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DCO 差异化——如何利用访客找回创意推动 ROI

Andrew Hunter Whiteside (Guest Author) Dec 11, 2018

移动广告是广告主最能控制的营销活动元素,从某种意义上说,他们创建或批准其用户看到的内容(而其他如竞价这样的元素,是或应该是可以自动成为优化结果的)。在正确的时间以正确的价格找到正确的用户毫无意义,除非您向他们展示正确的创意。然而,有效利用创意也是营销人员觉得最困难的营销活动组成部分之一。

 

那么,应用营销人员如何利用广告来推动销售的增量呢?对于高效且具有洞察力的 A/B 测试,他们必须牢记什么?

广告不是图像。

任何展示广告都不是简单的图像,实际上是由几个创意元素组成的。

  • 行动号召按钮颜色
  • 颜色
  • 文案
  • 设计
  • 字体大小
  • 字体样式
  • 图像
  • 标识

这意味着运行动态创意的广告主可以(也应该)将这些元素中的每一个都视为一个优化变量。

 

您应该同时运行多少种不同的广告创意/您应该测试多少种不同的广告创意?

利用程序化(可靠)的透明度,就更容易理解哪些广告有效以及为什么有效。这是关键所在。为什么某个广告的效果比其他广告好?同时测试过多的创意,会使您很难理解这一点。

由于每个广告元素都是一个数据点,因此您不希望同时测试太多不同的广告。我们发现,测试 3-5 种不同的广告创意可以在合理的时间段内提供最深入的分析。(注意:对于活跃用户较少的应用程序,建议最多测试 3 个创意)。

创意测试应具有足够的统计显著性,以便采取行动。同时测试太多广告创意的营销人员可能会发现,随时间的推移,得到的数据并不真正有利于做出明智的决定。如果不影响用户体验,广告测试可以运行更长的时间段,并可能同时测试更多的变量。但是,长时间运行相同的广告会导致广告疲劳(而且很可能激怒用户)。

 

创意测试应该运行多长时间?

我们通常建议运行测试 3-4 周。这段时间之后,广告绩效无论如何都会下降。3-4 周的时间段将使您有足够的时间收集不同广告元素的数据,而不会因为显示相同的广告而让用户感到厌倦/疲惫。

访客找回

来源:食品垂直应用程序的 Jampp 内部数据 [2018 年 8 月 – 9 月]

营销人员应该考虑哪些指标?

程序化营销活动的好处在于,您可以追踪目标应用内事件从展现到完成的广告绩效。

 

  • 展现——展现级数据能够帮助您确定您正计算的 CTR 在测试范围/大小方面的统计显著性。拥有这些信息,您就能理解百分比指标的重要性。
  • 点击率(CTR)——这是衡量广告绩效的关键指标。有多少看到广告的用户点击了它?
  • 事件转化率(ECR)——这个指标可以帮助您了解点击生成事件的效率。 
  • 每行动成本(CPA)——评估每个广告的 CP 可以进一步深入分析是什么吸引了您访客找回成功的用户。

 

请记住:任何时候您在考虑事件时,请理解您的范围/测试样本将变小。想想应用程序漏斗;应用内事件总是比点击少。获得大量点击以评估 CTR更加容易做到。对于某些应用程序,在广告测试期间获得大量应用程序内事件可能比较困难。因此,ECR、CPA 这样的指标更适合高 DAU 的应用程序。

 

哪些广告元素的影响最大?

访客找回

我们在 Jampp 的应用程序访客找回平台上运行跨越不同营销活动的多个A/B测试以及具体的实验以确定每个元素的影响后,发现图像和颜色是对 CTR 影响最大的广告组件。另外,字体样式和字体大小这样的元素几乎不会带来变化。

访客找回

这也说得通,我们的大脑处理图像的速度要比处理文字快得多,因此改变照片、背景颜色或按钮颜色会产生很大影响。

 

如何在品牌准则内不断测试不同的变体?

在测试创意时,品牌面临的主要挑战之一是在尊重品牌准则的同时设计明显与众不同的广告。然而,这不一定是个问题。

读到这篇文章的广告主可能会认为图片和颜色的影响最大,但它们也是最棘手的更新元素。没人期待您使用不同的品牌颜色;正相反,使用品牌颜色会有积极的影响,因为用户更有可能快速识别您的品牌。

然而,改变广告中使用颜色的方式可以产生很大的影响。这也同样适用于图像——有时就像改变图像在广告中的出现方式一样简单:圆形、完整的图像等等。

 

举几个例子

一个时尚/购物应用程序可能会用一张物品的照片与一张某人穿着时髦衣服的照片来测试相同的设计。

访客找回

一个送餐应用程序可能使用相同的设计显示不同菜肴的照片。

访客找回

一个旅行应用程序可能利用摄影,以略有不同的布局使用相同的照片。

访客找回

 

要点

动态创意优化(DCO)工具可以帮助您更快地识别最佳广告,利用用于广告的机器学习,并且最大限度地提高您关心的指标。

 

  • 广告可以带来改变,请相信数据。 广告在让用户返回应用程序并在引导他们完成特定的应用内操作(如购买、订购和预订)方面发挥了关键作用。但“最漂亮”的广告不一定是表现最好的。测试不同的变体,找出与用户产生共鸣的内容。
  • 稳步进行。与其同时测试过多, 不如频繁测试几个不同创意。在 3-4 周的时间内测试 3-4 个创意,可以让您快速获得绩效的深入分析,而定期更新广告,将大大有助于吸引用户,从而推动更多的销售。
  • 多样化!每个广告(不管有多棒)都会随时间的推移经历 CTR 的下降。更新您的广告以避免给您的用户带来广告疲劳是很重要的。您甚至可能会发现,在使用照片运行设计一段时间后,只使用文字的广告可能会表现得更好,仅仅因为它与众不同,就会吸引用户的注意力。不要持续使用某一个好广告。要不断地测试和学习,不断进行设计、测试和更新。

 

加分项:假日和特殊日期

访客找回

最后,利用假日!假日和特殊日期是测试不同元素的好方法。这些广告的运行时间通常较短,但往往更吸引人,因为用户意识到这是“最新”的,与他们脑海中最重要的东西相关。