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展示归因:好的、不好的和丑陋的一面

Avatar Shani Rosenfelder Nov 29, 2016

如果认为提供给用户的广告展示在促成应用安装中发挥了作用,便发生了应用营销领域的展示归因。当以下条件同时满足时,则出现上述情况:

  1. 指定的期限(通常为 7 天)内没有用户点击
  2. 在平台自己指定的期限(通常为 1 天)内发生浏览。

在以下情景中,哪个平台胜出?

答案是:平台 B。

平台 B 在归因窗口内发生了最后一次点击,而点击胜过浏览 – 即使后面发生的浏览也在归因窗口内。

就像标志性的西方明星 Clint Eastwood 一样,展示归因也有若干个不同面孔。

好的一面:交叉漏斗分析洞察

监测广告展示活动的影响是赢得移动营销成功的重要一步。要知道,展示的概念自广告出现起便一直存在:广告牌、报纸,甚或是电视广告,人们看到这些广告并在稍后购买了投放广告的品牌产品,这就是展示归因,现已占据了广告业兴起以来的行业最大份额。

任何形式的广告活动都不是在真空中进行的,实际生活中的所见所闻都对我们有所影响。既然在安装前浏览广告的人数远远超过点击广告的人数,消费者浏览在整个购买周期中的重要性也就不言而喻了。

显然,只有与营销活动期间店内销售量的提升情况相关联,才能监测线下浏览广告所产生的影响。随着 Web 日益兴起,一切都改变了(主要是好的变化;不好的变化未来会逐渐增加)。

在移动领域,可对应用安装营销活动中的浏览行为进行监测和归因,这些重要信息有助于应用营销人员深入洞察其营销漏斗的情况:哪个移动媒体源在何时接触到用户,浏览在推动用户向漏斗底部移动过程中发挥何种作用,受浏览行为影响的应用安装数量,当然还包括最终归因于浏览行为的安装数量。

此外,由于视频广告日益得到广泛的使用,展示在应用营销中开始发挥越来越重要的作用。由于视频通常是被浏览而非被点击,因此展示跟踪和展示归因可帮助营销人员深入洞察视频营销活动的实际效果,这种监测方法正快速成为应用赢得成功的必要途径。

此外,展示归因数据对于新兴市场中的营销人员格外重要,在这些市场中,用户通常会浏览广告但只在连接到 WiFi 后才进行安装。

不好的方面:广告可见度标准与计费难题

对提供的广告和浏览的广告加以明确的区分很有必要。毕竟,还不能使用少数派报告式的浏览跟踪来确保达到 100% 的广告可见度。

在实际工作中,广告商如何确定合作伙伴为其运作的广告真正得到用户的浏览?营销人员怎样判断营销活动报告中分析的观点是否准确,当然还包括对于浏览量所驱动的计费方式的判断。这个问题已成为 Web 领域的一大难题,因为网页中通常有多个广告:顶部、侧栏、底部、弹出广告等。IAB 和 MRC 于 2004 年首次推出 Web 广告可见度标准。2014 年广告可见度标准规定,广告有 50% 或 50% 以上的像素清晰呈现在浏览器标签页中,并至少在广告渲染后一秒内显示在浏览器页面的可视空间中。然而,根据 IAB 的研究显示,Web 广告可见度方面的挑战依然存在,因为不同的广告单元、浏览器、广告投放、供应商和测评方法会产生“截然”不同的广告可见度数值。

如果说 Web 领域仍需解决广告可见度标准这一难题,那么移动领域也是如此,移动广告可见度标准尚处于起步阶段。MRC、MMA 和 IAB 于今年 4 月发布了移动广告可见度标准,标准规定:与桌面广告相似,广告如果有 50% 的像素在一秒内(展示广告)可见和在两秒内可见(视频广告),则视为广告得到浏览。Moat 是首个获得移动广告可见度认证的公司,Integral Ad Science 随后也获得了该认证资质。

我们正在面对怎样的现状?目前,如果合作开展营销活动的媒体伙伴已经与获得认证的公司对接,将会大大减轻对不可视广告展示的诸多疑虑。然而,这并不能带给您所需的规模优势和媒体多元化。令人欣慰的是,已有数百家广告平台能够独立监测广告可见度,因此有必要掌握每个媒体合作伙伴的可视广告所需的构成要素。

移动归因供应商如何融入其中?供应商依据媒体合作伙伴所传送的展示(和点击)数据。例如,如果视频广告平台仅在视频播放完后报告浏览量,这才是归因提供商在展示归因中将会显示和依据的展示数据。

最重要的是,你需要与媒体合作伙伴建立起相互信任的关系。同时,还需要监控安装后的效果,以及浏览活动作为辅助安装所发挥的作用等方面,努力确保您进行效果建模并为其付费的浏览活动真正为您带来了可以衡量的价值。如果广告运作平台无法监测广告可见度,持续监控则变得更加重要。

丑陋的一面:假量

假量在不断地损害移动广告数据。如果您在运作 CPM 式营销,那就特别糟糕了,因为据 IAB 估计,无效流量共造成 13 亿美元的移动广告费损失。尽管大多数关注用户获取的效果型应用营销人员并不运作 CPM 营销活动,但也有例外的情况,因为某些移动广告平台只提供 CPM 式广告。此外,拥有较高回报的当红移动视频广告形式,也主要采用 CPM 模式。

展示通常是如何被伪造的?在一些案例中,假量展示媒体在同一个不动产广告位上堆叠多个展示广告。尽管仅向用户展示了一个广告,却向广告商收取多次浏览的费用;或者,看似合法却实际上“劫持”了用户的应用 — 他们在后台运行,以高达每分钟 20 个广告的速度产生成百上千个广告。

由于伪造展示相对容易(相对于伪造点击、安装和应用内事件的困难程度而言),因此假量制造者伪造出上百万浏览量,企图操纵展示归因机制将自然安装归功于自己。我们发布的最新调查显示,2016 年,应用安装和应用内互动假量对广告商造成的损失总额高达 3.5 亿美元

最重要的是,我们要知道在打击假量行为方面,严密的防范才是关键所在。主要的防范措施包括:

  1. 活跃 IP、用户代理和设备 ID 筛选。
  2. 构建分发模型以检测异常情况,例如平均安装前时间 (MTTI)。
  3. 设备排名,这是至关重要的第三层防御,从源头 – 设备层面 – 打击假量行为。
  4. 安装和应用内支付验证,通过连接到应用商店的服务器来验证安装或应用内购买行为是否合法。

如需获取详细说明及其他反假量方法,请下载相关指南:移动广告假量 – 必备知识

 

总之,受众展示在广告营销方面始终发挥着重要的作用。应用营销人员应掌握展示活动对于移动应用安装和安装后活动的影响,这是在通往成功的道路上迈出的重要一步。