)根据跨屏幕的浏览数据从智能电视的广告平台吸引到目标用户
      • 移动用户数据通过自动内容识别(ACR)与 CTV 相连,该技术利用智能手机设备的麦克风识别 CTV 上正在观看的内容
      • 基于兴趣的资料可以通过组合网络和应用程序安装/使用数据以程序化方式展开 — 从像 eXelate、Data Alliance、Twine、PushSpring、Skydeo、Datalogix、Neustar、BlueKai、Epsilon 等这样的 DMP 吸引受众
  • 内容定向
    • OTT 应用分组(10+ 应用程序)
      • 作为基于兴趣定向的扩展,与 OTT 平台供应商和/或 PMP 交易合作,将您的广告投放到特定的应用组中,可以是一种很好的根据用户观看的内容类型(例如免费应用程序营销人员的 AVOD 频道)接触特定类型用户的方式
    • OTT 特定应用(1 个应用程序/发行商)
      • 如前所述,您需要直接与 OTT 应用发行商合作,以确保在特定的电视节目或频道提供优质定向和/或高 SOV(通常成本较高)
  • 再营销
    • 与 OTT 发行商或程序化合作伙伴合作,提高 OTT 的知名度,然后访客找回移动/网站的用户,以推动获取

OTT 使用案例及测试策略

OTT 可以与许多类型的广告主相关 — 从移动应用程序所有者到新的 OTT / 移动应用程序所有者,再到已经在线性电视上投入花费的大品牌,均有自己需要考虑的目标和差别。为给出一个如何设计您第一个 OTT 媒体测试策略的详细示例,我们选择关注于中间类别:新的 OTT / 移动应用程序所有者。即使您不属于这一类,下面两个场景所描述的理念可能会给您灵感,作为您特定使用案例的参考。

营销人员资料:新的电视应用程序绩效广告主
您管理着一项免费且支持广告的电视内容服务,覆盖桌面、Android、iOS、Roku 和去年刚刚推出的 Fire TV。您的预算有限,获取绩效目标严格,几乎没有进行上层漏斗测试的空间。到目前为止,您在付费媒体的努力都集中于移动,您可以获得 1-3 美元的 CPI。您的分析团队告诉您,电视屏幕上的用户生命周期价值高出 6 倍,电视用户变得更有粘性,并且更频繁地观看,但您也知道电视广告可能非常昂贵。

阶段 1:设定目标
作为第一步,您需要了解 OTT 归因的选项。在您的每个 OTT 平台设置 S2S/SDK 对接非常关键,AppsFlyer 可以帮助简化这个过程。除此之外,如果您还没有使用营销云平台,那么您需要权衡高级跨屏分析相对于成本的利弊。您基本上有两条路径:

  1. 相同设备归因的平台直销
    要选择阻力最小的路径,首先关注于一个您可以预测出最大潜力的 OTT 操作系统:Roku 或 Fire TV。这将支持您测试各种广告格式,以了解 CTV 上的视频与展示效率。你也可以在移动设备上访客找回这些用户,例如通过 Amazon DSP(关于如何利用 Fire TV 做广告的更多信息,请在此阅读我们之前的博文)
  2. 跨屏归因的程序化
    通过与 DSP 合作建立跨平台基准,测试针对移动设备的多个 OTT 操作系统。这通常需要更多的预算,而且最初可能效率不高,但如果您愿意这样做,您将在更快的时间框架内获得更细致入微的认知,这将帮助您快速决定在哪些领域进行长期投资

阶段 2:归因设置
这两种场景下的最低评估要求都是站点服务报告,但是当然,我们强烈建议与 MMP 合作,以高级分析简化您的报告流程(例如,使用AppsFlyer 的应用内事件评估、自定义归因窗口、ROI / LTV 报告等)。您还可以选择整合营销云平台,以便从 OTT TV 获得概率移动网络归因的更多可见性。有些 DSP 能够免费提供跨设备图表(场景B),但是以额外的成本与专业合作伙伴合作有其优势。

阶段 3:媒体规划与测试设置

  1. 相同设备归因的平台直销
    • 合作伙伴选择:选择您希望专注于您增长目标的平台,或者向所有 OTT 平台供应商招标,进行更仔细的比较(毕竟,可供选择的平台很少)
    • 媒体分配:选择支出水平在您预算范围内的各种广告格式。一些自定义展示放置的最低花费很可观,所以如果您选择将其包括在您的测试中,您可能想推迟到以后再使用移动/网络的访客找回
    • 定向:确定您的受众策略
      • 如果合作伙伴可以向您提供内容级或程序级报告,RON 定向是一个很好的起点;否则,请考虑在至少一个广告放置上测试 RON 与范围较窄的受众
  2. 跨设备归因的程序化
    • 合作伙伴选择:选择单一且影响广泛的程序化合作伙伴,它可以提供:
      • 价格公平且丰富的跨设备与平台的视频名录
      • 符合您需求(例如创意、操作系统、IP、时间戳、完成率、应用程序类别、应用程序、地理位置、受众细分、用户代理、IDFA / G-AID、cookie)的放置级报告
    • 媒体分配:确定统计意义所需的最小安装次数和时间,以设置媒体分配的初始测试预算
      • 保守预测 CTV 的 CPI,了解实际 eCPI 可能难以准确预测(例如 $75-300+)
      • 在 OTT 和移动分配最少的媒体,以了解曝露于每个平台的媒体重叠
    • 定向:确定您的受众策略
      • RON 在 CTV 的定向将实现最低的 CPM 和 CPI
      • 复制您通常的移动定向策略(即 RON),或考虑一个最低受众过滤器,例如CTV / OTT所有权

阶段 4:营销活动后的分析及优化

  • 在您的营销活动运行后,请分析数据以了解以下因素:
    • 按操作系统分列的 CPI 基准
    • 多个广告曝光对跨设备获取及用户生命周期价值的影响
    • 最佳表现内容(广告创意、节目、内容类别等)
  • 根据这些结果,规划您的下一次 OTT 测试:
    • 优化您的评估策略
    • 更新或重新调整您的广告创意分配重点
    • 与第一次测试中选择的合作伙伴一起探索新的细分市场,或者向其它合作伙伴招标,在最有前途的领域取得成功(例如 OTT 平台供应商扩展、特定的广告格式、顶级应用程序发行商、扩展的程序化名录、访客找回等)

如需了解有关 OTT 的更多信息,以及如何与 AppsFlyer 合作升级您的评估策略,请联系您的成功经理或与我们的评估专家安排免费咨询