8 Min. Read

电商 App 抢滩 2022,率先收获体验回报红利

Avatar Elan Freedberg Oct 31, 2022

随着全球用户逐渐接受移动生活方式,移动商务显然大有可为。

移动商务(Mobile commerce,简称 mCommerce)指的是通过移动设备进行商品服务买卖。而 AppsFlyer 与 Adob​​e 联合发布的报告显示,移动网页和移动应用已成为客户旅程中的必经触点;在所有参与调查的用户中,超过四成表示自己仅在移动端完成购买。

受新冠疫情影响,人们的线下购物需求转线上,移动 App 因此成为售卖成功与否的关键因素。零售行业早已注意到了这一趋势,大部分受访公司表示:

  • 移动 App 将涵盖至少 75% 的功能与服务。
  • 未来几年内,争取将 67% 的已有客户转化为 App 用户。

随着以 App 为媒介的商务活动日益增多,如今品牌必须确保在线上、线下渠道特别是 App 端打造一流的用户体验 (CX)。少部分零售品牌已经在 App 端客户体验上加倍投入,从而实现了体验回报率 (ROX)。

随着我们步入本世纪的头二十年,有两大趋势逐渐明晰:一是电商 App 用户体验做的越来越好,二是重视 ROX 的品牌才会收获一流用户体验带来的红利。

2022 年,无论是正在进行数字化转型的成熟品牌,还是新兴电商企业,都开始重视并投入跨渠道客户体验优化。ROX 的重要意义逐渐凸显,零售行业六大趋势总结如下:

  1. 为客户体验加大投入,带来确凿的绩效增长:重视客户体验的零售商表示,整个客户生命周期旅程中的各项指标都有明显改善,在加购物车件数和生命周期价值 (LTV) 方面完败客户体验较差的电商品牌,甚至分别达到四倍和三倍的差距。
  2. 用户期待获得跨渠道、情景化的使用体验:近四分之三的消费者认为自己的购物旅程横跨多个渠道,因此也就更加期待高度情景化、数字化的体验。
  3. 个性化是王道:个性化体验不再是锦上添花(nice-to-have),而是基础必备(must-have)。调查显示 63% 的美国互联网用户愿意接受根据已购商品提供的个性化优惠推送
  4. 第一方数据极为重要:在美国,数据相关职位中有 42% 的职位计划接下来的一年在利用第一方数据投入更多资金.
  5. 对于投放优化师来说,第一方数据可以帮助了解客户偏好、深度运营客户关系,打造更加个性化与情景化的使用体验。以 App 为载体的商务活动飞速增加:新冠疫情,再加上更多元化的购物选择,人们对即时满足的需求越来越强,这一切都促使移动和 App 商务领域(尤其是在日用百货和食品配送等细分赛道)加速向前迈进。移动 App 带来的收入迅猛增长:同一品牌,App 用户与非 App 用户相比消费增加了 37%,购买频率增加了 33%,应用内购买量提高了 34%。
  6. 应用内用户体验的投入激增:具备长期愿景的零售商注重完善应用内体验,尤其是“线上购物,线下提货”等热门功能。App Annie 公司研究报告指出,销售总额(包括店内销售额)与在零售 App 上投入的时间息息相关,这说明零售商在应用内用户体验上的投入会得到相应回报。

通过流畅无碍的 App 转化路径提升 ROX

上述趋势表明,零售商应该重视客户体验,在各个用户触点鼓励客户进入 App。前后一致、流畅无碍的 App 转化体验,以及 App 内容本身都应该为客户提供愉悦的体验。

ROX 由此而来。ROX 这项指标能够清楚展示在客户体验方面的投入对业务增长带来的影响。

我们的零售客户为了实现 ROX 目标,通过社交媒体、电子邮件、移动网站等数字渠道,或店内显示屏等实体渠道将用户引入 App,并为用户打造卓越的数字体验:

1. 情景化:用户在旅程的每一站,都清楚知道下一站在哪里。
2. 个性化:用户感受到的是量身打造的使用体验。
3. 流畅无碍:无缝衔接的旅程,让用户充分互动、无碍转化。
4. 注重隐私:用户可以主动选择是否分享个人信息。

此时,您可能会问:做到以上四点的数字化体验,将对 ROX 带来怎样的影响?AppsFlyer 数据显示,重视投入客户体验的零售品牌可以实现极高的转化率,以及可观的付费用户比例:

  • 36% 扫描二维码的消费者和 33% 点击网页横幅的用户会接着下载该零售商的 App。
  • 当零售商向现有 App 用户发送再营销广告,15% 通过电子邮件互动的受众以及 14% 通过短信互动的受众会继续再次互动(再次激活、点击等).

虽然在客户体验方面的投入对业绩的影响不尽相同,但在推动 ROX 方面,拥有精锐营销团队的零售商表现更加突出。

以某大型杂货品牌为例,该品牌在移动网站上创建并展示了网页至应用的横幅广告。在横幅广告投放的前 6 周,该广告带来了 18.8 万次安装,应用内收入增加了约 200 万美元。

零售业提升 ROX 的成功案例

AppsFlyer 亲眼见证了零售商如何将上述四点付诸实践来创造愉悦用户体验,收获 ROX。

下方举例展示了零售商如何应对常见的行业挑战,并提供了实现移动端增长和成功维系 KPI 的方法:

A. 电子商务:购物车弃单(电子邮件)

购物车弃单是零售商面临的一大难题。它是指用户在浏览挑选商品、将商品加入购物车后,出于某种原因决定不结账购买了。

要想吸引购物车中装满商品的客户完成交易,主动向他们发送电子邮件会是一种行之有效的办法。针对购物车弃单发送的电子邮件打开率和点击率都会很高,分别约为 45% 和 21%。更确切地说,与客户相关且情景化的电子邮件可以挽回大约 1% 的潜在收入损失。(Sitecore)。

在下面的例子中,一家时装零售商设置了一个自动化流程,当客户将商品留在购物车中却离开时,会向他们发送电子邮件。营销人员利用深度链接解决方案,确保用户可以直接顺畅地进入装有之前被“遗弃”商品的购物车,方便用户完成交易。

B. 零售店:店内转化(二维码)

如今,二维码可谓随处可见,可以说是最简易也是最直接的营销渠道。随着各大品牌逐渐意识到二维码的价值,品牌纷纷利用二维码实现商业目标。

传统零售商可以借着客户进店购物之时,推动顾客消费买单,并且以一种帮助购物者的形式自然展示二维码,从而将客户引入品牌 App。

下方展示某服装零售商是如何使用二维码刺激店内购买的。这家零售商正在寻求方法解决店内客户面临的一种常见障碍,即客户需要进一步了解自己有意购买的产品的信息。

在家时,购物者可以在线搜索产品的用户评价和用户原创内容,帮助他们做出购物决定。但在实体店,信息不足可能会导致他们最终决定放弃购买。

为了方便客户即时查阅相关信息,品牌在每款产品旁边都专门布置了相应的二维码,并使用深度链接引擎进行重定向,向用户展示对应渠道(网页或 App)中的评价。

安装了商家 App 的顾客会看到相应应用内页面的评价,而没有安装 App 的用户则重定向到展示评价的移动网页。

为了推动后一组网页用户也采用 App,零售商会展示折扣优惠横幅广告,激励购物者下载 App。

零售商以让客户在特定情境中扫描二维码为起点,将他们引入连贯的旅程,由此可以提供出色的购物体验。而出色的购物体验有助于零售商与客户建立信任,提高店内客户的转化率,提升 ROX。

扫描二维码的用户一般都有很强的购买意向,毕竟客户是来购物的,会希望多了解一下自己要买的产品。因此,二维码的点击至激活率达到 33% 也就不足为奇了。

C. 百货:让用户移步 App(网页横幅广告)

数据显示,有更多消费者习惯通过移动网页了解产品服务。

零售商可以激励购物意向很强的客户使用 App,最大化提升品牌数字体验,在这种情况下,客户从网站过渡到 App 的过程对于日后提升客户忠诚度就极其重要。

在下面的示例中,百货品牌展示横幅广告来宣传 App,并通过折扣吸引用户下载 App。

由于网站购物车中的商品也会同步到应用内购物车中,所以用户在安装并打开 App 后,可以继续完成购买动作,结账时还能用到折扣。这么丝滑的购物体验,还有谁会抗拒呢?

打造从网页至应用的连贯旅程能够有效提高转化率和 LTV,零售商利用横幅广告可实现高达 27% 的点击激活转化率。

除了二维码和通过短信发送营销信息外,网页横幅广告在帮助零售商实现 ROX 及其移动增长 KPI 方面也非常有效。

想要进一步了解如何制胜 ROX?

现在,您已经了解移动先行的零售商如何通过出色的客户体验来实现 App 增长、提升用户使用率并最终提升 ROX。如有进一步的产品需求,欢迎联系我们

1.行业趋势基于 AppsFlyer 数据和以下来源:eMarketer 在 2021 年发布的《Mcommerce Forecast 2021》、eMarketer 在 2021 年发布的《Ecommerce and Retail Customer Experience 2021》、Google 在 2021 年发布的 New Customer Experiences 以及 Forrester 在 2021 年发布的 Predictions 2022