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攻克 iOS14 归因挑战,AppsFlyer 针对 SKAdNetwork 解决方案详解

Barak Witkowski Barak Witkowski Aug 03, 2020

自 Apple 在 WWDC 2020 全球开发者大会上公布消息至今,业内各方已经对 SKAdNetwork 展开许多论述。

今天,我们很高兴同大家分享 AppsFlyer 针对 SKAdNetwork 推出的解决方案,并介绍如何将其嵌入到我们完整的归因方案中。

最大化利用 SKAdNetwork 的数据是我们新推出的汇总归因解决方案的重点,新数据源使得整个归因方案更加精准。SKAdNetwork 数据本身不具有任何用户标识符,这与 AppsFlyer 提出的汇总归因解决方案的核心——保护用户隐私——是一致的。

 

攻克挑战

SKAdNetwork 为广告主带来了新的挑战,主要在于:

  • 该框架主要用来衡量应用安装,无法衡量真实的ROI/LTV效果。- 下文会详细介绍我们的解决方案是如何克服这一难题的。
  • 数据颗粒度 – 只到广告系列层级,且无法设置超过 100 个广告系列。
  • 数据结果回传延迟 – 24 小时甚至更久
  • 数据信任度降低 – 数据由广告平台所有并提供报告
  • 广告作弊的风险 – 数据易被操纵
  • 不支持再营销归因转化

除此之外,还有数据结构方面的挑战:回传仅发送给被归因的广告平台,这样一来,广告主以及广告代理接收不到任何回传数据。

这样就导致了以下问题:

  • 广告主如何收集不同渠道提供的 SKAdNetwork 数据?如果广告主通过大量渠道投放广告,那么与每个广告平台对接所需的研发资源、对接成本和技术支持工作量都将是巨大的。
  • 如何将数据汇总展示在同一平台,以便实时获取有价值的营销洞察?
  • 如何保证数据真实性?数据可能被多方操纵,而被污染的数据会误导营销决策。
  • 广告平台怎么知道转化值对应的用户行为是什么?

 

我们的解决方案能够攻克这些功能性和结构性挑战。

 

我们的解决方案

亮点如下:

    • 数据汇总:代表广告主,收集每个广告平台收到的 SKAdNetwork 全部信息
    • 数据验证:确保 Apple 所有回传数据不可在中途更改
    • 数据丰富度:将 SKAdNetwork 信息与广告曝光、点击、成本、自然流量等数据进行匹配,形成完整 ROI
    • 数据赋能:广告主可通过专属数据面板和 API,轻松获取 SKAdNetwork 数据
    • 无缝对接:即使未来 SKAdNetwork 协议更新,广告主也无需任何额外操作
    • 事件转化:服务器中央处理,即时、灵活设置应用内事件、转化值

上述解决方案会基于如下三方面来完成:

访问数据回传:我们已经制定了简单易行的,可以将数据回传到 AppsFlyer 终端的基本流程,我们还同时准备了一份对接文档,介绍了广告平台在每次回传中需要传递的字段。

未来几天,我们会将这个对接文档分享给我们所有的合作伙伴。

数据模型互补:上周我们已经推出 AppsFlyer 汇总归因解决方案。这是一项全方位的归因方法:每个数据源都会增强各个模型的数据丰富度。我们认为 SKAdNetwork 也不例外,这些数据源未来会用于增加我们汇总归因模型的数据丰富度,建立归因全景图。

一站式 SDK :广告主应用中的 AppsFlyer SDK 将支持所有与 SKAdNetwork 操作系统的交互操作。除了嵌入 SDK,广告主应用无需任何额外操作。

 

SKAdNetwork 安装后应用内事件的归因

关于 SKAdNetwork 中对于转化数值的规定早已众说纷纭,我们相信这里有一定灵活度。因此,我们选择让广告主自主决定是否配置收入、转化、互动与留存等衡量维度。

 

广告主可在 AppsFlyer 后台随时设置并更改衡量维度,SDK 和整个系统也会根据修改自动更新。所有的修改都发生在服务器端,无需广告主更改应用代码,也无需在应用商店更新应用版本。

 

下面的截图展示了广告主如何选择更适合他们的模式。AppsFlyer 能够基于激活中的设置,将 SKAdNetwork 数据中的的转化值解码,在呈现给广告主的同时回传给广告平台,便于其基于广告主的回传设置进行广告优化:

AppsFlyer SKAdNetwork configuration preview

 

 

我们已经构建更加丰富的模型,这样客户能够同时启用包括转化、互动和收入在内的多个模式。将应用用户随机分组,规模评估结果时,我们可支持衡量所有 KPI,以得出最优的营销洞察。

 

AppsFlyer SKAdNetwork 数据总览面板

很高兴同大家分享崭新的 SKAdNetwork 数据总览面板。该面板不仅可以呈现来自不同广告平台且经过 AppsFlyer 验证的 SKAdNetwork 数据,更通过汇总 SKAdNetwork 以外的广告平台和 AppsFlyer SDK 收集到的数据源,展现更为丰富的数据维度。

AppsFlyer SKAdNetwork Dashboard preview

 

 

这一面板可按照媒体渠道、广告系列,呈现完成的营销漏斗路径,即曝光、点击、安装、转化、互动、收入。也就是说,可以分析每个广告系列的转化率(CVR)、投资回报率(ROI)、每安装成本(CPI)、每用户平均收入(ARPU)、广告花费回报率(ROAS)、有效每行动成本(eCPA)等。

该面板可将自然流量作为基准,呈现长期趋势和对比分析。

我们以截图中的三个饼图为例,提炼营销洞察。可以看出,Network A 带来 35% 的安装,但转化表现一般:仅有 15% 的用户转化,仅有 9% 为付费用户。而 Network D 的趋势则正相反。这对于营销决策的意义非常明显。

 

iOS 14 推出前,我们还要完成哪些工作?

面向广告主:未来几天,我们将推出兼容 SKAdNetwork 的 SDK。广告主需要将 SDK 更新到这一版本,才能使用 SKAdNetwork 归因功能。

与此同时,我们正在编写关于安装后归因、限制条件、数据面板和 API 的完整技术文档,届时将发布在帮助中心(Help Center)。

面向广告平台:我们即将发布详细的 AppsFlyer 与广告平台的对接文档,主要包括:

      • 广告平台如何将 SKAdNetwork 数据发给 AppsFlyer
      • 广告平台如何设置广告系列
      • AppsFlyer 如何向广告平台回传 SKAdnetwork 归因结果,以便后续优化广告

欢迎各位合作伙伴联系我们获取详细信息,并着手配置我们的 SKAdNetwork 解决方案。

 

总结

诚然,SKAdNetwork 并不完美。ROI 和 LTV 衡量仍然受限。但是,我们在上文提到,通过结合其它数据点,我们仍然可以提供拥有丰富维度的数据回传,以帮助广告主得出有效的洞察并作出正确的营销决策。这也是归因的意义所在。