移动广告第三方归因入门手册

国内移动产品出海的浪潮在今年依然高涨，作为移动出海行业将近三年的从业者，我也目睹了诸多出海水手们在市场上的起起落落。随着竞争的加剧，怎样以最低的成本获取最高质量的用户自然是每一海外市场人员的头等使命之一。其中第三方监测相关的费用也在市场成本控制的范围之内，因此，第三方的费用怎么收，多高算是合理的，便成了一个我和众多市场人员沟通过程中最常见出现的话题。

市场人员提出最多的问题，比较有代表性的有如下几种：

• “你们的价格比XXX家的贵多了呀。”
• “我们的产品一个推广成本才XXX美金，你们的费用都快赶上我们推广成本的百分之XX啦。”
• “我去年在另外的公司的时候用过你们，价格比现在的便宜。我现在还是要之前的价格。”
• “啊？你们还要钱啊？不是免费的吗？”

以上种种，我想从一下两个方面集中说明一下。

1. 第三方监测的价值与成本

既然名字里有“第三方”，那就意味着我们并不是简单地原样记录各家媒体来源的数据，那样的话我们就仅仅只是一个数据收集器，而不是真正的营销分析工具。移动第三方的价值，在于以自己的独立的方式，重新判断流量的来源。每一个新增用户的数据被我们获取到的时候，我们都需要逐步判断其是否能够匹配到历史的曝光、点击，是否超过了归因窗口期，如果不是新的用户，那这个获取算作Re-Attribution，还是Re-Engagement，是否有刻意的刷量、作弊行为等等。经过这么多道判断流程之后才会在我们 Dashboard 中出现相应的数据。虽然这一切很多时候都发生在不到一秒的时间内，须臾之间包含的却是作为第三方多年积累的的责任心与技术力。

而且在这个过程之中，第三方监测服务商还要不断投入自身的研发，不停地改进产品，增强功能，以获取越来越多的广告主和媒体渠道两方面的信任。提升工具的易用性、实用性、可靠性，为更多的广告主的市场人员解决越来越多的问题自然不必说；同时 Facebook、Google、Twitter 等这些国际顶尖的媒体，对第三方监测服务商也都有自己非常严格的评判标准，能够通过他们的考验并被认可，从源头合法、准确地获取到相关数据，同时还要配合媒体的新功能新要求一起更新自己的监测服务，这些也都是第三方监测服务商必须经历的成长历程。比如 AppsFlyer 从2012年以来一直都是 Facebook 的 MMP（Facebook Marketing Partner）。而有的服务商在技术实力不足，或违反 Facebook 等媒体对数据安全的相关规定时，也会丢掉曾经被授予过的认证或授权。广告主在做选择的时候，最好也多核查一下该第三方监测服务商获取相关媒体（特别是 Facebook 和 Twitter）的数据是否仍然具有合法性。以免承担不必要的风险甚至损失。

另外也有做 Utility 类 APP 的朋友问过，为什么我们的定价不能根据移动产品的类型有所差别呢？为何不能针对工具类产品“区别对待”。的确，市场中不同的产品，对应的推广成本也是非常不同的，包体在几兆的工具类产品的推广成本，往往是包体在数十甚至上百兆的游戏类产品的推广成本的几分之一甚至十多分之一。因而相应的，AppsFlyer 一个 CPI 的监测成本，在工具类客户的推广成本中的占比会的确大一些。不过正如上文所述，我们判断每个新增用户的逻辑都是一样的，我们肯定不会因为某 APP 的用户获取成本低，就降低自己的归因标准，简化判断逻辑。其实降低监测成本的办法也是有的，比如从价格策略上来说，推广量级较大的工具类广告主一般都会选择月度封顶价格的方案，这样同样可以实现让平摊到每一个 CPI 的监测成本最低化。相反，如果真的有某些服务提供商提出这种所谓“区别对待”的价格，那他们的产品逻辑和服务质量反而是值得怀疑的。

2. 关于价格的比较

第三方归因的成本主要来自于人力研发及服务器等成本，拥有一定技术实力，且数据的安全性、功能的易用性都被市场充分检验的产品自然有其合理的定价。然而当遇到市面上一些价格相差一倍甚至数十倍的“便宜”产品时，找到其背后的缘由其实也不难，我们所了解到的一般有如下情况：

• 产品尚处于初级状态
  有的产品由于发布时间还比较短，产品迭代尚处于早期阶段，研发人员以及硬件设备的配备都还不够，因此运营成本自然比较低。但是相应的，是否可以在短时间承担大数据量冲击的考验，支持人员是否能够及时高效地解决问题，也都不是能够同成熟产品相比较的。因此越是投放规模大，投放策略放的长远的广告主，越是会倾向选择有一定时间积累，成熟稳定的第三方监测服务商。

• 抢占市场的需要
  在特定阶段，有的第三方为了能够迅速占领市场，的确可以报出很多五花八门的价格。不过一方面，这种阶段对于成熟的第三方监测公司来说，肯定都是短期、暂时性的策略，最终其价格还是会走向正常化、模式化；广告主选择“促销”阶段的第三方不久之后，必然在不长时间内还是将要面临价格政策的变更和成本的提升。另外一方面，“促销”的第三方监测服务商在这个阶段一般都是处于急于扩充流水，做大规模的阶段，人员、系统准备不足的时候，往往都会伴随服务不到位，系统Bug增多的问题，这也是广告主不得不面临的风险。

• 价格计算方式的差异
  不同的第三方监测服务商，定价方式也有所不同，比如有的虽然 CPI 单价看起来很低，但是也会同时计算曝光数、点击数、应用内事件等等一项或多项单价。对于广告主来说，很多时候需要结合自身实际情况，做更多的复杂计算才能分得清到底谁才是真正的高性价比，仅仅简单比较不同服务商之间的 CPI 单价是不够的。
  如 AppsFlyer 仅按照付费渠道下载并第一次打开的次数来收取费用，除此之外在我们的 Dashboard 中记录的各个渠道的曝光、点击数据，完善的 In-App Events、再营销数据等等，全都是免费的。我们努力把收费模式改进的更为简单，也是为了更好地服务广告主。

• 盈利方式的不同

以上说的三种情况，尚属于各家服务商在不同时期，结合自身研发实力及商业策略的不同所带来的营销风格上的差别。但还有一些第三方监测服务商，通过其官网和公开新闻中可查到，他们在业务规划和设计上，并没有完全依靠，甚至完全不依靠为广告主的监测服务来赚取收入，因此也会出现收费标准极低甚至甚至免费的第三方监测服务。

大家都知道，第三方监测服务商因为对接广告主的媒体合作，因此拥有广告主大量的市场营销数据。之所以被冠以“第三方”这个前缀，本身就说明做这种服务的公司要保持绝对的中立性，其敏感的身份决定了任何一家监测服务商都不能倾向于任何的广告主或广告媒体渠道，而且这也更是一个对数据安全保密程度要求非常高的行业，每一名从业者在任何情况下都绝对不能泄露任何广告主的数据。这种“软实力”，如果没有专业严格的内部管理，没有对每一名入职人员的严格筛选，都是很难做到的。

然而现实中，我们看到过有部分第三方监测服务商跟某些媒体渠道开展“深入合作”，以非常低的价格甚至免费提供给广告主使用。对于广告主来说，虽然成本低廉，但这种模式存在数据泄露给该第三方正在合作的媒体渠道的可能性，也存在监测的逻辑或明或暗地偏袒该第三方合作的媒体渠道的可能性。本应身为裁判员的第三方，忽然和运动员达成某种一致，我们认为这在逻辑上是不合理的，而且这种模式也是 AppsFlyer 绝不会开展的。AppsFlyer 仅收取来自广告主的监测服务费用。

另外还有一部分第三方监测服务商，同时也在开展 DMP 业务。从业人员都知道 DMP 是一个售卖数据的生意。上文已经讲过，第三方监测服务商手中拥有的海量广告主数据，在任何情况下都不能泄露。广告主如果选择同这样的第三方合作的话，也需务必考量自己的数据是否会有被利用，从而为该第三方旗下大数据平台服务的可能性。AppsFlyer 绝不会开展任何同数据交易、流量售卖相关的业务，从 2011 年以来就一直专注于数据监测服务。

以上所述的，就是如今整个第三方市场各种所谓“价格战”背后的故事。对于数字媒体营销的每一个从业者来说，第三方的价格有高低，但是数据安全无小事，任何时候都马虎不得。希望这篇文章可以帮助大家了解市场现状，做出最明智的选择。