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谁才是 SKAdNetwork 转化值的最优管理者?

Barak Witkowski Barak Witkowski Aug 25, 2020

SKAdNetwork,以下简称 SKAd,是一个直到最近才为大家熟知的词——越来越多的人意识到 SKAd 将在 iOS14 启用后的营销生态系统中发挥重要作用。

最近的一篇博客文章中我们推出了 AppsFlyer 针对 SKAdNetwork 解决方案,不仅介绍了AppsFlyer 如何克服 SKAd 的局限,并最大限度发挥其价值,还突出展示了数据汇总、数据验证、数据丰富度、数据赋能,以及如何与广告主和合作伙伴无缝对接等环节。

想要了解 SKAd 的核心机制,有一个特殊字段是我们必须了解的:转化值。本篇博客将会重点解释这个字段的重要性、如何最大限度利用转化值、以及最近大家最常问到的问题:谁来管理或更新转化值,并且基于什么样的时间刻度?

 

为什么转化值如此重要?

转化值是一个完全由广告主来定义并控制的介于0-63的整数。Apple 通过 SKAd 将这一数值回传给被归因的广告平台,中间不做任何调整。这个看起来很简单的机制为何如此重要呢?

要回答这个问题,我们先假设一个没有转化值的 SKAd。其实这个情况早已存在,最初版本的 SKAd 就是在没有转化值的情况下运作的。

没有转化值这个字段,SKAd 运作情景如下:

上周,Campaign A 给我的应用带来 100 个安装,Campaign B 给我的应用带来 200 个安装。这是否意味着 Campaign B 更好?答案是不一定。安装量不等于用户价值,Campaign A 带来的用户的后期表现有可能更出色。

这就是转化值的意义。有了转化值,广告主可以对终端用户进行“评级”。比如,用户带来了多少收入?在游戏里通过了多少关?点击了几次广告?

转化值因此能够带来更强有力的营销洞察。有了转化值,我们就可以得出这样的结论:虽然 Campaign B 带来了两倍的安装数 ,Campaign A 带来的用户明显产生更多收入,活跃度更高。

 

有了转化值就可以高枕无忧了?

不完全是。

首先,所有数据被编码成为 0-63 中的一个整数,这就意味着广告主没办法衡量所有活动,而只能选择衡量最重要的事件。

其次,SKAd 的计时器机制,对于事件的有效时段进行了限制,总结如下:

  • 衡量激活 24 小时后的事件比较复杂,应用需每天打开直到事件发生。
  • 每一次更新都会重置计时器,从而导致已经延迟的回传数据再一次延迟。多次延迟的叠加导致短期优化几乎是不可能实现的。

如果交由广告主应用管理转化值。是不是问题就被解决了?

确实,转化值归根结底是由广告主决定的。

广告主能够最大限度利用转化值吗?答案是否定的,广告主也深知这一点。这就是为什么生态系统中的头部平台已经开始制定相应的解决方案。

在深挖细节之前,我们需要明确一个事实:如果有两个平台同时管理转化值,就会出现混乱,转化值会失效,继而导致营销决策被误导,无法后续优化营销活动。

对于广告主来说,需要确认只有一个平台代表您管理这个字段

如果您是管理转化值的服务提供方,需要在设置转化值之前,与广告主确认,这个字段的唯一管理者是您。

 

最大限度利用转化值

如前所述,最大限度利用转化值,就是将 SKAd 价值最大化。如果以下项目您都确认无误,说明您已经做好准备。

1) 唯一管理终端 simple management SKAdNetwork

业务场景:广告主可能会频繁更改转化值设定。6 bits 的数据只能衡量个别营销表现,投放经理会不断更改转化值的设定,来验证营销投入是否有效。

使用诉求:应当在一个控制面板的唯一位置更改转化值。每次更改转化值时,新转化值应当自动同步到不同业务场景,而无需在每个场景单独设定。

2) 服务器端封装处理 server-side encapsulation SKAdNetwork

业务场景:转化值只能在客户端更改。每次更改设定的时候都需要更新应用代码吗?不需要。

使用诉求:在 SaaS 控制面板随时更改设定。更改设定应在应用端实时生效,无需在应用商店更新应用版本。

3) 配置简易 simple set up SKAdNetwork

业务场景:转化值如何设定基于应用中现有的应用内事件。

使用诉求:转化值设定最好是应用内事件的管理者进行设定,这样能够保证配置过程简单,不出错。

4) 配置灵活 flexible configuration SKAdNetwork
预设:尽可能灵活处理这 6 位数据,争取最大化利用。
规定:不论想要衡量收入、转化、互动还是这三者的结合,广告主拥有的选项是无限的。例如:

  • 2 位代表收入,3 位代表互动,1 位代表更精确的激活时间
  • 4 位用来衡量 4 个不同事件的转化, 2 位代表用户活跃程度

灵活和简易可以共存吗?答案是肯定的。

5) 平行/多模式支持 parallel/multi-model support SKAdNetwork

业务场景:有时候,广告主需要更加细分的营销数据用来决策。

使用诉求:将终端用户随机分组或按照地理位置分组,同时分析并优化两个广告系列 KPI。

细分之后,广告主可在衡量互动、转化的同时衡量收入;在只有一个字段数据的前提下,这样的衡量结果是非常宝贵的。

注意:随机分组前将控制面板的相关设定同步,以便对数据进行等比例放大。

6) 可调节的窗口期 configurable window SKAdNetwork

业务场景:有些广告主更关注应用激活 24 小时后发生的事件。

使用诉求:服务器端可轻松调节更改转化值的窗口期。同样,更改窗口期不需要更改代码或者更新应用版本。

7) S2S 和服务器触发事件 S2S and server-triggered events SKAdNetwork server-side encapsulation SKAdNetwork

业务场景:有些广告主的事件基于服务器或 CRM 逻辑。

使用诉求:因为只有客户端可以对转化值进行修改,所以所有基于服务器的事件都需要通知客户端对应的转化值调整,以使流程保持一致。

8) 根据用户前期的应用内互动预测用户价值 user quality prediction SKAdNetwork

业务场景:通过 SKAd 衡量应用激活 24 小时后的事件是受限的,因此根据用户在应用内互动判断用户价值是十分有必要的。

使用诉求:ML/AI 算法可以根据用户激活应用后 24 小时内的互动,预测长期 LTV/ROI。

9) 将数据操纵的风险实时降到最低 postbacks SKAdNetwork mmp SKAdNetwork

业务场景:广告主无法直接访问回传数据。转化值这个字段不是由 Apple 签名,在发送给广告主之前无法验证这个字段,也就有可能在中途被篡改。

使用诉求:广告主需要指定可靠的转化值的管理者,确保其不偏不倚,仅代表您的利益。

另外,管理者还需要经常调整转化值设定,以避免恶意操作。这样,作弊者很难判断转化值代表的事件,也就没法掌握其中的规律。

10) 与其他归因模型对比来验证数据 data validation SKAdNetwork

业务场景:有些平台仍有操纵 SKAd 数据的可能。

使用诉求: 将 SKAd 数据与其他归因模型进行对比分析。如果 SKAd 数据与另一个通过概率性模型归因的广告系列带来的数据大相径庭,说明这里存在作弊的可能性。

11) 数据处理 data consumption SKAdNetwork

业务场景:有些广告主选择自定义控制面板或者 API 查看数据,提炼营销洞察。

使用诉求:将转化值解码再发送给广告主,不是一个轻松的任务。转化值设定可能会改变,而且也会因为地理位置和用户群组的不同而产生差异。有时候还需要对数据进行等比例放大才能体现结果。为您管理转化值的实体需要考虑到上述因素。

12) 支持广告优化 campaign optimization SKAdNetwork ad networks SKAdNetwork

业务场景:广告平台需要将转化值解码,来根据每个应用的 KPI 优化表现。

使用诉求:转化值的管理者必须对接所有广告平台,并根据每次回传数据,解读转化值代表的事件。

13) 支持 Apple 后续更新 SKAdNetwork versions SKAdNetwork and iOS14

业务场景:SKAd v2 很快又会被 v3、v4 和 v5 取而代之。SKAd 在 iOS 正式启用后的时期将会发挥关键作用,Apple 自然会不断维护更新这个机制。

使用诉求:与时刻保持在行业先锋的平台合作,无需更改应用后台代码或更新应用版本就可以即时更新设定。

 

所以,广告主可以自行完成上面列出的每一项吗?

有些是可以的,但有些明显不行。

在投入大量资源的前提下,广告主可以创建一个服务器端机制,将命令发送到客户端,收集应用内事件,调用操作系统功能,频繁更改设定,甚至还可以追踪 Apple 的更新并自动调整。

接下来,就需要考虑如何收集所有被归因的广告平台发来的数据回传了。广告主可以做到分别与几十家规模各异的广告平台进行对接么?

理论上即使广告主能做到这一点,仍然存在一个不可能完成的挑战:为了要优化广告,就需要将每个转化值代表的意义发给每个广告平台。广告主并没有完成这项工作的机制,但这项工作极为关键!如果没有这个步骤,广告平台就无法为了广告主的利益优化广告投放。广告主需要一个对接工作机制已经准备就绪的平台。

 

所以最终谁来管理转化值?

管理者可以是:广告平台、分析工具和移动归因合作伙伴(MMP)

为什么不选广告平台?

一家广告平台自然无法提供与其他家广告平台对接的便利,广告优化无从谈起。换句话说,广告平台的优势并不在于归因。

为什么 MMP 是最好的选择?
独立公正、令人信赖:MMP 不存在利益冲突。MMP 的唯一目标是为广告主提供精准、可信赖的数据。

广告优化:只有 MMP 已经与所有广告平台对接。没有 MMP,广告优化就无从谈起。

不同归因方法带来的数据丰富度:SKAd 并不是一家独大,仍然有其他的归因方法。广告主希望采用各种归因方法,来达到尽可能的丰富度。另外,只有拥有所有归因方法的平台能够确保 SKAd 数据一致,并且监测是否有数据篡改的情况。一个“干净”的环境,是精准营销决策诞生的前提。

 

最后一点建议

转化值的管理者同时需要管理整个 SKAd 数据传输流程。

如果您是广告主,建议您与专业平台共事。选择行业领袖,选择已经为上百万应用优化广告的行业资深平台,才能确保您的利益最大化。