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2019 年度回顾:塑造移动营销的五大趋势

Avatar Shani Rosenfelder Dec 02, 2019

移动应用经济的发展毫无放缓的迹象——截至 2019 年,消费者预计将在应用商店花费 900 亿美元。App Annie 的数据显示,市场年增长率保持在 20%。

要在海量竞争中脱颖而出、满足更高需求,开发者的市场营销预算不断增加,特别是用户获取与再营销两个方面。

我们预测, 2019 年仅在应用安装的广告投入将达到 500 亿美元 — 与 2018 年相比跃升了 30%。 作为移动归因和市场分析的全球领袖,AppsFlyer 拥有市场中最大的数据工具包,2019 年测量安装量达到几十亿。这样的数据量级赋予我们对应用市场趋势的独到见解。

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1) 非自然安装:应用增长越来越依赖市场营销

2) 再营销:非游戏类应用转换率上升 35%;游戏类应用转换率下降 30%

3) 盈利:应用内广告将成为生态系统中的主流

4) 作弊:游戏类应用的战场前方顺利、后方失利

5) 程序化:程序化应用安装增长比非程序市场超出 30% 

福利!订阅模式的热度仍在持续,游戏类或是下一片疆场

1) 非自然安装:应用增长越来越依赖市场营销

过去五年,基于市场营销的安装占比也即非自然安装(NOI),正逐步主导应用安装的版图 — 用户搜索应用并自然安装,以及基于数据的广告决策观念更加深入人心,都加深了这种结果。 基于数据来看,应用体量越小,这个现象越明显。毕竟小型应用由于不为人所知,在应用商店中自然发现的可能性几乎为零。他们没有别的选择,只能不断投入广告经费。 不过非自然安装(NOI)对于大型应用也很关键,超过 40% 的安装是基于市场营销。中型应用也加大了市场投资 — 接近 50% 的安装都是非自然量。

游戏类应用和非游戏类应用的未来动向显示趋同,大型游戏类应用除外。

2019 年这些游戏的非自然安装份额增加了 25%,是大型非游戏应用的三倍。我们发现,要进入非自然安装量排名的游戏应用前 10%,至少需要 20%的增长,也就是 80万安装量。因市面上现有海量的游戏应用,前 10% 的俱乐部里有不少应用;另外,2019 年要挤进前 5% 的门槛是 180 万安装量。 非自然安装的持续增长,在应用平均量和行业总计中都得到印证。2019 年所有应用的非自然安装(NOI)份额达到 35%,比起 2017 年提升了 65%, 比 2018 年提升了 20%。

头部市场非自然安装(NOI)趋势纵览

将全球版图按应用市场营销的活跃程度做标记,可明显看出印度的崛起。在这个市场,互联互通的移动设备数目飙升、需求加强、安装量剧增。根据《国际数据公司(IDC)亚太地区手机季度跟踪报告》,仅在 2019 年第二季度,运往印度的智能手机从上一季度的 3200 万台跃升至 3700 万台。 在版图另一侧的美国作为成熟市场,在全球非自然安装(NOI)的占比中下降了 12%,不过平均每应用广告花费略有提升。

中国是另一个有趣的例子,尽管位居第八,它的实际排名还要更高。中国没有 Google Play,但有上百个第三方应用商店,支离破碎的数据使测量成为一项令人望而却步的工作。排位第八的中国全球非自然安装(NOI)提升了 20%,平均每应用 NOI 提升了 16%,这显示了我们在面对这项挑战时作出的努力,也是 AppsFlyer 一贯专注提升市场可测量性的体现。 其他重点地区结论:

  • 俄罗斯的全球 NOI 占比大幅增长,而平均每应用 NOI 保持不变。这表明 2019 年比起 2018 年,更多的俄罗斯应用开始采用市场活动。
  • 进入前十的东南亚国家如印度尼西亚,越南和泰国,2019 年的全球占比和平均每应用的 NOI 都经历了负增长。这或可被归因于1)作为一个作弊丛生的地区,2019 年安装作弊被大面积拦截,以及2)东南亚地区头部应用早已拥有巨量用户群,因此广告预算更多地用于再营销而不是用户获取上。
  • 巴西经历了 2017 年跃升、 2018 年匀速提升,现在仍以市场速度继续增长。

垂直类型和 2019 年非自然安装总量

2019 年见证了金融科技类型应用的规模崛起。金融类应用在 NOI 占比在 2019 年增长近 60%,而平均每应用 NOI 提升了 15%。 旅游类应用增长量可观,以平均每应用 NOI 的数字尤为突出:51%。 趁着订阅模式的热潮,娱乐类应用也做了不少市场工作,两个指标都实现了 20% 的增长,平均每应用 NOI 下文还会展开阐述。 2019 年进程中,工具类、健康类应用在两个维度中都有所下降。 游戏类应用对整个应用市场的强大作用力再次得到明证。游戏已经主导了三分之一的非自然安装市场,该类型的份额在 2019 年仍然持续壮大 (+10%)。第二大类型购物类应用的安装占比减少近 16%,平均每应用 NOI 保持不变。

2) 再营销:非游戏类应用转化率占比增加 35%,游戏类应用转化率减少 30%

再营销虽然是移动生态系统中的一张老牌,但只有在 2018 年我们才看到再营销广泛运用于应用领域。 再营销的崛起可归于以下几点:

  • 数量可观的用户流失:第 30 天平均留存率仅为 5%-10%
  • 更健全的应用侧测量归因和更全面的营销数据,使得基于用户生命价值(LTV)预算规划更明智。
  • 应用内环境的投标技术变化。
  • 再营销相较于用户获取成本较低,另外营销活动为每付费用户平均收入(ARPPU)带来巨幅增长(见下图)。

2019年,应用再营销的势头更旺。 在进行再营销的应用中,再营销转化量吃掉了整个市场营销转化量的 50%(市场总营销转化包括再营销转化和非自然安装)。 到年底,超过 30% 的应用将会运营再营销活动,较去年同期多出 16%。

类型细分可看出,游戏与非游戏的差距
总体趋势明朗,但在类型层面,结果喜忧参半。 一方面,游戏类应用的再营销活动占比和转换率占比两个指标都较为落后。这个结果出人意料,因为再营销对于该类型来说大有裨益。如果能设置一个“提醒”,比如时不时给升级遇到困难的玩家提供一些奖励,可免于玩家几次失败便卸载游戏的后果。 我们经常收到营销人员对于用户生命价值(LTV)的关切。对此,我们推荐阅读 AppsFlyer 增量功能助您衡量再营销的实际效果。另外, 还可以观看视频了解如何玩转游戏应用再营销。 游戏类应用的用户实际上是每付费用户平均收入(ARPPU)的最强力引擎,接收再营销活动的用户带来超过 50% 的增长。


2020 年,我们可以预见机智而富有创意的游戏开发者将在再营销中成为领头羊。我们也期待一众新工具和新功能,将再营销优化提升到一个新高度。考虑到该行业的内在属性,其他竞争者自然会跟风。

3) 盈利:应用内广告(IAA)成为新常态

盈利战略是相当复杂的。过去,应用内购买(IAP)是最常见最主要的收入,当时的开发者对于在应用内嵌入广告抱有迟疑态度。他们普遍担心广告会影响用户体验,减少应用内转化率。  优化应用以期获得更多付费用户和购买行为,同时不断挖掘并培养慷慨的付费用户,是证明有效驱动盈利的。然而,应用内购买的收入只对于 5%-10%的用户群体有意义,更别提转化一位普通用户要花费数月甚至一年的时间。  因此,2019 年应用内广告(IAA)随着行业的演化已走在了最前沿,成为非付费用户带来收入的策略之一。这是由于过去这一年,超休闲游戏的大幅成功(阅读《迅速升温的超休闲游戏》)的模式逐渐被非游戏类应用所借鉴。 数据显示,2019 年将 IAA 融入其盈利方案的游戏类应用数量增加了 17%,因此由广告带来的总利润占比随之上升 47%。 在大面积植入广告的游戏类应用中,采用 IAA 的应用数量见证了 75% 的跃升,给总收入占比带来较去年同期 14% 的增长。  我们的《2019 游戏应用营销现状》报告还指出,中重度游戏见证迄今为止最大的涨幅:相较 2018 年增长了34%,总收入占比快达到 30%。


对于已形成基于应用内购买(IAP)的稳健商业模式,应用内广告(IAA)是非常值得借鉴的,前提是不影响应用进程与用户体验。

4) 作弊:游戏类应用的前方战事顺利,后方失利


手机应用安装作弊
仍是 2019 年数据一大污染源

当作弊变得越来越自动化和程序化,一种新移动作弊形式——机器人作弊出现了:主要在应用内作弊和购买作弊这一类作弊行为迅速繁殖,指明了移动生态系统作弊因子的复杂多变。安装后事件的复杂性和多样性为作弊者提供了丰沃的土壤,他们以难以察觉的方式操纵着开发者。

应用内作弊在各个层级上渗透:

1) 在安装后事件与购买中,广告主接收通过每行动付费模式(CPA)进行收费。

2) 通过模拟已互动用户路径呈现安装,将虚假安装量展示为非自然安装,成功地洗白了虚假安装。




作弊手段的提升,对市场营销经费更上紧了一道弦。我们预测
2019 年共有 48 亿美元的广告预算暴露在应用安装作弊的侵袭之下。
作弊者通常对于量级大、回报高的组合更感兴趣,也就是说,金融和购物类应用风险最高,分别以 550%和 225% 超出了行业平均标准。

2020 年,新的作弊策略必将浮出水面,更高手段的安装劫持和变化多端的机器人作弊都有可能出现,再次对移动生态提出挑战。  当营销人员测量更多应用内事件、采取更多 CPA 定价模式时,应用内作弊更有更有可能繁殖。基于 CPA 报价模式又与应用内事件绑定的场景下,作弊人员定会“伺金而动”。

5) 程序化与非程序化应用市场相比,市场增幅超过 30%

程序化买量在过去十年已常态化,并在网页广告领域,即移动端和电脑端发挥了整合性的作用。整体看来,2020 年仅在美国,程序化买量预测将吸引 700 亿美元的广告经费。  2019 年,应用内广告(IAA)的持续走热,应用内广告投标成为热门话题,预示着探索程序化方案的需求高涨,以期更好管理应用内环境的供需动态。确实,移动需求端平台和移动广告平台需尽快自我调整,遴选更成熟的方案,克服例如网页与应用端实时投标时量级差距等困难。  具体到程序化在应用安装活动中的作用,我们发现领先移动广告投放平台的归因量增多近 60%,比非程序化市场高出近 30%。不过,程序化仍然只是整个应用安装市场的一小部分。  应用内广告投标成为游戏应用开发者的重要方向,是目标成为头部软件的游戏开发者的“家中必备”。结果就是,更多基于获取和发展的选择出现了:Applovin 启动 MAX 应用内竞价变现解决方案 以及 ironSource 发动 LevelPlay 应用内竞价 聚合技术(mediation technology)需要的是强有力的研究与发展支持,市场上出现这样强劲的玩家更说明程序化方兴未艾。这样一来,我们期待程序化在不远的将来继续演化。

福利!订阅模式的热度仍在持续,游戏类或成下一片疆域

2018 年我们见证了订阅模式的起飞:在所有记录订阅的应用中,订阅模式已经翻了五倍。2019 年还在继续,这个数字已经经历两倍的增长。除此之外, 2018 和 2019 年都测量收入的应用中,订阅收入上涨了 150% 基于订阅模式的收入被视频媒体大面积采用,约会类、健康类应用也使用较多。2020 年,订阅收入最大的增幅预测来自于游戏类应用,即 Google Stadia 和 Apple Arcade 问世。随着广告盈利成为当之无愧的收入来源,即使在中重度游戏类型中,收入来源也将驱动游戏类应用到新高度。 

报告贡献者: Igal Frid, Mobile Insights Specialist (LinkedIn, Twitter) Michel Hotoveli, Fraud Expert (LinkedIn, Twitter)