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购物应用如何利用再营销增加收入?

Jillian Gogel Jillian Gogel May 28, 2020

电商应用获取高质量用户并非一日之功。通过博人眼球的折扣信息与用户互动,增强用户活跃度、持续驱动收入,更是难上加难。 

用户期待不断攀升、市面同类竞品激流勇进的当下,对于用户来说,忘记一款应用很容易,甚至会直接卸载应用。 

从市场营销的角度讲,吸引新用户下载应用的获客成本较高,而再营销成本较低。因此,将用户意向数据与先进的受众细分功能相结合,与不活跃的用户以及逐渐不再打开应用的老用户再次互动。

具体来讲,如何设置再营销广告呢?营销者如何充分优化再营销广告?

这篇博客文章为您讲解什么是再营销,电商应用为什么要再营销 ,以及如何设置再营销,助您最大限度利用营销预算,达到 KPI。另外还可查看我们的《购物应用移动归因与营销分析指南》,亮点如下:

  • 头部应用采用的目标和关键业务指标
  • 如何设置应用内事件,设置多少应用内事件
  • 如何选择媒体渠道组合
  • 如何细分受众

什么是再营销,为什么要投放再营销广告? 

再营销,即通过付费与自有媒体渠道与现有用户再次互动的营销方法。

我们近期释出的《2020 应用再营销现状报告》 指出,再营销效果喜人,尤其适合电商类应用。目前电商应用再营销采用率已经达到 50-72%,截止 2020 年第一季度,再营销转化占比已经出现 25-60% 的提升(各地区不同)。

更重要的是,再营销带来各个地区付费用户占比的显著提升:美国提升(+90%)、法国(+70%)、意大利(+43%)等等。

电商应用进行再营销是最自然不过的事情,因为电商广告可直接鼓励用户行动,驱动产品购买。Criteo 报告显示,收到再营销广告的消费者,在应用内转化率是移动网页端或主机端的四倍,应用因此成为购物应用的用户终极触点和必不可少的销售渠道。

显然,移动网页端不可与应用同日而语,更多的是对应用的补充,主要功能在于引流自然搜索的用户。

 

衡量哪些应用内事件?

发送再营销广告的第一步,是获取精准数据用于指导营销分析。电商应用尤其需要精准数据,定位并鼓励流失用户进行首次购买;或在付费用户和未付费用户流失之前(通常在应用激活后一周左右 ),向他们发送再营销广告。

如何精准发送再营销广告?我们列举了一些最常见的行业相关目标和具体业务指标:

目标KPI
首次购买
  • 再营销带来的首次购买的数量和占比
  • 每用户平均收入(ARPU)& 广告花费回报(ROAS)
多次购买
  • 再营销带来的多次购买的数量
  • 每用户平均收入(ARPU)& 广告花费回报(ROAS)
再次激活
  • 再次激活的流失用户数量

 

何时发送再营销广告?

选择何时投放再营销广告需要考虑多个因素,包括细分受众的类型,互动水平,营销预算、以及营销目标仅仅是再次激活用户,还是希望将流失用户带回应用。 

再营销广告可以在应用激活后 24 小时、一周内,甚至更长时期内发送。再营销没有公式可以套用:发送再营销广告的时机取决于 KPI 如何设定。

将再营销广告下线也一样,取决于设定的营销目标和营销预算。电商应用中最成功的营销人员一般在 7 天、14 天和 30 天之后停止发送再营销广告。不过,用户与再营销广告进行互动一般在 14 天内完成。 

注意不要过度投放,再营销广告过多可能会对品牌形象造成负面影响,用户甚至会卸载应用。

 

如何进行再营销受众细分?

已经设定了 KPI 和广告系列,但是离上线再营销广告还差一步。必须关注你的受众,基于数据有效地细分受众,展示有意义、定位准确的广告。

我们列举了电商应用营销人员采用最多的受众细分标准:

目标描述
再营销和再互动定位高价值用户,即上月多次购买,但本月并不活跃的用户,与他们再次互动。
找回卸载用户定位曾经购买金额超过 50 美元、但近期卸载应用的用户,通过高度定制的广告与他们互动,再此激活。
交叉销售与追加销售鼓励有高度购买意愿的用户完成同一品牌或类型的产品,或是加入购物车的产品。
排除名单已经在某个自有媒体渠道进行定位的用户,包括推送通知、邮件、短信等,将他们排除在付费再营销受众之外。
类型组合如果您是销售多个品牌的购物栈平台,建议向高付费频次用户发送优化过的品牌广告,驱动利润率更高的品牌销量。利用受众细分定位还未购买的用户,发送再营销广告。 

针对购物应用的受众细分逻辑以及其他实用建议,请查看备忘单。 

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