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您的营销堆栈中一定要有移动归因的五大原因

Jacob Nehman Jacob Nehman Mar 14, 2018

我曾听过一位渔夫说:“如果你有一根炫酷的鱼竿,但却使用错误的鱼饵、在一天中错误的时间钓鱼、到错误的地方抛下渔线,你最终得到的也只是一根炫酷的鱼竿。”

那么,为什么要归因呢?

归因能让您拥有所需的深入而细致的数据,从而捕到您想要的那种鱼,而且要多少就能捕多少。顺便说下,“炫酷”的鱼竿(即设计精美的应用程序)也是有用的。

好了。钓鱼的比喻到此为止。下文列出了一定要有移动归因的原因—最后还有彩蛋!

 

让数据驱动的用户获取(UA)花费决策更智能

由可靠公正的供应商完成的移动归因,能够通过精确判定特定渠道、广告平台、发行商、营销活动甚至不同版本创意广告的价值,优化您应用程序的绩效。归因供应商能够打开您的眼界,以丰富的跨广告平台数据帮助您提升用户生命周期价值(LTV)以及最终的ROI。他们会准确地告诉您,预算该投入到哪里以及不该投入到哪里。正因如此,归因才成为有效营销的核心所在。

让我们换个说法。一旦将归因加入到营销堆叠中,您就会问自己:为什么我没从一开始就这么做?在绩效营销方面,归因确实改变了移动应用程序的游戏。正如您会在下文中进一步了解到的,归因会让您的生活更加轻松。

由上的移动归因和营销分析:

一个通用 SDK 服务于整个广告生态系统

广告平台要求应用程序提供用于评估和优化的 SDK。每个广告平台的 SDK 需要不同的实现和质量保证。应用程序也需要对每个广告平台格式化并维护专有对接。这些都是非常艰巨的任务;对大多应用营销人员来说太过繁重。

随着应用营销人员工作范围的扩大,为每个广告平台添加新 SDK 所产生的延误和成本,或者手动实现并对回发进行质量保证的过程,都会减缓营销人员的进程,耗尽技术资源,并且对应用程序的绩效产生负面影响。

因此,归因供应商提供了所谓的通用 SDK。概念很简单。一个应用程序仅对接一个 SDK,为其所有的广告平台做评估和归因。所以有“通用”这个术语。通用 SDK 已承担了繁重的工作,通过与数千媒体渠道的对接,将广告主与整个移动生态系统连接。

携手值得信赖的评估伙伴,防止双重或三重收费

当今,最终源归因是归因安装最常见并且广受认可的方法。例如,如果您的 CPI(每次安装成本)是 2 美元,则最终触及用户的广告平台会得到全部费用。

这就是问题所在。如果您没有做归因,广告平台可能要求本不应得到的安装费用。如果您将营销活动扩展到多个广告平台,在多源用户路径中每个记录了源的广告平台都可以声称促成安装,并要求您支付安装费用。为什么?因为广告平台仅看到了自己的源。而最终结果是,您要支付本应支付CPI(每次安装成本)费用的两倍或三倍。

被广告主和媒体公司同时信赖的公正的归因供应商能够连接所有的点,并且准确确定最终源来自哪里。归因能让您拥有权威数据,并确信数据的准确和无争议性。

有了这种洞见,您只需支付一个广告平台,别无其他。您节省的钱能很好地提升您的ROI,并直接投回到用户获取和再次互动中。

 

单一控制面板:了解您绩效营销全部概况的首选位置

如果您没有跟归因供应商合作,很可能您正耗费无数的资源和人力,试图使用太多的控制面板和/或 Excel 电子表格去理解媒体数据。是不是很熟悉?这是个错误的处方,错失大量优化 LTV(用户生命周期价值)和 ROAS(广告支出回报)的机会。

当您运行非自然营销活动 — 寻找那些不一定搜寻您的用户 — 的时候,发现高质量用户并非易事。这需要准确深入的数据、一些精密的营销工具,当然也需要时间。单一控制面板能节省您大量时间,并使您更加容易地寻找到更优质的用户并扩大用户基础。

当您将针对付费媒体渠道和自然行为的所有原始数据汇总于一处,您就能更轻松地回答这个关键问题:如何判断非自然营销活动的表现是否良好?答案是:将您的自然用户作为基准。他们是判断您应用程序成功与否的优质指标,这其中大有原因。自然用户被认为是最优质的用户,能够实现高 ROI 和 LTV(用户生命周期价值)。当所有需要的数据都汇集到一处,这种重要的对比工作就会变得简单。

通过归因而获得的完全可见性向您展示完整的用户漏斗,包括展现和点击安装、应用内事件、LTV(用户生命周期价值)和ROAS(结合来自对接合作伙伴的成本数据)。这取决于与媒体公司(尤其是大型媒体公司)的对接级别。

如果您能清晰了解导致用户发展到引爆的每个点,就能创建更有效的漏斗,并同时优化广告花费以及您用户的质量。归因能让你看到 — 最终源以及促成转化点的各类助攻 — 整个故事,而且是由单一控制面板展示。

将数据工作留给专业人员

自己做归因并非易事 — 这种工作由专业人员做效果最好。移动世界复杂而零散,其中的用户存在于两个迥异的环境 — 手机网页和应用内 — 之中,而两个环境要求的技术也是不同的。还有多个用于追踪和匹配点击安装的标识符。

移动归因技术先进而复杂。其中包括与领先广告平台的实时对接、通用深度链接、指纹识别以及能够与数千个对接供应商进行数据同步的安全回传。如果听起来很复杂,那确实如此。

所有应用程序拥有者也应当认真考虑打击作弊。对于广告主、广告平台和归因供应商来说,作弊是一个无处不在且变化多端的问题。随着移动广告花费的增加,作弊现象也在增加,因为不良行为者有足够的经济刺激。作弊分子不断开发新的移动广告作弊类型,通过点击刷量、恶意软件点击、安装劫持以及大规模重置设备 ID 等手段来窃取自然和非自然用户。根据 AppsFlyer 在 2017 年的一项研究,全球有超过 10% 的安装为作弊,应用程序安装作弊给广告主带来的损失在 22 – 26 亿美元之间。

如果您无视作弊或试图自己解决,那是在浪费钱财(到错误的地方),并且可能错过真正的用户。归因供应商最擅长打击作弊。他们拥有资源、工具、专业知识,最重要的是拥有大规模的跨广告平台。

结论:让拥有强大归因平台的可靠公正的归因供应商去做繁重的技术工作并拦截作弊行为,以便您能够专注于营销战略并建立强大的用户基础。

 

彩蛋:使用归因数据,以深度链接增强用户体验

为什么深度链接是用户获取或再次互动所必备的工具?请思考一下用户体验:您提供一项促销产品/服务(通过付费或自有渠道),并将用户置于你所选择的环境中。用户点击、安装您的应用程序(假如尚未安装)并直接进入同一环境中,无论是否是特别优惠、注册页面等等。对于用户而言,这是无缝的。对于您而言,这是转化率显著提高的胜利。

作为归因的关键要素,深度链接拥有丰富的历史故事。2015 年初,甚至是最精明的技术营销人员都很难理解这个术语及其相关技术。现在,它却成为每个营销人员经常使用的行话和归因堆栈 — 这是大有原因的。

营销人员有时候会搞不清楚深度链接和归因之间的关系。最根本的关系是深度链接依赖于归因数据正确引导用户。顺便说下,正因如此,您绝不应选用两个不同的供应商来做归因和深度链接。