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2017 年 AppsFlyer 行业数据五大趋势及这些趋势对 2018 年的影响

Avatar Shani Rosenfelder Dec 19, 2017

2017 年又是移动市场丰收的一年。在将预算投入到这一渠道的同时,营销人员将移动业务放在业务活动的核心地位并且得到了回报。Magna Global 的最新数据表明,2017 年移动广告销售收入占比达 39%,预计在 2018 年所有数字广告销售收入将继续增长 27%,达到    62%。这意味着,市场规模将达到 1470 亿美元。

在移动端,应用生态系统在 2017 年继续增长,预计 2018 年将延续上一年度的增长态势:

  • 在移动端,应用生态系统在 2017 年继续增长,预计 2018 年将延续上一年度的增长态势:
  • 平均每位用户在移动应用上花费的时间将增加 10%(每天总计5 小时)。尽管,主流应用,尤其是社交和信息类应用占用了大部分时间,但用户仍将至少一半的时间花费在其他类型的应用上。客观来说,用户每天在第一大应用 Facebook 上花费的时间为 17 分钟 (eMarketer, comScore)
  • 近 40% 的智能手机所有者每月至少使用 20 个不同的应用 (comScore)

营销人员是否成功利用了应用经济的成功,或竞争是否发展到了无法掌控的局面?影响应用营销市场的主要趋势是什么?

作为移动归因和营销分析领域的全球领导者,AppsFlyer 拥有庞大的规模,并且与生态系统内最大的几个平台保持合作伙伴关系,因此我们有权威并能以唯一的立场帮助回答这些问题。为此,我们对下述全球 40 多个主流市场的数据样本进行了分析:

  • 46 亿安装量
  • 15,000+ 个应用
  • 1 亿的安装量,包括来自近 100 个网络平台的成本数据
  • 8 亿美元的应用内购买金额
  • 第 30 天的 4 亿应用打开量
  • 2 亿访客找回转化量

这就是我们的发现。

1)大量零散的自然应用发现导致应用营销投资增加

我们的数据表明,非自然行为呈现出同比增长趋势 (2015 至 2017 年间,增长 84%),与此同时,自然安装份额呈下降趋势 (2015 至 2017 年间,下降 11%)。

iOS 应用商店内的应用数量超过 200 万个,Google Play 中的应用数量超过 350 万个,仅在 10 月份,iOS 应用商店和 Google Play 中的新增应用数量就分别达到了 5 万和 12 万个,因此应用被用户发现的概率几乎相当于彩票中奖。

为帮助应用克服这一挑战,今年,这两个应用商店都重新设计了各自的应用市场,其中,Apple 在 iOS 11 中做出了重大的更改。然而,尽管应用商店的这一变化的主要目的是试探并改善用户体验,但是事实上编辑内容目前在应用发现和曝光方式方面发挥着核心作用,这实际上也给应用开发人员和营销人员带来了更大的挑战,我们的数据表明

同时,越来越多的营销人员意识到相信数据的力量就会取得成功。凭借依据可靠的监测和分析做出的决策,应用营销人员正在增加广告投入,因为随着非自然流量自身已经成为一项目标,而不再是推动自然流量的一种方式,他们从中获得了回报。

 

非自然增长也是更加依赖数据、技术和媒体端优化的结果,我们发现我们的合作媒体平台对回传数据的使用大幅增长。很多广告平台正在创新、创造新的互动广告单元(即游戏类广告、奖励式广告)并构建复杂的媒体购买引擎。

 

最后,我们发现对于大部分应用而言,非自然和自然流量缺一不可。非自然流量可以带来规模、控制和质量(至少在依赖数据的情况下如此),而自然流量最终提供卓越的质量,帮助降低 eCPI,并提高盈利能力,即使我们将范围缩小到每个非自然安装的一部分自然用户。

 

2018 年将会发生什么:随着营销人员在数据使用方面越来越精明,他们在营销方面的表现也将越来越高效,这很可能导致用户获取支出的增长。非自然安装的份额也将进一步增长,因为我们并未看到自然应用发现有什么变化。

 

2) 随着焦点的转移,应用互动在改善

现在,大部分应用营销人员已经认识到安装只是他们漏斗的一个阶段,尽管十分重要,但只是一种方式。他们的最终目标是盈利,尤其对于大部分依靠应用内购买和应用内广告获得收入的免费应用而言。没有持续的大规模应用使用量,很难获得收入。此外,应用商店目前的算法更加注重互动,而非规模。

三个数据点可明确表明营销人员目前在投资于优化安装后指标:

A) 现在,大部分应用营销人员已经认识到安装只是他们漏斗的一个阶段,尽管十分重要,但只是一种方式。他们的最终目标是盈利,尤其对于大部分依靠应用内购买和应用内广告获得收入的免费应用而言。没有持续的大规模应用使用量,很难获得收入。此外,应用商店目前的算法更加注重互动,而非规模。

三个数据点可明确表明营销人员目前在投资于优化安装后指标:尽管取得了增长,但留存率仍然是主要挑战之一,因为只有 5%-7% 的用户在应用安装后可保留大约 30 天。

B) 访客找回转化率提高到三倍:多年以来,访客找回一直基于桌面和移动端帮助品牌唤醒其现有用户,尤其是应用访客找回在使用率方面取得了巨大的提升。得益于深度链接 的改善,应用可以展示个性化的广告,并将用户引导到应用内的特定登录页面,这是高效使用这一策略的重要一环。

C) 跟踪不同类型的增长事件:另一个现象是很多应用营销人员正在关注于互动,这一点从被跟踪的不同应用内事件的平均数量,可以明显看出来。当营销人员更深入地监测安装后行为(包括通过富应用内事件监控更多子参数)时,他们可以更明确地了解媒体支出决策、细分、漏斗分析、高效用户唤醒等参数。

因此,应用监测收入份额大幅增长是理所当然的。毕竟,对于大部分应用而言,这是最重要的安装后事件。

2018 年将会发生什么:尽管营销人员大幅增加了安装后监测,但是很多营销人员在这一方面的了解还不够深入。随着对互动关注度的提高,应用事件数量监测将进一步深化,尤其是对特定事件的深度监测 (AKA 富应用内事件)。

 

3) 好消息和坏消息:收入增长,但媒体成本也在上涨v

媒体价格尤其是每次安装成本 (CPI) 同比增长率达到 28%,背后的原因是多方面的

  • 随着应用使用的增加,应用的数量在不断增加,仅 10 月份就有 17 万个新增应用。这使得竞争形势愈演愈烈,反映了标准的供需关系。
  • 通过集中的营销活动实现大规模低成本安装的情况大幅下降;相反,关注点已转移至互动和质量,当然这些关注点的价格更高
  • 财力雄厚的大型厂商主导游戏类市场。在广告主愿意为一名玩家投入 10 美元甚至更多成本时,成本会总体上升,因为游戏是目前最大的垂直市场
  • Facebook 和 Google 主导市场,他们的成本已经上升
  • 视频被证明是一种非常有效的渠道,尤其对于游戏类应用。随着视频需求的增长,原本就相对较高的成本也进一步上升

好消息是营销人员在盈利、监测和优化方面的表现越来越好。结果是,每用户平均收入 (ARPU) 同比增加 40%

2018 年将会发生什么:由于在 2017 年执行了基本收入跟踪的营销人员会进一步将这一策略应用到 2018 年,因此收入增长的趋势将延续,结果也将如此。我们很难预测具体成本,因为涉及众多因素。但可以确定的一点是:成本绝不会下降。

 

4) 作弊:猫捉老鼠的游戏将继续

随着预算投入到移动领域,不法分子也希望分一杯羹。从该层面上讲,他们是成功的,他们以越来越高的警报率污染着市场。在 AppsFlyer 受 Forrester 委托编制的一份报告中,参加调研的营销者中有 70% 认为自身的作弊率超过了 20%:

但是,在这个游戏中,广告主都是最终的输家,我们的数据表明,2017 年应用安装作弊给广告主造成的损失高达 22 至 26 亿美元。总的来说,我们发现 2017 年有十分之一的非自然安装属于作弊行为。

我们惊讶地发现,最危险的作弊类型是今年才刚刚发现的。在推出 后,我们才真正揭开了我们所谓的 DeviceID 重置作弊的真正面目。在这种作弊类型中,作弊分子在每次应用安装中大规模使用电话工厂重置 DeviceID,产生了海量作弊流量,并且这些流量都避开了所有其他反作弊技术。

由于 DeviceID 重置作弊会伪装成合法的应用安装活动,因此这是一种隐蔽性特别强的作弊现象。作弊分子利用真实广告的实际点击,通过真实的设备进行真实的安装和互动,所有这些都是在刷机过程中实施的。

2018 年将会发生什么:我们也看到作弊细分子能够以越来越快的速度做出应对,并且在发现新反作弊技术方面越来越专业。随着 Google Referrer API(可以限制基于点击的作弊)等新功能的出现,我们将能够发现越来越多的基于设备工厂的作弊行为。为了能比作弊分子领先一步,需要规模巨大并且具有极强动态性和适应性的产品。因此,我们相信这场猫捉老鼠的游戏将继续。

 

5) Google、Apple 和 Twitter 处于快速增长阶段,但还远远不能撼动 Facebook 的领先地位 

与 2016 年的数据相比,2017 年 Google 在应用安装饼图中的份额增加了大约 50%。这家搜索巨头在为应用营销人员开发可靠产品方面的速度略慢(尤其相对于 Facebook 而言)。但在过去几年里,他们在这方面的实力大增,而且效果也很明显。我们很期待看到 Google 迁移到新的 UAC 后的表现。

2017 年,Facebook 在不断增长的应用安装市场中的份额没有发生真正的变化,而且仍然是全球应用营销人员的首选平台。凭借无法匹敌的规模和顶尖的质量,这家社交网络多次成为 AppsFlyer 广告平台综合表现报告排名第一的媒体渠道。

pple Search Ads 是另一个赢得了广泛关注的后起之秀,随着产品扩展到更多市场,其规模也在不断扩大。尽管在规模方面仍然远低于 Facebook 和 Google,但是这家科技巨头能够提供卓越的质量,在我们最新的全球 ROI 表现报告中占据榜首。

Twitter 也取得了快速增长。凭借规模的快速增长,这家社交网络的市场份额增长了 220%。我们发现这家公司始终都能够提供最优质的用户,但往往在规模方面表现挣扎。但这种情况已经得到了改观,Twitter 向我们证明,他们可以提供用户规模,营销人员肯定也发现了这一点。

最后,视频网络在这一年也稳步增长,这得益于 Unity Ads 和 Vungle 份额的大幅增长。

此外,随着广告主将焦点转移到质量和作弊,网盟带来的安装份额同比下降了 60%

总体而言,Facebook 和 Google 提供卓越的质量和规模,当然成本也很高。为了最大程度地提高效率,我们发现越来越多的营销人员在 Facebook 和 Google 之外,增加了更多的媒体渠道。

2018 年将会发生什么:Google 迁移到全新的 UAC 模型是一次大胆的尝试。作为一家走在 AI 最前沿的企业,Google 很可能取得成功,而且这家搜索巨头的市场份额将会继续增加。

在达到如此巨大的规模后,Facebook 很难再取得巨大的提升,但是 2018 年 Facebook 将继续保持主导地位。Facebook 还在自动化方面投入了巨资,尤其是在动态广告方面,该公司鼓励广告主越来越多地将各种资产注入到目录(产品、创意、受众、语言等)中,并由 Facebook 的机器学习引擎完全掌控什么类型的用户看到怎样的广告组合。

总体而言,我们很期待看到自动化趋势对市场的影响。一方面,自动化为优化和效率提升带来了广阔的前景,另一方面,自动化与数据优化透明趋势背道而驰,重新让数据回到了看不见的黑盒子里。这对于营销人员是否奏效?这仍然是个未知数。

就市场份额而言,Apple Search Ads 才刚刚崭露头角,但是其潜力巨大,因为其自然发现较为分散,而且在应用市场(应用商店)拥有最佳的资产,更不用说利用其通过搜索问题判断意图的能力。随着其面向更多的市场,Apple Search Ads 会成为 Facebook 和 Google 以外的又一大巨头。

总体而言,2018 年,市场会进一步向质量转型,营销人员需要的是真实的互动用户。无法保证规模和质量并提供经过验证的反作弊产品的平台无法做到这一点。因此,业务的相关关联方可能会遭受比 2017 年更严重的打击。

这种质量驱动的转变将促进市场的健康发展,同时,营销人员仍然有许多很好的方案来选择,分散支出,最大程度地提高营销效果。就这一点而言,需要强调的一点是,我们发现数十个主流媒体平台的作弊率很低,甚至为零。我们期待看到这些能够提供非常有竞争力的 CPI/CPA 价格及较低总体作弊率的强大平台取得发展,因为营销人员期待分散支出,并提高效率。

 

结束语

已经将移动端作为营销活动核心的营销人员很可能在 2018 年延续这样的策略。Forrester 研究分析师 Samantha Merlivat 对 AdExchanger 表示,“我要说的是,很多广告主仍然将桌面显示作为一切营销活动的基础,移动端只是辅助,但是很明显,未来广告主需要颠覆这一认识,并且在规划数字显示的方式方面,将移动端放在第一位。”

对于移动应用营销人员而言,2018 年意味着巨大的机遇,同时也有着巨大的挑战。

一方面,竞争非常激烈,自然安装面临挑战,留存率依然很低,媒体成本在不断增长,与此同时,还需要面对作弊行为…

另一方面,我们能够看出,营销人员在使用绩效数据方面越来越精明,想要实现更明智的用户获取和更高效的用户唤醒。事实上,用户获取行为正在增长,留存率同比增长 15%,访客找回增长率前所未有,而盈利能力提高了 40%,开始监测收入的营销人员数量是之前的三倍。

最后,一切都要归因于为了建立竞争优势而在数据应用方面集中、坚定而且明智的表现。如果努力构建[数据驱动思维],您就将得到回报。

2018 年,成功从这里启航!