2 Min. Read

年度回顾:2020 全球移动营销五大新动向

Avatar Shani Rosenfelder Dec 15, 2020

AppsFlyer 《年度回顾:全球移动营销五大新动向》来到第四版,2020 年,没有人可以忽略影响行业的最大因素——新冠疫情。

全球居民被迫居家隔离,通过移动设备满足日常所需变得不可或缺,这种需求在移动经济的各个领域展现,不论是游戏、健身、社交、流媒体、购物等感性需求,还是金融、办公、外卖等刚性需求。

近年来,数字化转型成为大势所趋,新冠疫情进一步加速了该趋势。广告主更加重视移动应用这一媒介对于品牌声量的积极效果。

今年另一件左右行业的事件是 Apple 宣布 iOS 14 上线后生效的一系列隐私新政。它的影响波及面广,以至于 Apple 不得不将新政生效日期推迟到 2021 年上半年。这对 2020 年移动营销行业带来哪些实际影响?我们将在后文展开讨论。

本文数据样本基于 3 万多个应用(每个应用月安装总量不低于 5000), 它们在 2020 年一共产生了总计 480 亿次安装

点击标题直达章节:

动向 1 全球应用下载量攀升 33%,获客花费升至 746 亿美元

动向 2 疫情后期每安装成本激增 30%,获客花费上扬,NOI 下降

动向 3 应用内购(IAP)、应用内广告(IAA)与订阅收入全面提升

动向 4  非游戏应用的自然需求上涨,游戏应用获客花费激增

动向 5 将近十分之一的非游戏用户,安装前都曾访问网页

iOS 14 隐私新政对移动营销的潜在影响

问题来了,我们如何展望 2021 年?

 

1) 全球应用下载量攀升 33%,获客花费升至 746 亿美元

2020 年,全球移动应用营销人员总计花费 746 亿美元用于吸引用户下载应用,这个数字略低于我们在 2 月份预测的 762 亿美元,但相较 2019 年仍然实现了令人瞩目的 30% 的增长。

按系统细分,Android 端获客花费达到 485 亿美元,iOS 端获客花费达到 260 亿美元。获客花费占比为 35% 的 iOS 端,非自然安装(NOI)占比仅为 18%,主要是由于 iOS 端媒体成本是 Android 端的两倍。

移动应用需求猛涨的同时,媒体成本一路高企,营销人员规模化运营受到限制,于是转向成本较低的再营销(详见动向 2)。

2020 较 2019 应用下载量提升 33%,2019 较 2018 提升 27%。消费者意向突出、营销投入加大都是应用下载提升的原因。

进一步观察可以得出,营销活动带来的安装,即非自然安装下降 27%,纯粹的消费者意向带来的安装,即自然安装跃升将近 60%。

另外,再营销增势迅猛,一方面是由于安装成本过高、再营销成本较低,另一方面,再营销有助于提升用户忠诚度和留存度。    

2019 年再营销人气暴增,2020 年风头不再,但仍然保持在 82% 的稳健水平。 

仔细观察今年 3-4 月居家隔离期间的数据,可以看出非自然安装在此期间的增速几乎是 8-10 月的两倍。换个角度,2020 年 3-4 月较 2019 年 3-4 月 NOI 增长 57%,而 2020 年 8-10 月 NOI 较 2019 年同期则仅增长 29%。

2) 疫情后期 CPI 激增 30%,获客花费上扬,NOI 下降

2020 年全球买量成本经历了极大波动。

3-4 月即疫情初期,随着用户需求高涨, 游戏应用的营销人员采取激进的获客策略。彼时 CPI 价格较低,量级较大的广告主在疫情形势不明朗的大环境下,采取较为保守的营销策略,量级较小的应用则顺势而为,加大营销力度。

五月,隔离政策逐渐在各国解除,大厂重新投入获客成本,其他品牌加快脚步,转向数字化运营。如前所述,疫情加速了许多行业的数字化转型。

这场用户注意力争夺赛的最终结果是,11 月较 4 月每安装成本激增 30%,自归因平台(SRN)与非自归因平台表现出类似趋势。营销人员持续关注应用生态以及同行业竞品应用,但任何一个在渠道上投放广告的应用都在争夺赛道。

随着媒体成本一路走高,非自然安装数量不断下降:自然安装走势也经历滑坡,只不过没有 NOI 明显。总体看来,11 月较 4 月非自然安装回落 22%。

获客花费总体呈下降趋势,但再营销凭借其低成本和已获取大量新用户的便利,转化率不断走高。11 月较 3 月,应用再营销转化量跃升 70%(再营销转化量,即点击再营销广告后打开应用的用户数量)。

媒体成本上扬对获客花费的影响也极为显著:下半年 NOI 呈缓慢下行趋势,10-11 月 UA 花费较 6 月提升 25%。总之,今年下半年营销人员花费较多,获取用户较少。

 

3) 应用内购(IAP)、应用内广告(IAA)与订阅收入全面提升

2020 年新用户数量剧增,各种收入模式也经历显著提升。

仔细查看最主要的变现模式应用内购(IAP),可以看出,游戏与非游戏应用在疫情早期呈现出截然不同的趋势。

非游戏应用特别是传统大厂商,在疫情早期缩减或中止营销预算,彼时许多市场的商业活动近乎停摆,市场仅售必需品。当疫情成为新常态后,各个垂直应用,特别是非游戏应用的收入开始出现回暖迹象,11 月激增 35%。

游戏应用 IAP 则在疫情早期就开始攀升,游戏应用营销人员较早启用激进的获客策略,吸引大量新用户下载安装新游戏。游戏应用得以凭借大量新用户,通过应用内购进行变现。

今年,游戏应用的(IAA)收入阶梯式上涨,疫情期间登顶,7 月以来持续提升 30%(非游戏应用数据样本不足)

广告收入主要取决于 CPI 定价与应用打开事件。虽然疫情后期应用打开不断滑落,但是 CPI 定价增速更快,导致 CPM 价格同期上浮。

三月份,订阅模式收入开始攀升,四月较二月已经实现 40% 的增幅。居家隔离期间,用户在 App 上听音乐、观看视频,订阅健身、教育内容,注册相亲应用等。2020 年使用订阅模式变现的应用收入平均提升 56%,量级较大的应用甚至实现收入翻倍。

 

4) 非游戏应用的自然需求上涨,游戏应用获客花费激增

对比不同应用品类,自然安装的同期增长也明显映射出疫情的深刻影响。 

居家隔离时期,全球用户在移动设备上登陆社交应用交友聊天,使用商务、工具类应用办公,观看视频、在电商应用上购物下单,打开健身应用锻炼,学校停课时使用教育应用继续学习,在游戏应用中度过休闲时光。唯一用户需求骤减的是旅行类应用,但近几个月又见证了小幅提升。

可以看出,教育、游戏与视频播放等垂直应用尝试基于消费者高意向,加倍投入获客花费,而生活方式、健康健美、购物等垂直应用主要依靠自然增长,或许是为了避免蚕食自然流量,但也因此错失营销良机。 

我们按照非自然安装总数列出排名前 30 的市场,可以看出中东、亚洲、非洲和拉丁美洲等地区的巨大增长潜力。 

自然增长显著高于非自然增长的市场有日本、菲律宾、伊拉克、沙特阿拉伯和印尼。美国这一全球应用生态最活跃的市场自然增长高出 75%。 

 

5) 将近十分之一的非游戏用户,安装前都曾访问网页

2020 年,用户行为与营销效果衡量之间仍存在不小的鸿沟。

一方面,终端用户的转化路径愈加复杂,途径多台设备、留下多个触点。另一方面,营销人员跨设备、跨渠道衡量用户行为,但仍然没有做到数据互联互通。

分析电商、金融、媒体娱乐、美食佳饮等 45 种应用品类后,我们发现,安装前存在网页触点(不论移动端或主机端)的应用安装数量几乎翻倍,换句话说,将近十分之一的用户在安装应用前都曾经访问网页。

这是一则重磅消息,因为这意味着营销人员可在网页端获取用户,并且网站、邮件等自有媒体渠道将用户带入应用的成本更低。

对于所有的营销人员来说,源源不断的用户需求才是终极目标,才是营销的终极奥义 😉

 

iOS 14 隐私新政对移动营销的潜在影响

6 月,Apple 宣布 iOS 14 系统将伴随隐私保护机制升级。iOS 14 上线后,根据 ATT 即“应用透明度追踪框架” ,用户需授权许可 IDFA 的使用。

有了这项机制,IDFA 用于移动归因与营销衡量将受到限制。10 月份,我们发现,99% 的用户将不会授权许可 IDFA。

Apple 决定将这项机制的生效时间推迟到 2021 年上半年,给予行业一定的准备时间。

在此期间,应用营销人员继续营销投入,同时为即将到来的变化进行紧锣密鼓的准备。从下图即可看出,不论是获客还是再营销,iOS 14 对于营销预算的影响暂不明显。

iOS 14 与其隐私保护升级机制或对 2021 年移动营销产生显著影响。

 

问题来了,我们如何展望 2021 年?

预测 2021 年趋势并不容易,新冠疫情有可能持续对用户行为产生潜移默化的影响,经济活动、商业实践、家庭生活等方面仍面临相当的不确定性,消费者行为由此受到多方因素的综合影响。

话虽如此,社交隔离下数字化成为大势所趋,为移动应用经济提供了巨大的经济机遇。如果疫情能在 2021 年彻底结束,届时数字化转型将已完成,对于 2021 年全球用户来说,移动应用已经成为他们日常生活的一部分。

在未知的经济环境下,iOS 14 ATT 框架生效后,将对应用营销特别是广告效果衡量产生巨大影响。

除了 Apple 还未展开讲述的新变化,营销人员还有许多疑问:2021 年的衡量机制、媒体成本、投放渠道、再营销走势将会如何,基于机器学习的广告平台将如何适应新形势等等。

缺失 IDFA,我们将更专注于汇总衡量、增量分析、概率性建模以及网页至应用归因等其他维度的衡量机制。

总而言之,创新孕育于变化之中。在隐私至上的时代,衡量方案将持续适应新常态,继续用数据助力效果营销不断发展。