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AppsFlyer 年度回顾:2021 全球移动营销五大新动向

Avatar Shani Rosenfelder Dec 29, 2021

每到年末,我们都喜欢“温故而知新”,今年也不例外。AppsFlyer如约推出《年度回顾:全球移动营销五大动向》(第五版),为依然坚守在移动营销行业的你提供满满的干货。

2021年,全球移动营销行业在疫情和隐私新政的双重影响下,发生诸多变化。4月26日,苹果正式开始在 iOS 14.5 系统执行应用追踪透明度(App Tracking Transparency,下文简称 ATT)框架,由此将移动营销引入隐私至上的新时代。

从消费者隐私保护的角度来看,这一举措无疑大受消费者的欢迎,但 ATT 却给移动营销人员带来不小挑战。突然之间,营销人员可以获取的数据维度受到极大限制,而且绝大多数为汇总后的数据,严重影响了基于用户层级数据的营销衡量与优化工作。  

从营销人员到媒体渠道和广告平台,再到移动归因与衡量平台,整个移动营销生态系统都受到撼动。

ATT 对于付费营销带来的下载量有何影响?再营销是否仍为一项可行的营销形式?广告预算分配发生了哪些变化,又对用户在应用内的消费行为带来了哪些影响?

我们的”年终答卷“针对 2021 年 600 多亿次应用安装数据进行了深入分析,从安装量、广告预算、再营销、收入等多维度予以最新解读。在行业迈入隐私至上新时代的背景下,为 2022 年提早做好准备。

1) 安装量: iOS 14.5 问世后历经震荡,营销衡量能力总体保持坚挺

随着移动应用行业步入“数字化”新常态,全年整体安装量和使用量基准水平都有所提升。2021 年应用安装量较 2020 年高出 19%。

虽然应用总安装量有所攀升。但我们也发现非自然安装衡量难度也进一步加大,不同来源的同一安装或被重复归因,为数据去重提出了新的挑战。

传统型归因初期受到隐私新政影响,归因流量在6 月 21 日下滑 25%,之后又在 9 月中旬继续下跌 5%。由于广告主与媒体平台执行 SKAN 框架普遍较慢,SKAN 归因初期的情况也不容乐观。SKAN 流量在 7 月开始攀升,但是传统归因流量仍然较低。对 iOS 营销人员来说,iOS 应用今年的非自然安装量表现也一直不佳,总体下滑 5%。

然而,随着我们为隐私至上的营销衡量工作加大资源投入,传统归因在过去几个月中加速发展,流量涨幅达 17%。随着 SKAN 的继续普及,归因的非自然安装数量已接近 iOS 14.5 推出前的水平,营销衡量能力依旧坚挺。

观察细分品类应用,我们可以看到,素来以数据洞察力和敏捷著称的游戏应用比非游戏应用采用 SKAN 的速度要快得多,前者的非自然安装量占比为 67%,而非游戏只有 30%。

不过,数据限制和衡量方式的转变给游戏应用带来了负面影响。根据对 2020 年 1 月以来超过 1000 亿次安装的分析可见,2021 年游戏应用的整体安装量同比减少 6%,与此同时,非游戏应用却上扬 25%。

Q: 为什么游戏应用总体安装量呈现下降趋势?

A: 由于游戏行业竞争激烈,而品牌在该垂直领域发挥的作用要小很多,所以游戏对营销的依赖程度要高得多; Q: 为什么游戏应用总体安装量呈现下降趋势?

此外,依赖用户级数据也意味着营销人员更容易受到数据衡量与优化方式变化的影响。随着衡量方式向汇总衡量转变,营销推动的安装量减少,这也导致游戏应用的总体安装量有所下降。

展望 2022 年

随着行业继续适应隐私新常态,我们在 iOS 端对营销活动的衡量、归因和优化能力将继续提升。提升这些能力的方法包括设计更好、更复杂的模型,加强运用预测分析,了解 SKAN 方面的专业知识,特别是了解如何优化转化值,以及在营销生态中全面开展创新活动。

我们也期待苹果公司在 SKAdNetwork 中加入更多的隐私合规数据,特别是开展营销活动急需的自然流量数据、地理位置信息、延迟深度链接和网页至应用以及再营销广告系列数据。

2) 广告预算: 全年获客花费 780-830 亿美元,较去年同期上扬四成

通过专业衡量与测算,我们发现2021 年获客预算将达到 780 到 830 亿美元。该数字同比增长 40%,增长原因是安卓端获客预算跃升五成,iOS 端上涨近三成。

虽然两个平台的花费均有增加,但增加的原因却大相径庭。今年 iOS 端非自然安装量减少了 5%。同时,iOS 端的单次安装有效成本大幅攀升,推动预算走高。自 iOS 14.5 上线以来,几乎所有品类的广告价格都增加了 20%,最高上涨近一半。这意味着营销人员在 2020 年投入同样多的预算,能够获得的新客人数要少得多,或者要获得同样数量的新客,所需要的花费更大。

与此同时,由于安卓端提供了完整的数据颗粒度,对该平台的需求急剧增加,平台上非自然安装量同比增幅超过 40%,其中游戏应用增幅尤为显著,非自然安装量猛增 50%。而非游戏类仍维持在 36% 的高水平。

Q: 为什么 iOS 端的媒体成本变得如此高昂?

A: 首先,基本的供需关系发生了变化。营销人员急需完整数据颗粒度的用户数据,而授权同意的用户数却少了很多,争取这类用户的价格显然就会大幅提升。

第二,由于获得小部分高价值用户的难度增加了,营销人员需要扩大广告定向投放的范围,同时也降低了广告相关度。

第三,广告平台的优化时无法针对应用内消息进行优化。虽然行业已经着手通过 Google 的 GBRAID 和 Facebook 的全事件衡量 (AEM) 等解决方案培养这项能力,但在此之前,营销人员的定位和优化能力还是会受到不利影响。

展望 2022 年

获客预算将继续走高,安卓端和iOS端的非自然安装量将继续有所增加。值得注意的是,由于广告网络侧工作低效的问题极有可能得到解决,iOS 端的媒体成本将不会像今年一样,出现大幅增长。

3) 再营销: 付费再营销创新,刺激 iOS 侧反弹,自有媒体使用量跃升近五成

近年来,移动应用的付费再营销活动总体呈现稳步攀升的趋势,但 iOS 14.5 上线后,一切变得不再一样。毕竟,没有了广告标识符 (IDFA),再营销所依赖的受众定位与个性化就无法实现。

尽管 iOS 14.5 的安装普及率较低(6 月时只有 27%),但从 3 月到 7 月,再营销转化量下降近 35%。

不过,我们也看到各种各样的创新活动开始崭露头角,这就不得不提及搜索巨头 Google 最近的新动作。Google 推出了 GBRAID,这是一种注重隐私且旨在优化再互动广告系列的汇总标识符。由于 Google 在再营销领域拥有绝对最高量级,新推出的独立营销衡量方法,使得再营销转化量从 7 月到 9 月增加了 12%,10 月由于假日购物季的推动,转化次数再增 14%(对比去年 10 月,iOS 端的再营销转化量较 9 月增加近 10%)。

与非自然安装量一样,在 iOS 端面临挑战之际,安卓端全年归因再营销转化量整体提升 45% 以上。

由于 iOS 端再营销遭遇困境,自 4 月起,通过推送通知、电子邮件和应用内消息与现有用户再互动的自有媒体使用率激增近 45%(而 Android 端的增幅仅为 17%)。

Q: 为什么自有媒体作为一种补充营销方式再次崛起?

A: 首先,自有媒体在第一方数据环境内为应用提供了完整的数据颗粒度。

此外,越来越多的应用正在使用整合的受众细分和营销自动化工具,帮助应用营销人员与用户进行高效再互动。营销人员可以借此设计定制消息,甚至将已经回应广告系列的用户排除在外,让他们在所有其他自有渠道中不会看到类似广告。

展望 2022 年

再营销活动,不仅能够继续推动自有媒体侧带来的用户参与,还将提升付费再营销带来的互动。由于其他广告平台已经着手投入研发解决方案,付费再营销的转化量还将会继续回升。

4) 收入: 游戏 App 重度依赖营销,隐私时代变现或遭遇更多挑战

通过对消费者的应用总花费(应用内购或 IAP 收入)进行分析后,我们看出 iOS 14.5也 给游戏应用带来诸多挑战。

然而,通过安卓端和iOS端的对比发现,后者游戏应用内购在 4 月和9 月之间下跌38%,而安卓端只小幅下跌 13%。

如前面所说,与非游戏应用不同,游戏高度依赖营销活动以及根据用户发出的数据信号优化营销的能力。对大多数用户来说,没有相关数据,就难以定位和优化,这就导致游戏应用内购带来的整体收入有所减少。

此外,应用内广告 (IAA) 是游戏应用的另一种变现方式。4 月到 9 月之间,iOS 端收入下滑 15%,而 安卓端的收入同期跃升 45%。

虽然非游戏应用主要受自然流量推动,但在两个平台上的收入也呈现类似趋势。我们可以看到,非游戏应用的收入在 5 月有所增加,之后的走势则相对平缓。10 月标志着第四季度的假期购物季拉开帷幕,随着各大购物季的接踵而至,11月的消费一路高歌。由此,我们也不难看出购物应用这个最大的非游戏品类对整体趋势的影响。

展望 2022 年

由于游戏类应用历来具备最快的学习能力,并且在数据驱动的优化方面一直表现不俗,游戏应用将设法适应可得的数据和营销衡量方法。不过,由于游戏应用依赖用户级数据,而且它们所依靠的广告平台也仍处于摸索过程,如何通过应用内购提高整体收入依然值得更多关注。

5) iOS 14.5+:聚焦 ATT 授权比例和 SKAN 转化值匹配数据

ATT prompt

从前,阿基米德表示,给我一个支点,就能撬动整个地球。如今,仅仅一个ATT弹窗,也能撼动整个移动营销行业。由于ATT弹窗是一种选择加入机制和获取用户同意的工具,应用可以选择不发送该弹窗给用户。在这种情况下,应用营销人员就不得不使用SKAdNetwork 归因和概率性建模。

某些应用选择不实施ATT的主要原因是担心弹窗上显示的文字会使得用户厌烦,会加速用户流失,破坏用户体验。

然而,数据表明显示弹窗的利远大于弊。在 iOS 14.5 发布后的六个月,接近 65% 的应用实施了 ATT,我们预计这个数字到明年会增加至 70% 到 75%。

Q: 为什么大多数应用愿意显示该弹窗?

A: 在过去几个月里,我们发现 ATT 授权比例持续达到了 46%。这意味着用户实际看到弹窗时,有近一半的概率会点击“允许”按钮。完全从用户体验的角度来看,该数字相当可观,表明不少用户为了获得更加个性化的体验,愿意被追踪。

虽然仍有许多措施来提高授权比例,但当计入受限制用户和启用限制广告追踪(Limit Ad Tracking,简称 LAT)的用户后,整体比例就会缩水,因为苹果公司不允许向这些细分用户显示弹窗。

还有一点,只有当用户在广告主和渠道应用中给予双重同意,ID 匹配才会有效,这就意味着 IDFA归因的比例会低得多。

综上所述,只要 IDFA 还在,虽然授权 IDFA 的用户群体会比以前小得多,但这个群体对于基准测试、建模和推测未授权同意的受众行为仍然具有较高价值。

在iOS14.5+时代,营销人员也一直尝试弄明白如何使用SKAdNetwork 转化值机制,因为这些数据是是用户安装应用后唯一可以和广告系列关联的数据。尽管数据量有限,获得正确的数据仍至关重要。

我们也通过对 AppsFlyer 转化值操作台 (Conversion Studio) 的数据进行分析,了解到游戏应用关注收入,因此大多数转化值方案中都涉及这个模式。此外,这类应用最常见的衡量模式就是事件与收入,选择这种配置的游戏应用占 36% 到 48%,但超休闲游戏倾向于采用仅限事件模式 (38%)。仅收入模式在游戏应用中也非常受欢迎,有 18%-35% 的应用选择该方案。

在非游戏应用中,事件模式是最热门的选项,选择该配置的购物、金融、健康与健身以及娱乐应用分别占 40%、56%、58% 和 57%。

展望 2022 年

在浏览广告时,用户若看到无关联的广告,体验必然不理想。基于此假设,我们预测 ATT 授权比例将会继续提升,而各品牌优化弹窗和为用户带去清晰价值的能力也会有所提升。

研究机构 Gartner最新发表的报告也显示,授权比例在2023年将增加至少 1.5 倍以上。对转化值而言,随着时间、知识、测试和培训的增加,营销人员将对转化值的对应关系和方案进行微调,从而充分利用手头数据。

年末洞察小结:

2021 年隐私环境的变化对行业带来不小的挑战,但我们依然有理由相信2022年,情况会有所起色:

  • 持续了解 SKAdNetwork、Apple 新功能、广告平台解决方案和创新举措将使 SKAN 的价值得到充分发挥
  • 授权比例提升,便于使用授权 ATT 的用户设备 ID 进行建模和制定基准
  • 隐私至上的创新方案将实现更全面的衡量(例如机器学习模型、增量报告等)
  • 生态系统内基于数据净室 (Data Clean Room) 技术的隐私保护数据协作将提供顺利开展各类营销活动的新型方法,从而做到 基于用户层级、呈现为汇总层级的数据洞察用于广告优化 ;改善用户体验;保护用户隐私

随着iOS 14.5 系统正式使用,全球移动营销行业步入隐私至上的新时代。从营销人员到媒体渠道和广告平台,再到移动归因与衡量平台,整个移动营销生态系统都受到撼动。

年末之际,我们针对600 多亿次应用安装数据进行了深入分析,从安装量、广告预算、再营销、收入等多维度予以最新解读。在行业迈入隐私至上新时代的背景下,为 2022 年提早做好准备。