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做营销 ≈ 开专车?正式认识下客户体验回报率 ROX 吧!

Gaston Rendelstein Gaston Rendelstein Oct 21, 2021

近几年,各行各业强调客户体验的呼声不绝于耳。

“客户体验”(Customer Experience,简称 CX)通常反映的是客户与品牌之间在购买旅程中所有互动的总和。客户体验会影响客户对品牌的喜爱度和忠诚度,亦会影响获客效率,客户平均订单量及生命周期价值等。

做营销 ≈ 开专车?

想知道为什么?话不多说,先上车看视频吧!


所以无论是做营销还是开专车,能否将客户从 A 点顺利送到其想去的 B 点都是非常关键的。

开专车:接单之后需要接到乘客并送其去指定地点。如果司机将乘客送到了错误的地点,或者虽然送到了但磕磕碰碰且绕了远路,乘客可能会生气地打差评,甚至中途下车离开。

做营销:通过广告,网站,社交网络,邮件,短信等方式与客户互动之后,将其带到 App 中用户感兴趣的页面位置。如果用户点击后却被带到了错误或者不相关的页面,或者跳转时间过长,用户就会对体验不满意,甚至不愿等待中途离开。

营销人员与专车司机都需努力营造良好客户体验以获取最高回报。作为营销人员,我们应该如何衡量并优化用户体验呢?

来正式认识一下 ROX 吧!

ROX 就是 Return on Experience(体验回报率)的简称,是用于衡量在客户体验方面的投入对品牌业务增长所产生的影响的指标。

品牌选好了衡量指标后,可以使用以下公式计算 ROX。

提升 ROX 的四个关键点

想实现高水平的 ROX 首要任务就是优化客户体验,保证无论新旧用户通过什么渠道与你进行互动,都能顺利无碍的将用户带到App内其感兴趣的页面。所以在设计客户体验时,营销人员需要重点关注以下四个方面:

  • 情景化:客户知道此刻在哪里,接下来去哪里,每个触点都很连续且高度相关。
  • 定制化:让客户感受到被重视,享受到特别定制的产品体验。
  • 流畅度:用户能够流畅切换到不同地点,不必在各个平台重复登录或长时间等待。
  • 隐私保护:用户拥有分享个人隐私数据的自主权。

提升 ROX 的必备武器——深度链接技术

要实现以上四个关键点,你需要的必备武器就是深度链接技术,因为不论用户在 App、邮件、网站、社交推文、短信、户外等任何地点与广告互动,品牌都能够借助深度链接技术,将用户流畅切换到 App 内页面。

深度链接技术早已成为移动营销人员技术栈中的一项必备工具,加上端对端、全路径的归因数据,营销人员就能在优化客户体验的基础之上,衡量并持续优化体验回报率(ROX)。

由深度链接技术驱动的OneLink解决方案已经助力 AppsFlyer 不同行业的客户实现了 ROX 突飞猛进的增长。根据 AppsFlyer 平台的数据,如果只是普通没有任何情景定制化的客户体验,平均只有 5.8% 的点击安装率,而如果客户有使用 OneLink 解决方案管理优化各个渠道的客户体验,点击安装率可高达 13% 至 33%!

1 – 提高生命周期价值 (LTV)

在互联网和智能手机的时代到来前,我们通过报纸和杂志获取新闻资讯。传媒行业自身不断适应互联网与智能手机这两大颠覆时代的发明,商业模式与发行策略持续演化。

如今的读者聚焦于移动端的新闻资讯,想要提升用户 LTV 的媒体出版社就需要将其纸媒与网页端的读者带到移动 App 端。举例说明:当用户在某新闻网站浏览一则新闻时,这家新闻社通过 AppsFlyer 智能横幅,邀请用户下载其移动 App。 用户点击横幅之后,自动跳转到到与设备系统相符的应用商店,下载 App。用户打开 App 后,即自动跳转到之前在网页端浏览的文章页面,如此流畅无缝的用户体验,就是通过 AppsFlyer 深度链接技术实现的。

这样情景化、定制化的网页至应用用户路径,能够将广告渠道的点击至激活率(CTI)提升近三成。同样,在印刷报纸与杂志上添加二维码,将用户带入 App,也能够达到类似的 CTI 转化效果。

2 – 将流程成本降至最低

近几年,自助型贷款已经呈现商品化趋势。由此,CX 对于贷款提供商已经成为一项关键指标。调查显示,用户愿意加付 18% 的费用来达到更高的 CX。

举例说明:某银行向已下载该银行 App 的用户发送一则带有品牌链接的短信,邀请用户申请贷款。用户点击品牌链接后,即进入 App 内申请贷款页面,填写表单之后即完成申请,整个过程无缝衔接。

通过这样简单快捷的方式与现有用户进行再互动,金融服务公司能够将再互动转化率提升两成左右。借助 AppsFlyer 的技术搭建邮件营销,也可以发送邮件给用户促转化,达到类似的效果。

3 – 提高平均订单值(AOV)

AOV 即平均订单值,是电商行业常用指标,用来衡量某一统计时段内平均每订单的平均价值。如果我买了点东西,马上要下订单,这时候如果商家试图添加别的类似商品到购物车,或许我不会反对。

2020 年移动端电商收入占比达到 57%,较 2019 年 26% 的占比实现大幅跃升,因此我们可以说,移动 App 端一定是提升 AOV 的主战场。

举例说明:一个时装品牌在 Instagram 上分享一组今日穿搭,其中展示了几种不同的商品。用户心动下单后,即进入 AppsFlyer 的社交落地页,避免 Instagram 链接中断的情况。

用户点击“立即查看”的 CTA 按钮后,立即跳转到 App 内页面,包括该品牌在 Instagram 今日穿搭中展示的所有商品。那么,通过这样轻松愉悦、前后一致的跨 App 用户体验,电商 App 能够提升至少 10% 再互动转化率。

如何创建情景化、定制化、流畅切换并保护隐私的用户体验?这里面有无限的可能。AppsFlyer 已经集结了包括电商、游戏、金融、旅游、娱乐等不同行业的最佳实践案例,将会在之后的文章及线上研讨会中持续分享给大家。