1 Min. Read

利用数据提升实用应用的绩效

Avatar Jon Burg Aug 18, 2016

随着移动营销行业的不断发展,新一代的移动营销商已崭露头角。新生代移动营销商远不止于追逐高增长或购买媒体。他们具有创造力、以数据指引行动,并且非常机智。在探讨绩效访谈系列的下一部分,我们采访了 Softonic 的移动业务部总监 David Jordan 和移动营销经理 Maria Carrasco,聆听他们对当今移动绩效营销领域的独到见解。

Jon:感谢您接受我们的采访,来分享您在移动绩效方面的经验。在深入分析之前,请您简要介绍一下 Softonic 和您的移动应用。

David 和 Maria:Softonic 于 1997 年在巴塞罗那成立,当时是一家软件发现网站。凭借每月高达 1 亿的用户数量以及超过 600 万的日下载量,我们成为该领域顶级企业之一。正如移动领域的异军突起和迅猛发展一样,软件生态系统也发生了巨大的变化。我们组建了新的团队来探索移动前沿:Softonic 工具团队。

Softonic 工具团队是由开发人员、设计人员和营销人员组成的机智灵敏的团队,创造出一系列帮助人们充分利用技术优势的智能移动应用。我们的应用包括 Turbo Booster、Screen Lock Guardian 和 Security Warrior Antivirus。

我们喜欢应对新的挑战,并旨在通过倾听用户反馈和满足用户需求来打造卓越的产品。

我们来首先探讨一下您的应用营销。您当前使用哪些付费和自然渠道?

我们在付费获取用户的过程中使用多种多样的平台。尽管 Facebook 是主要付费媒体资源之一,但遍布各个国家和地区的媒体资源的多样性提高了效率并增强了灵活性。

我们基于用户留存率和每个安装的预计全生命周期价值来优化付费媒体。我们使用富应用内事件来确定每个用户的估计价值。

现在,我们着重于增加自然安装比率,同时努力提高我们的推送通知绩效。我们也致力于电子邮件营销、社交网络,并提供能够为用户提供价值的内容营销。

您是否发现不同渠道或平台所提供的用户类型截然不同?

的确如此。总的来说,自然用户表现最好。我们发现,不同的渠道和平台在不同的地区所提供的用户截然不同。利用付费推广方面的多元化策略,我们在每个地理位置都能充分利用每个平台的独特作用。关于这一点,我们清楚地了解留存目标,并与各个平台合作伙伴密切合作以实现这些目标。我们发现,我们的目标越明确,我们邀请各媒体平台加入我们工作的进程越多,我们能够获得的成果也就越出色。

谈到目标,作为工具和实用程序应用公司,您的前 3-5 个 KPI 是什么?

我们最重要的指标是第 1 天和第 7 天的留存率。这些 KPI 让我们了解新用户是否认为我们的应用有用。

LTV (全生命周期价值)也是至关重要的。我们需要清楚地了解每个用户的价值,以便优化我们的 UA(用户获取)成本并产出正的 ROI。

我们也会仔细监控 MAU(每月活跃用户)。我们的主要目标之一是实现增长,所以展示逐月增长趋势是至关重要的。

您作为工具和实用程序领域的应用营销商,希望媒体平台了解您的哪些需求?

我们希望吸引留存高的优质用户。为了吸引良好的用户,我们需要有意义的透明度。根据我们的经验,激励性安装几乎无法提供优质用户。

让我们来谈谈优质用户。您如何确定用户的全生命周期价值? 

每个应用和产品都有其变现模型,并需要其独有的 LTV 计算方法。我们开发了一个内部模型,利用富应用内事件和其他数据源来覆盖我们拥有的不同类型的应用。

您对于构建 LTV 模型的营销商有什么建议?  

密切关注您在不同平台上得到的信息。例如,您可能在一个平台上获得某些应用互动数据,而在另一个平台上却得到基于用户的不同数据。

理想情况下,如果您可以将用户获取成本与留存率、活动和收入结合并进行匹配,则可以定向于表现最好的受众来提升总绩效和 ROI。

在 ROI 问题上,据最新调查显示,大多数营销商认为其在移动领域的 ROI 还无法监测。是未提供数据,还是营销商没有使用正确的工具?

这两种情况都有。

目前的技术十分强大,足以支持许多营销商、甚至是大多数营销商将用户获取成本与应用内收入事件相匹配,从而能够清晰、全面地呈现应用 ROI 的情况。然而,有些情况下信息是缺失的,例如广告平台不与归因平台分享成本数据的情况。但总的来说,营销商若能充分利用移动归因和分析数据,必将清晰、全面地掌握 ROI 的情况。

这说明,不同的应用和企业有不同的互动模型、不同类型的受众以及变现架构,其中每一项都会增加 ROI 计算的复杂性。在这些情况下,需要更强大的跨平台工具来监测应用的 ROI。

观点非常精辟。Facebook 是顶级移动平台,也是大部分付费营销活动的重要组成部分。在了解 Facebook 的营销绩效时,媒体成本是关键要素吗?

尽管 CPI 很重要,但它不应作为移动营销商的主要 KPI。基于 CPI 的优化通常引导营销商根据短期绩效制定决策,但这会严重损害长期留存率,特别是以更高价格获得更加忠实的用户时更是如此。

那么您如何监测并优化 Facebook 营销活动?

我们关注用户 LTV 和 ROI 的优化。我们将 AppsFlyer 的成本、收入和 ROI 计算用于 Facebook 上的营销活动。

您梦想的 KPI 是什么 – 即使尚未实现?

我希望看到在各个来源中实时计算、并能够按来源或营销活动进行筛选的 ROI。

感谢您与我们分享移动营销绩效和 ROI 方面的经验。若要了解关于移动营销绩效的更多内容,请查看对领先社交交易应用 eToro 的其他“绩效探讨”专题访谈。