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深度链接能否精确归因Facebook应用安装?让我们重新探讨

Avatar Shani Rosenfelder Jan 25, 2017

最新的Facebook 2016年第三季度财报再次证明该社交媒体巨头以移动业务为第一优先。为何说移动为先?两个非常具有说服力的数字:10.9亿移动日活跃用户,以及84%以上的广告收入都来自移动端。Facebook在移动时代的发展潮流中表现亮眼,对于希望在应用推广有良好成效并扩大应用覆盖范围的市场营销人员而言,Facebook无疑是最受欢迎的媒体平台。

那么如何进行监测呢?Facebook给广告主的消息中提及:“通过安装Facebook本身或其移动监测合作伙伴(MMP)的SDK,即可帮助应用开发者监测Facebook应用安装营销活动。“Facebook在2012年底首次推出移动监测合作伙伴(MMP)计划,旨在推动其移动广告业务的发展。这是其大举进军移动领域的重要决策之一,非常快速而有效地推动了移动业务的进展。选择移动测评合作伙伴时,需要考量其技术实力、精确监测分析大数据的能力,市场渗透率,以及最重要的,还必须考量数据的隐私和安全性。

由于Facebook是移动社交媒体巨头,多家非移动测评合作伙伴(non-MMP)分析公司纷纷提供解决方案来监测Facebook营销活动。他们宣称能够使用深度链接准确归因Facebook广告。这项重要的技术可确保提供的内容与用户期待的内容密切相关(无论用户是否安装了应用),因此有助于提升用户体验。简而言之,深度链接是所有用户获取营销活动不可或缺的部分

但是,有一点需要特别注意,深度链接并非为常规Facebook归因量身定制。在Facebook的消息中他们强调:“依靠深度链接进行监测存在诸多限制,不建议使用该方法。”

原因如下:

深度链接无法删除对Facebook安装的重复归因。移动监测合作伙伴(MMP)如何归因Facebook安装呢?如果用户点击或浏览特定应用的Facebook广告,然后在28天的点击归因窗口和1天的浏览归因窗口时间段内安装该应用,Facebook会向其移动监测合作伙伴(MMP)发送声明,将该安装归因于自己,声明中包括Facebook广告标识符和该浏览或点击的时间戳。当用户点击了多个广告,其他媒体平台凭借与其广告的互动记录而要求将同一安装归功于自己时,移动监测合作伙伴(MMP)会根据最后一次点击归因原则,使用媒体平台伙伴提供的展示和点击时间戳进行准确的归因。

Facebook 表示,“只有Facebook的移动监测合作伙伴(MMP)才能获得点击时间戳并知晓点击发生的时间。其他分析提供商则无法通过我们的深度链接获得该点击时间戳,因此,他们无法进行正确的归因。”

由此可见,尽管他们能够确定来自Facebook营销活动的点击促成了此次安装,但却无法根据最后一次点击归因模式进行准确的归因(或任何基于时间的归因模式)。此区分是无比重要的,若无法提供证据证明Facebook是促成安装的最后触点,其他媒体平台不会接受这一论断,同时这意味着,广告商可能要为同一安装支付两次费用。

深度链接无法归因Facebook曝光广告。展示归因对移动营销商而言越来越重要。Facebook最近深入分析了30项移动应用安装量上升的研究项目,得到一个重要结论:如果广告商仅依靠基于点击的归因模式,将损失平均14%的广告来源归因。此外,无论在Facebook还是整个行业内视频广告的使用都出现迅猛增长,而大部分视频都是来自于浏览而非点击的形式。因此,Facebook将回传过去24小时的曝光数据给移动监测合作伙伴(MMP),并且在过去28天没有点击的情况下,归因此安装给自己。在没有出现其他媒体渠道的点击或曝光,归因分析公司会将安装归因给此Facebook曝光。

然而,深度链接只能运用于点击。在发送给广告商的消息中,Facebook反复强调:“只有在用户点击广告时才会传递深度链接,所有非点击形式的响应皆不支持。”

深度链接无法将Facebook触点置于消费者活动时间轴中。除了无法运用在用户使用路径中不可或缺的曝光营销活动之外,由于不存在点击时间戳,也无法将Facebook点击置于促成安装的时间轴中。换言之,Facebook内部多个广告的点击以及多个媒体平台之间的多触点归因都是不完整或不准确的。

深度链接不利于Facebook应用广告优化产品的使用。Facebook写道:“作为一种独立方法,深度链接无需向Facebook返回任何成果数据。因此,深度链接不利于优化移动应用安装或应用事件的投放。”

这意味着,如果您希望使用安装或是应用内事件营销活动的投放结果来优化应用安装,则必须对接入Facebook的SDK或移动监测合作伙伴(MMP)的SDK。如果使用Facebook SDK,则意味您必须进行两次应用内事件回传配置:即Facebook SDK和非移动监测合作伙伴的SDK,并且需确保上述两项配置保持一致。最终将导致工作量增加,而出错几率大增。

深度链接无法监测较长的归因窗口。Facebook深度链接最多仅回溯过去7天。不支持延长归因窗口。

深度链接无法进行跨设备监测。Facebook谈道,“深度链接只在相同的设备上有效,因此任何跨设备的行为将无法追踪。”例如,假设某用户点击手机上的一个广告,但当时却未下载该应用,用户在几小时后于其平板电脑上下载该应用,则此安装将被移动监测合作伙伴(MMP)进行合适的归因。Facebook强调:“任何基于深度链接的解决方案都无法捕获该安装”,考虑到许多Facebook用户都属于跨设备使用类型,因此会形成一个较大的监测盲区。

总之,深度链接是提升用户移动体验不可或缺的重要工具,同时Facebook提供了强而有力的支持。尽管这种方法不适合监测移动归因。